变了什么？

2023年上半年，“降本增效”都是海伦司业务改革中的关键手段。

海伦司降本增效的具体做法是这样的：

首先是调整了产品结构。自有品牌产品（啤酒、饮料化酒饮和小吃）是海伦司收入的大头，今年上半年占其营收的76%左右。虎嗅获悉，去年下半年开始，海伦司一直在研发包装更大、适合更多人喝的大桶酒，在海伦司内部，这种酒被称为“社交型酒饮”。公司希望通过这类新产品提高门店收入。

“去年下半年，我们推出了老冰棍吨吨桶，今年上半年又推出了百香果大扎。”海伦司内部人士表示。今年上半年，这两款产品稳居海伦司销量TOP5。

跟普通瓶装啤酒相比，大桶酒每毫升售价并不贵。不过由于包装、运输成本更低，所以这类产品的毛利更高。提高这类更高毛利产品的销售占比，有利于改善其门店的利润情况。

实际上，海伦司调整产品结构的举动背后，隐藏的是其对“收入策略”的思考：一直以前，海伦司走的都是“高性价比”路线，所以即便是要增加收入，也没直接通过提高产品单价的方式实现。

除了提升利润的直接影响外，大桶酒还能给海伦司门店带来两个不那么显而易见的好处。一是，比起瓶啤，这类酒饮一般需要更多人一起饮用，“这就能提高门店的坪效”海伦司内部人士说道。

二是，“社交型酒饮”吸引的人多了之后，门店的氛围也会更好。而这种略显“玄妙”的氛围，正是经营酒馆非常需要的。

比起增加收入，海伦司在控制成本方面明显出招更多。

原材料、人工和房租，是包括海伦司在内的大部分餐饮企业最“大头”的三项成本。据浙商证券计算，2018年到2022年这三项成本占海伦司收入的60%以上。

这三大成本，也是海伦司“降本”的重点。

先来看原材料，目前，海伦司自有品牌的酒饮、小吃等所有产品都由供应商提供，自己并不负责生产环节。不过，由于门店多、规模大，所以海伦司无论是在自有品牌产品还是第三方品牌产品的采购方面，都比同行更有价格优势。

为了进一步降低原材料成本，海伦司引入了更多供应商。“可以利用供应商竞争把采购成本降下来，除此之外，海伦司供应链也在持续深入上游把控每一个纸箱、瓶盖等关键原物料的生产与采购。”海伦司内部人士解释道。

再来看人力和租金成本。从2022年开始，海伦司把开店扩张的步子“缩”了回来。从直营门店数量看，2021年是海伦司扩张最为“凶猛”的一年，公司直营门店数量净增了400多家。2022年开始，海伦司不断进行门店优化，淘汰经营不善的直营门店。最新的数据是，截至今年8月25日，其直营门店只剩425家。

关闭经营不善的门店，相当于直接拿掉了“出血点”。除了动这种“大手术”，海伦司还开始发力数字化。

“比如门店播放的音乐，原来都需要店长手动调整，现在是总部统一控制就行，利用算法让每家门店的音乐，可以根据当下的情况，推荐播放。还有和客户的互动，原来是门店的人逐一和员工打招呼做赠送，现在也是由总部后台直接完成。”海伦司内部人士说道。

这些细微的变化，可以提升门店人效。据海伦司透露，近年来其平均每店配置的员工数量一直在下降。

还在“恢复期”

降本增效等的一系列调整，让海伦司得以从之前两年的亏损压力中，喘了口气。

从财务上看，这些调整带来的最直接效果就是利润率上升。分产品看，今年上半年，海伦司自有品牌酒饮和第三方品牌酒饮的毛利率较2022年都有所提升。其中，自有品牌酒饮毛利率提升了近4个百分点，第三方品牌酒饮毛利率则提升了5.5个百分点。

先看自有品牌，海伦司自有品牌产品按照包装不同，可以大致分为瓶装（包括啤酒、果啤、奶啤等）和非瓶装（比如扎啤、大桶鸡尾酒）两种，其中非瓶装产品的毛利率明显高于瓶装产品。去年下半年开始，海伦司推出两款新大桶装产品，这些更高毛利产品的销售占比提高，大概率是其自有酒饮毛利率提升的原因之一。

第三方酒饮品牌毛利率的提升，或许与海伦司在年报中提到的门店促销活动减少有关。

由于自有品牌和第三方品牌产品的毛利率均有所上升，所以，今年上半年，海伦司整体毛利率较去年同期提高了6.3个百分点，达72.3%。

除了毛利率，人效的提高，以及店面调整带来的租金等费用降低影响的则是净利率。今年上半年，海伦司经调整后的净利润约为1.77亿元，净利润率为25%，终于从此前两年的亏损中缓了过来。

