背水凤凰 一战到底——时趣《中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》重磅发布

日前,时趣×第一财经商业数据中心(CBNData)携手调研一线城市中产女性人群画像与消费趋势,联合出品《女性重点品类消费洞察报告》。该前瞻报告聚焦护肤品、运动/户外服装、零食三大市场,结合细分赛道特征提供关于女性产品需求洞察与营销打法的实践参考。

时趣2024年3月21日

探究她的真情实感,找寻“她”扣下消费扳机的深层线索,时趣女性营销2024研究成果——《背水凤凰 一战到底——中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》正式发布。

经过历时4个多月的系统性调研,我们非常惊喜得看到女性整体上在社会关系方面(朋友社群、恋爱、婚姻、生育)的自主决策权得到了显著提升,但家庭劳动的污名化和职场性别歧视的双重困境,仍给女性选择带来了诸多限制,造成了女性相较于男性将更多时间投入于工作以争取机会,结婚和生育的意愿持续走低,以往确定性的社会关系越来越被冲淡了。

吴利娟  

北京大学社会学系 副教授  

报告特邀作序

“城市中产女性呈现出的上述特点,让我们看到在一线城市环境中,女性想要很好得兼顾工作与家庭几乎是一个难以完成的任务,于是不难理解为什么她们希望在更有限的窗口期取得更好的职场表现,以打好经济基础。”

一边是对抗过去按男性需求与成功标准来过人生的更独立的她,一边她又无法忽视在更“个性化”的社会中所要面临的风险痛点及情感需求。本次报告主题——“背水凤凰 一战到底”便是对当下中产女性生存、成长困境的真实写照——陷于束缚,置于桎梏,但想要突破重生的愿望如此之强烈,于是活出了更“颠覆传统”的模样。

来到营销端,女性消费已成为消费市场的晴雨表,占比高,增速高,影响力强,探索与表达女性需求,于消费复苏重振而言不容忽视。同时历史变迁中的广告女性形象虽不断重塑,但趋于概念化、重复化,要么停留于迎合或否认男权的审视与定义,要么又渐微沉溺于个性化、多元化的乐观景象中,忽略掉女性在特定困境中仍会遇到的新旧问题与麻烦,这导致品牌营销反而越来越难以唤起女性受众真正的情感共鸣。

本次报告探究的核心是什么?

今天的市场研究领域,女性消费研究报告涌现,但关注性别视角,着重女性人群画像的研究却相对较少。本报告则聚焦于人群画像,探索她不同面向的生活观,并贯穿研究其收支、品牌观及重点品类的产品需求及信息、消费渠道,以为品牌主和女性受众的沟通策略制定提供支持。

在“女性独立”主流话语之外,就女性群体画像研究,探索不同年龄段女性有哪些区别性的人群特征和生活观念?面临着哪些生活困境?又有着怎样的应对策略和价值观念?不同身份的女性应该在公共视野内展示怎样的新形象,才能获得认可?就女性营销创新而言,女性消费在零食、护肤品、运动/户外服装三大重点行业有哪些新需求,带来哪些行业未来的新趋势?重点行业怎样的营销内容和渠道对女性市场来说更加行之有效?都是本次报告希望解答的命题。


女性生活观的挖掘

八大人群洞察

在女性生活观的挖掘上,我们发现职业发展、恋爱婚姻、家庭生育、兴趣爱好的四个面向的八大人群洞察。洞察背后是一次对风险的透视,进而提出对企业及其品牌营销可行的解决方案。

注:历史上女性主义运动的四次浪潮——解除女性生育绑定、职场权力平等、拒绝主流外表与女性气质审美、打破性及月经禁忌、采取行动揭露不平等的勇气,为本次女性群体研究提供了“元话题”。

职业发展

“成为拼命三娘”与“隐蔽职场性别歧视”

01在不利的职场环境下,她成为“拼命三娘”

我们发现,女性将更多的时间投入工作,加班时间甚至超过了男性。处于生育高峰期的30+女性加班时间长于其他年龄段,约三成30+女性每周工作50个小时以上。

为走出竞争,也有约五成的20+女性表达了对自由职业或创业的积极态度。不过也有接近半数的20+女性由于初入职场,职级低,而更看重职业稳定,选择先保住饭碗。

在职业选择中,女性更看重升迁路径的明确、公平性。由于普遍存在的职场性别不平等,且可能因为生育中断职业,女性职场人倾向于以更多的投入来证明自身的职场价值,以更确定地把握机会。

