中式汉堡狂飙的B面,“塔斯汀们”该如何走?

对塔斯汀等中式汉堡品牌来说,除了低价重要,规模、赚钱重要,但食安问题最重要。

吴文武新品略财经2023年11月1日

这两天,一条“忍你很久了”的话题上了热搜,画面不仅辣眼睛,更令人作呕。

《新品略财经》关注到,据多家媒体报道,10月28日下午,有消费者发帖称“塔斯汀忍你很久了”,并附上了生肉的照片。

这名消费者前两天在江西南昌的一家塔斯汀门店点了一份外卖,吃的时候发现鸡米花、鸡腿肉都没有熟。

这名消费者很愤怒,直接在网上发帖,很快上了热搜,起初门店提出赔偿400元,该网友协商后,门店同意赔偿1000元并要求删帖。

尴尬的是,这不是这名消费者第一次遇到这种情况,因为他的发帖配文是:时隔一年再次体会吃到生鸡肉的恶心。

都说互联网没有记忆,可在吃这件事上,互联网的记忆很难被抹去。网上一搜,塔斯汀吃出生肉的遭遇不是个例。

塔斯汀吃出生肉,更直接折射出近几年中式汉堡狂飙的B面。

一路狂飙的中式汉堡

在最近几年的餐饮赛道中,中式汉堡绝对是一条狂飙的细分赛道,热度持续走高。

《新品略财经》关注到,在东莞某镇的一条街上开了三家中式汉堡品牌门店,两家相隔还不是很远,塔斯汀就是其中一家。

在国潮风潮下,汉堡西式中做成为一大流派,中式汉堡、中国汉堡、新中式汉堡等概念蹿红全网,席卷线下市场。

过去,一些中式汉堡品牌只是肯德基、麦当劳的跟随者和模仿者,可现在的这些中式汉堡品牌脑洞大开。

中式汉堡品牌除了推出常见的汉堡品类外,还推出了小炒黄牛肉汉堡、本帮红烧肉汉堡、北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡等。

一听这些汉堡的名字,这在过去肯定是网友们口中的“黑暗料理”,可现如今,这些夹着中国菜的汉堡,正在被消费者接受。

这些中式汉堡店,无论是招牌,灯箱,还是店内装修设计,都有很浓郁的国潮风,制作方式和取餐方式还是很“肯德基”。

在一众中式汉堡品牌中,总部位于福建省福州市的塔斯汀,成立于2017年,现在是行业领跑者。

数据显示,塔斯汀在2020年时候只有500家门店,此后三年净增加3000多家门店,截至2023年8月9日,塔斯汀现有门店4783家。

相比于塔斯汀的规模要小很多,还有楚郑、大大方方、汉堡状元等品牌也保持高速发展。

就连西贝创始人贾国龙也瞄准了中式汉堡赛道,今年4月10日起将其快餐新品牌“贾国龙空气馍”店名改成“贾国龙中国堡”,为中式汉堡赛道再添一把火。

目前这些中式汉堡店主要在广东、福建、浙江、广东、江西等省,80%为二线及以下城市,最大的杀手锏就是低价。

数据显示,塔斯汀人均客单价19.47元,略高于华莱士的18.87元,比肯德基的人均34.71元,麦当劳的27.86元要便宜不少。

前段时间,有一篇《中式汉堡席卷县城》的文章火了,不过,现在这些中式汉堡店已经不甘心只做县城生意,已经开始进入北京等一线城市。

中式汉堡狂飙的背后也有资本助力,塔斯汀的投资方是不惑创投和源码资本,郑楚的投资方是柳进资本。

中式汉堡狂飙的B面

目前,市场大多关注的是中式狂飙的一面,中式汉堡凭借性价比,再加上网红效应,的确吸引了很多年轻消费者。

但在《新品略财经》看来,中式汉堡狂飙的B面,更值得关注,而且中式汉堡的B面不是现在才有。

如果从行业发展阶段来看,现在的中式汉堡是2.0,那么最早一批的跟随者和模仿者品牌就是1.0,其中的代表就是华莱士。

上世纪90年代,肯德基和麦当劳进入中国市场,掀起一阵洋快餐风潮,吃汉堡和炸鸡成为一种潮流和品质消费。

来自福建的华怀余、华怀庆两兄弟看到洋快餐的商机,攒够8万块钱启动资金,模仿肯德基、麦当劳,创立了华莱士品牌。

华莱士就是靠低价和性价比而杀出市场,据窄门餐眼数据,截至2023年6月6日,华莱士的门店数量已达20065家。华莱士的门店数量超过肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王等品牌。

