刚在双十一大战中囤完口服美容产品的00后们不会想到，1993年横空出世的太太口服液也曾红极一时，为中国口服美容业带来过一阵热潮。

但在那个保健食品乱象丛生的年代，由于大部分企业的重心都不在研发，加之缺乏明确的监管标准，使得产品质量低下、功效不显著、副作用大等问题频出，在诸多媒体的曝光下，口服美容这一品类开始沉寂。直到近几年，跨境电商兴起，大量海外品牌陆续进驻中国市场，口服美容类产品再度进入中国消费者的视野。

市场的热情点燃了国内品牌跃跃欲试的心。一时之间，国货崛起，以胶原蛋白肽、玻尿酸为主要品类的口服美容产品占据各大营养保健消费排行榜。尤其是入局就主打口服胶原蛋白肽、在2020年618电商节一举成为销售黑马、善于制造话题又接连带来争议的新晋品牌“五个女博士”。今年5月，五个女博士品牌因发布不当广告被立案调查。原本就存在的争议和黑料迅速堆积一涌而上，五个女博士的风评急转直下，连带着整个口服美容行业。争议从广告低俗、制造焦虑、科研背景碰瓷等逐渐引发为产品“没效果”“智商税”。

一个广告引发了一场行业内的腥风血雨。而风雨过之后，会重现生机吗？

质疑不断的口服美容产品 VS 不断增长的口服美容市场

Straits Research发布数据显示，2021年全球口服美容市场规模已达到527亿元。其中，中国有望成为亚太地区第二大口服美容市场。另有公开数据称，预计2025年中国口服美容市场规模将达到255.7亿元。

根据魔镜洞察《2023H1消费新潜力白皮书》，从上半年保健食品细分类目销售情况来看，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目23年H1销售额最高为87.1亿元，其中口服美容的胶原蛋白相关商品和蛋白粉相关商品等占据了该类目的大量份额。今年10月，魔镜洞察发布数据，从我国营养保健食品细分市场来看，口服美容市场的规模最大，2023MAT销售额达到了130.8亿人民币，同比增速为22.0%。

就在刚刚落幕的双十一购物节中，五个女博士依旧入围天猫保健品销售额Top10榜单。

无论从宏观规模预测，还是到现实销售数据，口服美容赛道都指向了较为光明的一条路。功效显著与否暂且搁置一边，在女性意识崛起、“悦己经济”盛行的当下，口服美容产品为女性带来的情绪价值又何尝不能视为一种成功。

三个特质提升产品好感度：真诚、效果、创新

（1）拒绝过分营销，还赛道一片净土。德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，理性、务实成为消费者的主流消费观念。过分营销适得其反。企业要做的是讲好一个故事，向消费者传达品牌理念、科普研究成果。“真诚”才是永远的必杀技。

（2）撕去“智商税”标签，呈现可信赖的效果。让重心回归产品本身，企业需要加大研发投入与功效研究，尤其是临床研究，用数据去提升消费者的认知。这是整个行业共同的责任和义务。

（3）去同质化，开发创新小众原料。胶原蛋白肽和玻尿酸两大原料王已经出现了较难撼动的头部品牌，想要入局的企业不妨钻研更细分的赛道，例如美白祛斑、抗糖化、抗衰老、预防紫外线等，找到破局之门。以下原料供参考。

L-半胱氨酸。作为人体非必需的氨基酸，L-半胱氨酸可以与人体内其他两种氨基酸合成谷胱甘肽，能维持和促进肌肤的新陈代谢，不但能抑制黑色素的过剩产生，还能加速黑色素代谢，从而淡化黑色素。如日本一三共TRANSINO淡斑美白丸。

樱花、山竹等提取物。樱花提取物中含有的类苯基丙烷的配糖体“樱花多酚”和黄酮类槲皮素糖苷等成分、山竹等提取物中的桑橙素糖苷具有抑制最终糖化产物AGEs生成以及分解AGEs的作用。在抗糖化产品中有一定应用。例如汤臣倍健海外版胶原蛋白口服液樱花瓶。

麦角硫因。一种天然氨基酸，存在于人体组织和器官中，但人体不能自身合成，只能通过饮食获得。麦角硫因具有异常强大的抗氧化性，在国外属于热门妆食同源成分。2014年，麦角硫因被我国国家药品监督管理局列入《已使用化妆品原料目录》之中，目前在我国还不能应用于食品中，可作为未来开发应用的一个方向。

神经酰胺。人体表皮角质层中有40%~50%的皮脂由神经酰胺构成，其能够紧密地维持脂质架构，保持完整性。由于本身来源于皮肤，因此外源性神经酰胺很容易渗透进皮肤，与角质层中的水分结合，形成网状结构，能够牢牢锁住肌肤水分。此外神经酰胺还可以抵抗皮肤衰老，减少皮肤干燥脱屑，被誉为可以吃的“水光针”。

虾青素。一种酮式类胡萝卜素，具有强抗氧化性，可清除引起皮肤老化的自由基，减轻细胞膜和线粒体膜的氧化损伤，阻止皮肤光老化。虾青素是目前紫外线防护类口服美容产品常用的一种原料。例如云南绿A生物出品的冻龄®虾青素凝胶糖果，该公司是新食品原料雨生红球藻（虾青素成分的来源）的申报单位。

小结

根据魔镜洞察对保健食品消费者画像的描述来看，保健品消费者女性占比超7成，女性健康需求主要表现在滋补养生、口服美容和体重管理等方面。口服美容赛道似乎已经迎来属于自己的黄金时刻，相信随着颜值经济的崛起和健康意识的提升，口服美容百亿赛道还能继续乘风破浪。

参考资料：

1.“智商税”质疑未解，口服美容赛道还值千亿吗？潮汐商业评论

2.《2023H1消费新潜力白皮书》，魔镜洞察

3.四大趋势看营养保健食品未来消费机遇，魔镜洞察

4.浪姐王心凌、梦华录刘亦菲，“颜值经济”再度引发热潮——盘点口服美容保健品热门原料，食研汇

5.女性品质生活消费趋势报告，CBNData

6.当狂欢的泡沫被吹破，什么才是消费者渴望的双11？CBNData

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