02职场性别歧视,成为更加隐秘的存在

主观感受上,更多女性声称性别并没有造成她们求学、求职以及升迁过程中的阻碍。但客观事实表明,约八成女性遭遇过职场性别歧视,包括难以适应一些男性化的职场社交、在求职中被问及婚育,在应聘中明确注明仅招聘男性或男性优先,以及同等表现更难以得到升迁等问题。

性别的行业分隔也间接导致就业歧视,比如男性聚集行业的招聘者会加重“本行业不适合女性就业的印象”,也较少考虑在核心以及辅助岗位上招聘女性,从而限制了本行业的女性就业。

时趣认为,职场性别歧视在主观和客观情况的差别,主要是职场女性对于性别歧视欠缺认知,很多时候内化并认可这种性别差异,比如承认遭遇过性别歧视意味自己能力低下,且这类问题广泛存在,普法教育欠缺,导致部分女性否认性别歧视的影响,职场歧视“隐蔽化”。

针对女性职场发展现状,时趣建议赋能选择与打破缄默两大主题建议,展示“拼命三娘”——敢闯敢拼的女性职场形象,发起女性人才支持行动,赋能女性更自由的职场选择;同时建立更友好的职场环境,比如假期托育服务,灵活休假与弹性工作制等,以展示对女性群体的关切,从而获得女性消费者的好感支持。


恋爱婚姻观

“回归情绪价值”和“兜底不确定性”

01恋爱婚姻更关注个人化感受,并突破即有客观“条件”限制

虽然面临社会和原生家庭的压力,但女性更多得把是否可以从中获得个人情绪价值的满足而非客观物质条件作为择偶的首要考虑因素。家庭中女性收入已总体高于男性伴侣,伴侣关系更多的是其情绪价值的重要来源,而非物质生活的保障。

女性总体对于恋爱的态度更倾向于“随缘”,大部分女性可以在不同程度上接受“非上迁”的婚恋关系(男性年龄更小,收入更低,家庭条件更差)。对于婚姻来说,女性相对男性的态度更为消极,仅三成左右女性认为婚姻为人生的必选。

如果亲密关系中无法再获得情绪价值,也会考虑推迟甚至放弃婚恋。即使进入婚姻也会先衡量婚姻关系的质量再考虑下一步的生育计划。

02婚恋不确定性增加,女性经济独立兜底

由于失去情绪价值的亲密关系是可以被放弃的,恋爱和婚姻也更加面临不确定性,对此女性也以一直持有独立的经济能力作为兜底,包括娘家的支持以及独生女的优势。

现代女性“钞能力”不容小觑

女性收入已普遍达到甚至超过其男性伴侣,
特别是30+40+人群约七成女性名下有房,超八成已经或计划购房
超九成女性参与家庭财务决策,
更多40+女性单独管理家庭财务。

 面对日趋随缘的“她”恋爱婚姻观,时趣建议品牌从自如恋爱与虚拟浪漫两大主题策划沟消费者沟通,一方面支持女性在亲密关系中活得自在、自如,不迷失自我,帮助她们了解自我情绪需求并满足;另一方面,现实情感关系不确定性的增强,也凸显了虚拟情感关系更稳定可控的优势。虚拟人,虚拟IP,小说,动漫,游戏,都可以很好得让女性受众获取情绪价值。大模型时代的到来,个人定制化的虚拟浪漫关系将成为新趋势,可积极探索。


家庭生育

“撕裂母职”和“望子成龙下的低生育欲望”

01“母职惩罚”让女性感到,内心的撕裂与无力

面对家庭责任,成为“家庭、事业一肩挑”的多面女性是大部分女性的期待,这期待更多来源于女性自身高要求,期待值甚至超过男性对于女性的期待。

在已婚已育为主的30+40+人群中,仅二成父母长辈参与子女的家庭劳动,“隔代养育”在一线城市中产女性中并不普遍,母亲是主要的育儿者。同时我们观察到有不到二成的家庭雇佣劳动力参与家庭劳动,其时间投入多,整体家庭对其依赖性强,极大减少了女性家庭劳动时间,专业育儿劳动力市场未来前景广阔。

不过大多数女性仍是家庭劳动的第一责任人,且表示从家庭劳动中没有获得足够充分的“价值感”,甚至是缺失的。来自社会和家庭的“母职惩罚”——不论是社会、公司层面还是家庭、个人层面,过多的家庭责任的负担让女性本身显得不那么的“优秀”,全职带孩被认为是没能力,低价值的——让女性面对家庭责任感到内心的撕裂与无力。

