春晚在即,大厂给出了怎样的营销答卷?

从粗暴地抢夺新用户和用户时长,到更多将视线放在转化上,大厂们的营销逻辑正在发生深刻的变化。

大可Dake氢消费2024年2月7日

作者 | 大可Dake

编辑 | 彭潇横

2024年春晚,互联网大厂们再度回到了“牌桌”上。小红书首先放出了与春晚合作的消息,京东也宣布成为春晚互动平台,回归春晚舞台。

作为营销的“终极战场”,春晚赞助商的更替一定程度上是行业兴衰浮沉的缩影。从白酒、保健品到家电行业,春晚赞助的品牌品类几经变迁。而自2015年开始,互联网大厂杀入春晚赞助赛道,取得巨大的营销成功,开启了移动互联网时代互联网大厂的“黄金岁月”。但随着互联网发展进入存量时代,2023年春晚,大厂开始在春晚中缺位,五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成的“白酒军团”重回春晚的C位。

来到新的一年,我们惊愕地发现,互联网大厂们又回来了。

从“偷袭珍珠港”到“壕掷122亿”,如今的大厂“卷”不动了?

互联网大厂抢夺春晚,究其始末,要从微信开始。2015年,作为互联网行业的微信首次与春晚合作,微信红包在2015年除夕一天的收发总量达到了10.1亿次,在全国掀起了“摇一摇”抢红包的热潮,让微信支付在移动支付领域迅速崛起。这场战役,被马云评价为“偷袭珍珠港”。

微信的成功,引发了支付宝、百度、京东、字节等各大巨头对春晚流量的争夺,轮番上阵,争夺央视春晚的独家互动合作伙伴,想要复制微信的巨大成功。没有争夺到春晚合作权的大厂,也都不惜重金在春节营销开启“红包大战”,以期借助流量之势获得增长。尤其是2021年进入了“红包大战”的高潮,各大App上展示的“分XX亿”宣传语成为年度热梗。

但在此之后,随着互联网进入“存量时代”,大厂们豪掷红包的春节豪情逐渐偃旗息鼓。哪怕发红包,也把规则改得越来越复杂,集卡、拉人、PK、组队、创作视频、互动游戏,大大增高了发放红包的门槛。

事实上,对于投不投春晚这件事,行业的争议越来越大。“真金白银,却留不住用户”成为互联网大厂们遇到的致命问题。百度、快手、抖音平均投放近10亿拿下春晚独家互动权,但却并没有获得足够的用户增长。百度在春晚期间日活翻番的情况下,月度留存率却不到20%,手机百度的新增用户留存率仅为惨淡的2%,甚至还造成了百度上市后的首个一季度亏损。快手的10亿元现金红包在春晚期间达成了3亿的DUA,但春晚过后,快手的日活数又恢复到春节前的水平。京东在2022年斥巨资拿下春晚的独家互动合作授权后,也并未成功带动后续的用户增长。

当互联网产业进入“存量时代”,似乎重金投入春晚成了“不划算的生意”。在这样的语境下,在2024年依然加入春晚的大厂们,都带着“背水一战”的勇气。事实上,大厂们的选择,各有“心机”。

小红书主打“性价比”,京东全力“抠增长”,大厂们各有“算盘”

1月19日小红书早早宣布成为春晚笔记与直播分享平台,来分春晚流量的一杯羹。一直以来,小红书都以“精打细算”的画风与其他互联网大厂显得格格不入。这一回豪掷春晚赞助商,成为第一个官宣春晚的互联网公司,突破了小红书的既往画风,却称得上一步“以小博大”的好棋。

小红书在2023年初达到1亿日活量后,就几乎停止了增长,而一直以来,小红书的商业化能力也频频被外界质疑。

过去一年里,小红书在商业化道路上重点发力,一方面提出“买手带货”模式,鼓励博主直播带货,从而吸引品牌方入驻;另一方面推动内部商业运营转型,试图完善“种草-搜索-转化”的商业闭环。在大力扶持下,终于出现了董洁、章小蕙等现象级的博主。

而此次春节营销,是小红书在2024年实现商业化冲刺的重要一步。更重要的是,小红书在本次合作中给自己的定位是“笔记与直播分享平台”。根据目前公开的信息,小红书将打造一场陪伴式直播《大家的春晚》,带用户身临其境地参与春晚台前幕后,一起看春晚、聊春晚。“一边看春晚,一边买同款”,成为小红书此次合作的最大亮点。小红书会在直播间同步春晚好物商品链接,方便观众购买,复制曾经的“张小斐的蓝绿色大衣”的带货模式,实现商业带货、用户活跃度双丰收。据了解,春晚的小红书官方账号已积累粉丝超10万,并开放节目预约窗口,组建大家的春晚、薯队长、薯店长等多个辅助互动id一同展开互动直播。众多品牌号也统一发笔记造势,在各个板块嵌入了活动接口,截至目前,社区话题#大家的春晚#已经累计超过1.3亿浏览量。

