没有疫情了,中国消费者的购物偏好变了吗?

纵览2023年前三季度的消费市场,快消品牌和商家们面临的形势不算轻松。

任思远第一财经YiMagazine​2024年1月23日

记者 | 任思远

编辑 | 倪妮

新冠疫情结束已经近一年,但无论对于个人还是各类组织机构来说,如何适应和重塑疫情后的生活,仍是贯穿整个2023年的一大主题。消费市场的变化可能是最能阐释这一主题的视角——无论是宏观上的消费总量变化,还是具体到疫情前后消费者对于特定品类的喜好、购买方式以及价格敏感程度的细微区别,都能够更加直观地显现出疫情后人们在生活方式上的转变。
贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2023年中国购物者报告》(以下简称《报告》),重点研究了2023年前三季度中国消费的新变化。“中国快消品市场迎来了复苏,但是相对比较温和的复苏。而这个复苏,主要是销量驱动的,销量整体的增长比销售额要更快一点。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。总的来说,人们的消费在很多维度上都延续了疫情期间的习惯——“恢复”正在发生,但进展不算迅速。
2023年的中国快消品市场,第一季度和第二季度的销售额都实现了1.8%的同比增长,第三季度则同比下降0.9%。贝恩公司和凯度消费者指数在《报告》中分析,第三季度的下降缘于2022年第三季度市场表现强劲,彼时,防疫政策相较上半年有所放松,促使快消品市场取得了6%的增长,以至于大幅提高了对比基数,导致2023年的增长速度逊于2022年。相比之下,2023年全国服务行业(包括交通、餐饮、住宿等)的增长更加迅猛,2023年前三季度零售额的增长率高达18.9%。其背后的原因,同样与2022年疫情期间,流动和外出困难导致基数较低。
疫情对于消费习惯的影响还表现在消费者对于具体物品的需求和喜好的变化上。纸巾、消毒水等清洁用品的需求量在疫情期间剧增,类似的还有因为长期居家对家用护理类产品和包装食品产生大量需求。而2023年,面对迥然不同的环境,消费者曾经的高需求在有些品类上持续了下来,在另一些品类上则出现了骤降。
与此同时,线上购物、小型零售业态等在疫情期间得以壮大的业态在2023年仍然活跃,为了维持增长,降低价格、持续搞低价促销也成为2023年快消品牌最令人印象深刻的动作。

疫情结束,各品类增长有喜有忧 

观察2023年影响消费品销售额增长的因素时,疫情仍是一个绕不开的话题。
只有在疫情封控期间才需要更多使用的产品增长率下滑明显。比如包装食品在前三季度的涨势明显放缓:方便面的销售额下降了3.1%;奶酪和冰淇淋是复合年增长率下降最明显的两个品类——它们都曾被视为疫情期间居家消费的代表产品。
类似的,家庭清洁用品和洗手用品在2023年也成为低速增长品类,增长率都下降了7%左右。而在个人护理领域中,疫情期间表现出色的个人清洁用品2023年前三季度的销售额下降了2.1%。
图片来源:第一财经YiMagazine
不过,一些与个人健康、个人护理相关的特定消费品仍在2023年表现不错,面巾纸是其中一个突出的案例。2023年,人们免疫力下降,加上下半年流感、支原体等病毒的侵袭等因素,带来了大量咳嗽、感冒人群,面巾纸使用数量激增。与2022年前三季度相比,材料更环保、含有乳液等类型的高端面巾纸销售额同比增长高达22%,这表明越来越多的消费者愿意为这类高端产品支付溢价。
保持高增长的还有功能饮料、营养补给品和湿纸巾,以前三季度的数据来看,这几个品类的销售额复合年增长率分别是24%、19%和15%。这也被认为是疫情之后,消费者在健康意识增强后作出的选择。
以功能饮料为例,相比消费者需求已经发生变化的包装食品,饮料品类2023年前三季度的表现整体上相对稳定:总体销量同比增长1.6%,但平均售价下降1.5%。其中,功能饮料和果汁、即饮茶成为饮料市场增长的主要推动力量。2022年年末,因为全国陆续进入新冠感染高峰期,有补充微量元素等作用的“电解质水”在消费者中的认知显著提高,成为功能饮料增长的主力。而2023年,消费者开始恢复室内外各项体育活动,也进一步刺激了功能饮料的消费。
除此以外,洋酒的销售额复合年增长率为20%,仅次于功能饮料和果汁、即饮茶,位列饮料市场的第三位,这也与线下聚会的恢复有关。
因为疫情结束、社交场景恢复获得增长的代表品类还有彩妆,取得了3.2%的增长。而彩妆所属的个人护理品类在前三季度销量提高了2.5%,不过平均售价下降4.5%,加上个人清洁用品销量严重下滑,该品类整体销售额仍是下降的。