不过，从目前的现状看，海伦司还在“恢复期”，没有回到曾经最强壮的时候。

这从门店销售额可以看出端倪。2020年海伦司单店日均销售额为10900元，之后一路下滑至2022年的7000元。今年上半年，海伦司单店日均销售额回升到了8200元，虽然比2022年表现好，但仍不及2021年和2020年。

同店销售也是如此。今年上半年，海伦司同店销售额仅增长0.1%，远低于2021年之前的水平。一位不愿具名的分析师告诉虎嗅，同店恢复情况，是他们更为看重的指标。“海伦司主打高性价比，其消费群体中有不少学生、白领，这些群体消费能力的恢复相对需要的时间更长。”上述分析师表示。

加盟模式还是灵丹妙药吗？

为了尽快恢复，海伦司除了降本增效外，还捡回了曾经被其抛弃的加盟模式。

今年6月份，海伦司启动“嗨啤合伙人”计划，采用托管模式开拓加盟商。合伙人负责选址、开店的资金投入，海伦司则负责供应链、门店运营等。这也代表着，海伦司正在从线性连锁模式向平台型公司转变。

海伦司内部人士告诉虎嗅，之前公司放弃加盟模式，是为了加强管控，树立品牌形象，而现在重新放开加盟的一个原因是，公司打造出了新的门店模型。

跟之前的门店相比，海伦司新型门店的面积更小、门店环境和氛围更好、桌型等细节也有所调整。“之前的门店很多都是4人桌，新型门店以两人桌为主，更加灵活。”上述人士表示。

把门店变小的一个好处是，降低了加盟商的加盟门槛和运营成本，而且据海伦司说，调整后，新型门店的盈利能力也更强。此前海伦司在业绩分享会上表示，目前海伦司酒馆的投资可以降到和开咖啡、奶茶店一个量级。

这次重启加盟后，海伦司还有一个十分明显的战术方向：开到下沉市场。虎嗅获悉，海伦司的第一家合伙人门店开在了江西省修水县。

在海伦司的解读中，开拓下沉市场是其品牌力的“外溢”。不过，要是回到海伦司的商业模式看，放开加盟、到下沉市场开店也是其不得不做的必然选择。

对于翻台率不高的酒馆来说，门店营业额很大程度上取决于单桌消费，而海伦司的“高性价比定位”，一定程度上又限制了单桌消费的上限。这就导致，海伦司在消费能力更高的一二线城市，和在三线及以下城市的单店日均营业额相差不大。以今年上半年为例，其一线城市单店日均营业额只比三线及以下城市高出500元。

比起相差不多的收入，一线城市的房租、人力成本则比三四线城市高出不少，而且酒馆更多，海伦司的竞争压力也更大。这也意味着，海伦司在一二线城市的竞争优势，大概率远不如在下沉市场更大。

除了往下沉市场开店，海伦司转型做平台型公司也和其“高性价比”定位有关。

要想做到“高定价比”，规模效应是不可或缺的因素之一。换句话说，海伦司规模越大，在供应商前面的议价能力也越强，所以它有开店的必要性。

在食品行业分析师朱丹蓬看来，海伦司虽然通过发展自有品牌，规模优势等获得了不低的毛利率，但由于走高性价比路线，净利润水平并不算很高。如果用全直营的模式扩张，对公司来说太“重”了。

而且，对于线下门店来说，选址非常关键，对坚持“好地段、差位置”的海伦司来说，选址就更为重要了。和有点位资源的合伙人合作，也能降低海伦司的开店难度。

其实，除了海伦司，今年以来很多零售、餐饮品牌都在放开加盟，比如库迪咖啡、便利蜂等等。在朱丹蓬看来，到2025年我国零售行业就会发展到品牌固化阶段，小品牌的机会将会越来越少，各大品牌必须在此之前加快跑马圈地的速度，所以这些品牌才会纷纷放开加盟，用轻资产模式扩张。

回到海伦司身上，其所处的酒馆行业，这两年是餐饮投资领域比较火热的一个赛道。连锁餐饮店比如呷哺呷哺、以及今年比较流行的Bistro小酒馆等，新入局者也在不断加入。

眼下，海伦司把店开到了县城，但如何在竞争激烈的环境中脱颖而出，赢得加盟商的青睐，才是其真正要啃的硬骨头。

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