乘借春晚这波大流量,为商业转化“打样”,以“大家的新年礼”为商城活动主题,小红书已抢鲜上线了9款产品。有商家爆料,在春节期间,小红书准备了50亿流量曝光用于扶持商家,还会于1月21日~2月16日活动期间开启跨店满减和单品直降的双重促销,力图突破商业转化门槛。

图片来源:小红书

而京东此次与春晚的合作,则更有“背水一战”的意味。2022年京东就是春晚的独家互动合作伙伴,通过红包、实物奖品等多种互动玩法,投入了15亿的真金白银,但并未让“流量”成为“留量”。此次京东选择再次入局,显然在深思熟虑后有着自己的“算盘”。

让京东依旧选择春晚,首先就是可观的曝光收益。尽管受到质疑,但春晚依然是一个全民性的超级流量池,是汇聚国内外超14亿观众的目光聚焦所在,企业的“大动作”在这个舞台能得到关注度指数级的增长。而2023年是京东面临增长压力、渴求寻找更多下沉用户的一年,贯穿全年的“低价战略”和“春节不打烊”的京东式服务,都迫切地寻求这样一个出口,去斩获下沉市场足够的关注度。

今年,京东可谓称得上“有备而来”。2022年京东还是以红包玩法为主,为观众们准备了15亿红包,但因为有必须消费才能使用的代金券以及数量问题,被网友们调侃“不够敞亮”。但今年,彻底摒弃红包玩法,京东直接挂出1亿金额,并强调实物好礼,同时设置了很多“一分钱”奖品,意在用对价格异常敏感争取到更多下沉市场用户。

图片来源:京东官网

同时,京东的“全业务线参与”也成为本次春节营销的新看点。根据晚点LatePost报道,刘强东对春晚合作提出了更高的要求,春晚主会场要联动京东小时购、京东Plus、京喜 app等旗下各部门产品。值得关注的是,主打下沉市场的京喜APP也将参与,这是京喜APP首次参与春晚抽奖活动。一系列举措,展现出京东意在下沉用户“图穷匕见”的一面。

据了解,为了扛得住春晚的亿级流量,京东提前很久就成立了春晚项目“重保”工作领导小组,上岗“春晚保障AI指挥官”,试图利用大模型等人工智能技术,保障春晚的各类统筹工作。保障春节运力,京东物流国内约40个保税仓、直邮仓在春节期间将保持常态化运营,并持续推进国际“特快送”服务,帮助消费者实现下单最快半日达。让更多消费者“所抢即所得”,以获得下沉消费者的肯定,是京东当下交出的“明牌”,但这无疑极为考验京东的调度能力。

图片来源:京东微博

变“流量”为“留量”,功夫下在春晚后

纵观今年大厂们的春晚布局,足以发现,大厂们的营销逻辑正在发生深刻的变化。从粗暴地抢夺新用户和用户时长,随着时长阶段的变化,用户增长不再是营销活动的核心目的,而把视线越来越多地放在了转化上。

数据表明,中国移动互联网用户数已然趋于稳定。QuestMobile发布的数据显示,从2018年起,国内移动互联网用户已连续4年维持至11亿量级。2023年12月,QuestMobile最新数据显示目前移动互联网用户为12.24亿,互联网用户数基本稳定,市场从增量竞争变成了存量竞争。这一阶段“红包拉新”显然不管用了。

针对这一问题,既往的大厂在红包营销中,也企图用各种方式增加用户App的使用时长、打开频次,以企图培养用户的使用习惯。但在更长的时间线上,除了让用户吐槽“规则变复杂”,并没有取得预期的收效。

但观察大厂们的春节营销,或许微信的经验值得借鉴——在2015年用抢红包战略一炮而红后,微信并没有留恋春晚舞台,反而通过“春节红包封面”等有趣的红包产品,把用户导向品牌和视频号创作者,巧妙地达成了留存和转化的目的。微信自定义红包封面更是转向品牌、机构、博主收费的模式,一举实现了流量变现。

或许,怎样和用户们足够巧妙地互动在一起,用够有趣、够懂用户的形式丝滑地完成变现和转化,将春晚的影响力从容嫁接到平台的商业化能力上,才是春晚营销这张考卷的“终极答案”。

度过春晚的黄金4.5小时,这张答卷才刚刚开始。

 

本文转载自氢消费(ID:HQingXiaoFei),已获授权,版权归氢消费所有,未经许可不得翻译或转载。

 

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