02“竞争化”与“望子成龙”,让女性对生育望而却步

“望子成龙”的观念仍是生育重要驱动,其在社会文化中的延续是中国社会环境的结构性问题和文化问题共同作用的结果,但20+中的认同程度表现出略有降低趋势。

虽然养小孩可以促进家庭关系,从孩子成长和成才过程中获得成就感,给自己带来欢乐,但激烈社会竞争的环境中培养孩子需要巨大的精力与经济支持,令尽量减少或推迟生育计划成为女性的必然策略。值得一提的是,针对“不婚不育”“未婚生育”等“非主流”生育选择,大部分女性可以包容但不会做此选择。至50岁未婚率低于2%,未生育率低于14%。但计划生育女子个数仅为1.38,在20+年轻人一代中仅为1.24,较30+40+人群来说生育意愿进一步降低。

吴利娟

北京大学社会学系 副教授

“女性养育焦虑很大一部分来源于0-3岁孩童缺乏社会系统性养育解决方案,而一线城市日托机构收费高昂,难以普及。

需要分级收费的托儿服务,或政府给这类机构提供一定补贴,甚至可以借鉴欧美经验,采取小规模/家庭式的婴儿照料中心的方式,每个照料中心托管三四名婴儿,收费更低廉,让普通上班族用得起,让想尽快回去工作的女性无后顾之忧,雇主也更少担心自己女性职工因育儿而耽误工作,更愿意给育龄女性提供更多机会。”

面对女性家庭与生育的困境,时趣提出“重塑母职”的概念,鼓励社会与企业真实展现女性家务与育儿的痛点、难点,重新评估家庭劳动的价值;同时鼓励“轻减育儿”,从行动到观念上给自己松绑,从对孩子关注更多转移到对自己感受的关注上来,同时建立共同成长、共同体验的母子关系,规避对单一“优秀”的孩子形象的推崇与追随。


兴趣爱好

“突破边界”和“动能释放”

不论在哪个年龄段,兴趣爱好都可以让女性拥有家庭边界外自由选择的社交圈,满足交际需求,探索未知,获得审美体验,与自我成就感。对30+,40+的女性来说,兴趣爱好帮助她们改变了“女人结了婚就围着老公孩子转”的固有印象。

当下女性的兴趣爱好也由之前的更爱好安静的、非竞争性的兴趣(美食烹饪、文学艺术)拓展为充满动感、强竞争性的兴趣(户外运动、游戏竞技)。

从数据中可以看到,旅游、美食、运动是女性的三大爱好。除此之外,玩电子游戏也可以带给女性很大的情绪价值。空手道、棒球、潜水、蹦极、散打等小众运动进一步渗透女性人群,而更多女性也想要尝试之前男性参与更多的运动项目。

预期上,未来旅行、运动健身、瑜伽的热度将进一步上升。虽然女性在过去一年兴趣爱好上的花销减少了,但是未来一年计划增加一定的投入。

针对女性的兴趣爱好,时趣建议通过“社群营销”加强与30+40+女性的对话,大年龄段女性消费能力更强,对于兴趣爱好也相应有更高的资金投入,兴趣消费需求旺盛;同时为女性打造代表小众先锋的“女性新星”,通过极强的人格魅力辐射影响力,品牌与其绑定,也可凸显其“先锋潮流”特色。

为回答文章开头“不同身份的女性应该在公共视野内展示怎样的新形象,才能获得认可?”这一问题,时趣汇总发现以下现代女性引以为傲的优势特质,这也是未来新女性形象建构的方向。这些新女性气质已超越了“完美”女性的传统定义,而更趋个性化、多样化和共存性:

同时我们洞察到受女性喜爱的男性形象除了传统的“男性美德(包括有责任感、抗压力强、果断、有闯劲、有目标感等等)”外,需要具备一系列新的特质,比如能很好得地使用情绪力,做到温暖、幽默、高情商,在“智”力方面也有不错的表现:

来到消费观,颇具财力的中产女性在“省钱”上不愿意放弃自己喜欢消费的品牌,更多是选择降低消费频次和放弃不必要的消费的方式,总体上希望在保持自己生活品质不变的基础上省钱。品牌需要营销和提升生活品质切实相关的产品创新点,才能提升消费者粘性。

根据时趣洞察引擎数据,我们看到女性在护肤彩妆、服装穿戴、健身养生悦己性消费上在今年消费复苏以来投入更多。未来更多女性在健身养生、护肤彩妆上将继续提升投入,由内而外注重提升自身状态。

时趣洞察引擎
i.social-touch.com

结合数据趋势,时趣聚焦护肤品、运动/户外服饰与零食三大细分赛道,挖掘女性消费需求,发现被保障、被关照、享社交、乐体验四个情感需求面向的十大产品需求营销洞察,对女性消费决策因子排序、不同场景需求趋势、信息了解/购买渠道/品牌偏好度进行系统性总结,为品牌产品调整升级提供价值线索。

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