不过,华莱士也是热搜常客,全国多地的媒体曾调查报道过华莱士的另一面。

曾有视频博主卧底调查拍摄显示,华莱士工作人员未戴口罩手套制作炸鸡、汉堡。鸡块掉在干地面上,捡起放回去,掉在湿地面上,捡起来重新炸。清洗抽油烟机,洗剂直接滴进油锅。

2019年的315期间,江西电视台就曝光过一家华莱士门店的食安问题,鸡翅掉在地上还直接卖给客户,隔夜食品继续卖给顾客,过期食品仍在继续卖等。

有消费者吃了华莱士之后闹肚子,华莱士被网友们贴上了“喷射套餐”的标签,更有网友评论称,“华莱士治好了便秘”。

尽管华莱士多次被媒体报道,也多次因为负面新闻上了热搜,但华莱士依然在保持飞速发展,仍在闷声发财。

正如前文媒体所报道的,顾客在塔斯汀汉堡中吃出夹生鸡腿肉现象,不止一个消费者遇到,甚至一个消费者能遇到两次。

在《新品略财经》看来,华莱士曾走过的路,后来的中式汉堡品牌正在复制,华莱士模式的弊端和诟病,中式汉堡品牌们也同样在“复制”,无法躲过,也很难规避。

除了低价,其他都不重要?

无论是最开始的华莱士等品牌,还是现在流行的塔斯汀等中式汉堡品牌,最大的杀手锏和吸引点还是:性价比和低价。

低价和性价比就意味着中式汉堡,在二三线城市及广大的县城有很大的市场空间,在一二线城市也有生存和发展机会。

难道,以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌们,其竞争优势是除了低价,其他都不重要吗?

在《新品略财经》看来,在中式汉堡这条赛道上,市场玩家都各自有需求和心思。

最大的玩家肯定是这些新中式汉堡品牌们,依托国潮概念,中式汉堡等概念,研发各种新品类,打造品牌,然后开启招商加盟模式,迅速扩大规模。

塔斯汀等中式汉堡品牌本质上做的是招商加盟生意,赚的是招商加盟的钱,更多赚的是食材批发生意,说得更直接点,就是预制菜生意。

中式汉堡品牌更在乎的规模化,如何实现规模效应和万店规模,因为有华莱士的成功先例在,这条路走得通。

作为中式汉堡生意的终端玩家就是那些加盟商,这些加盟商都是奔着赚钱去的。

某招商加盟网站宣传称,通常情况下,大城市经营的塔斯汀门店年销售额可以达到100万元以上,利润可以达到20%至30%。

在小县城加盟一家塔斯汀,费用低,品牌加盟费用约为3.88万元,店面装修和开业费用需要15万元左右,不算其他的房租、人工、食材等运营资金。

塔斯汀百家号9月27日宣传称,塔斯汀半个月营业21万多吗?答案是:不多的。根据调查显示,塔斯汀一家门店的启动费用在60万元以上,开业后月营业额在30万元以上,每月利润则在2万到9万元之间。

较低的加盟费用和较高的利润率,塔斯汀等中式汉堡品牌正吸引一大批加盟商去加盟开店。

疯狂扩张之下,门店增多,一些问题和弊端就不可避免地出现。

肯德基和麦当劳最大的优势就除了供应链管理能力外,就在于标准化运作。

这些中式汉堡品牌们虽然在狂飙发展,但并没有把肯德基、麦当劳等品牌的标准化完全学过来,没有学到精髓。

食材品质把控不严格,门店操作不规范,出现问题不正视问题,反而是回避。

比如,有网友称,曾吃到夹生鸡腿肉,涉事门店曾回应称:肉发红是正常现象。

在任何一个消费者看来,食品安全永远是最低标准和底线。

但对于餐饮行业经营者来说,食品安全也是最基本的责任,“塔斯汀们”应该重视起来,不能再走华莱士的老路。

市场对中式汉堡的未来前景看法各异,有人认为中式汉堡是真需求,也有很多人认为中式汉堡的营销噱头大于实际。

新概念、新风潮会带火了很多新品类、新赛道,中式汉堡也是其中之一,不过,不能只顾着狂奔,而忽略发展根本。

回想2021年,资本疯狂涌进中式烘焙赛道,虎头局渣打饼行、墨茉点心局等网红新中式茶点品牌,一度曾被传“单店估值过亿元”、“排队8小时吃上一口”等火热场景。

然而,仅仅过了短短一年多时间,这些头部品牌接连传出裁员、闭店、融资受阻等消息,中式烘焙从火爆到快速衰落的场景,也给中式汉堡敲响了警钟。

所以说,对塔斯汀等中式汉堡品牌来说,除了低价重要,规模、赚钱重要,但食安问题最重要。

 

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