农村网商增长8.5%，新消费模式如何助力县域经济增长？

11月28日，商务部发布《数字经济时代县域商业发展报告（2023）》。报告指出，近年来，数字技术与实体经济深度融合，推动了我国县域商业创新发展，新场景、新业态、新模式不断涌现。县域商贸流通企业数字化转型，取得了初步成效。

在县域市场，新型消费呈现出促进高质量农产品上行、高品质商品和服务下沉的发展特点。

新型消费对农村产业高质量发展影响深远。

一是电子商务进农村的平台模式，打通了农产品供给端和需求端。以打造集产品展销、仓储物流、网货研发、直播带货、人才孵化等功能于一体的县域电商服务平台，是最早期政策支持、发挥农产品上行作用最大的平台模式。截至2022年底，建设县级电子商务公共服务中心和物流配送中心超2800个，村级电商服务站点15.9万个，农村网商达1750.3万家，同比增长8.5%。

二是“电商+网红+农户”的直播模式，起到了明显刺激农产品消费的作用。其特点是消费者通过观看直播或短视频的方式，身临其境的触达到海量原产地商品信息，使农户、生产商手中的产品实现快速变现。直播包括抖音、快手、斗鱼、得到等新兴娱乐社交平台，以及京东、淘宝、拼多多等传统电商平台开辟的直播功能。据商务部监测数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超1.1亿场，直播商品数超7000万个，这半年的数据已经超过了2022年全年数据。

三是农产品反向定单模式，带动了农村产业高质量发展。新零售企业把更多的市场信息和用户需求带到田间地头，以数智农业的模式帮助农户规划种什么、怎么种，然后约定保底采购金额和采购量，从而避免“菜贵伤民”、“菜贱伤农”的现象。以2022年底“盒马村”定单农业为例，全国24个省市的140多个“盒马村”年度农产品销售额超过70亿元，带动4万余名农民就业，实现农民人均年增收超过2.5万元。

新型消费发展有利于繁荣、丰富县域和农村消费市场。

一是社区团购和即时零售模式，让城市的商品和服务触达到乡村消费者。社区团购是通过微信群+小程序采取“线上预购+次日自提”的一种新型社区消费模式。社区团购可以让远在千里之外的打工者，实时为家在农村的老人和孩子采购与城里一样的商品和服务。即时零售是线上满足消费者即时性、便利化需求的新消费模式。即时零售已从传统生鲜、日用快消品、药品等品类向3C数码、家居、时尚美妆等品类拓展，未来家装、服饰、家电也将成为即时零售新赛道。据美团研究院数据显示，2022年县域即时零售规模843亿元，销售额增长率达到24.1%，商户数同比增长34%。

二是“平台+乡村店”赋能模式，让乡村店生意插上科技的翅膀提质增效。通过大型流通企业的数字化平台为乡村小店商品、营销、科技等赋能，一方面助力了上千家品牌工厂产品直达乡镇，让农村消费者通过本地“新零售实体”享受更多更好的产品与服务。另一方面，又积累了农村消费端数据反馈至上游供应商，助力生产适销对路的高性价比产品。这一模式打造了双向赋能、降本增效、互利共赢的农村消费生态圈。

三是连锁经营品牌下沉县域市场，促进县域消费提档提质。目前，在一二线城市卷不动的零食、茶饮、快餐、服饰、婴幼教育等优质品牌开始下沉县域市场，甚至国际奢侈品品牌也已经进入三线城市辐射周边县域市场。这些品牌具有较高质量的数字化管理水平和营销手段，既有助于丰富县域市场的商品和服务供给质量，也有助于提升县域企业商业运营管理水平。

这些新型消费模式是支撑县域经济持续增长的后劲，需要各地政府创造出更好的营商环境，激发新业态新模式引领新型消费加快发展。

本文转载自中国连锁经营协会（ID：CCFA2013），已获授权，版权归中国连锁经营协会所有，未经许可不得转载或翻译。

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