在哪里消费,也已发生变化 

消费者购买产品的渠道变化同样有疫情影响的烙印。疫情期间,因为出行困难,社区小店曾经取代商超成为城市人获得“补给”的重要渠道。2023年前三季度,相比大型卖场,超市/小超市(面积在100到6000平方米的商店)和杂货店(面积小于100平方米)等小型业态门店客流量持续增长。
不过,如果观察各渠道在城镇快速消费品市场销售额中的占比,5年内比重变化最明显的还是电商。从2017年到2023年前三季度,该渠道的占比从14%上升到31%,而在疫情开始的2020年,这个数字是28%。
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在疫情持续的3年时间里,快消品领域中,电商市场份额增长最快的平台是抖音,其市场销售额占比从2021年前三季度的2%跃升至2023年的13%,明显下滑的则是老牌电商淘宝/天猫,份额从44%降至36%。
“性价比”或许是促进各个渠道增长或导致其下滑的重点因素。在线下渠道,大卖场业态中的仓储会员店自2023年年初至今增长迅速,它们的商业模式是通过大批量采购和会员费确保自己能够在不降低产品质量的前提下提供极致性价比。此外,专业的折扣店业态强势崛起,例如盒马旗下主打性价比的折扣品牌盒马奥莱就正在全国扩张。
渠道之外,被疫情重新塑造的还有家内与家外的消费。尽管严格的防疫措施不再实施,或许是由于健康、节俭等意识的增强,家内餐饮消费保持了2022年的增长势头,尤其是在一二线城市。截至2023年第三季度末,一二线城市的家内餐饮消费占整体食品饮料消费的56%。
家外消费领域的表现则喜忧参半。人们外出的频率越来越高,外出活动的时间也有所增加,但每次外出的花费金额却呈减少趋势。这种消费行为的转变或与在年轻人中愈发盛行的“特种兵式旅游”——用尽可能少的时间、费用游览尽可能多的景点——的流行有关。消费者正通过这种方式选择更经济实惠的产品与服务。
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促销作用有限,低价已成全年主题 

总体上,各大快消品类在2023年前三季度多多少少都面临增长放缓的情况,价格普遍下调是其中一个显性因素。
大多数快消品类的平均售价都出现了下降,保证销量在2023年成了品牌的重要任务,更多的促销活动由此诞生。但是《报告》也发现,各品类通过促销实现的销售额占比有所下降,其中,饮料和个人护理品类的降幅尤为明显。
《报告》认为,拼多多、抖音等平台采用“天天低价”策略或是背后的重要因素。这些平台一贯的低价策略使得消费者减少了对短期促销活动的依赖,降低了对传统促销活动的热情和参与度。此外,市场上的各类促销活动过于泛滥,也可能使消费者产生审美疲劳。源源不断的折扣和促销活动削弱了品牌的影响力,使得它们更难吸引消费者的注意。
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不过,可以确定的一点是,电商渗透率高的品类,消费者参与促销的频率仍更高。毕竟,线上购物的便利性更有利于促使消费者因低价而快速作出购买决定。
促销和低价成为普遍风潮,也导致一些之前在“消费升级”方向上努力的品类和品牌,如今因“性价比之战”和消费者“理性选择”的风潮遭遇困境。其中一个典型代表是护肤品,2023年前三季度,高端护肤品的销售额同比下跌4%,大众护肤品则增长了4%。护肤品品牌们如今一方面在传统电商、兴趣电商和各类私域平台上努力触达更多消费者;同时,它们也发现,消费者对于护肤品效用的宣传更加谨慎,需要看到科学证据以证明产品效用的真实性。
当然,如前文所述,在平价的浪潮下,还是有一些品类在高端化方面取得进展。除了需求量剧增的纸巾,在饮料品类中,高端果汁的销售额前三季度也同比大涨37.3%,这推动了果汁品类整体售价上涨9%;高端的功能饮料和即饮茶的销售额也分别取得了24%和22%的增长,它们的平均售价分别比碳酸饮料高出90%和31%。对比之下,碳酸饮料则表现不佳,平均售价同比下降1.8%,高端饮料的销售额更是下降了11%。
纵览2023年前三季度的消费市场,可以看出,快消品牌和商家们面临的形势不算轻松。“重视品牌价值的建设、加强客户忠诚度和体验、在全渠道铺设产品和营销、在低价与研发创新中间找平衡,这些都将是品牌在未来需要长期努力的方向。”贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示。
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