8月17日，第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）举办的「2023中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」在上海成功落地。30位多领域资深专家共襄发展盛会，深入探讨当下市场格局，同时融入过往20年视角，与品牌共同描摹未来消费图景。

在过去不同的周期里，我们看到新的行业和新的品牌依次涌现，整体的消费市场向外突破周期困局，向内持续沉淀行业价值过程中。更多风格迥异的商业故事在不断被书写被刷新着，它们的起起浮浮也构成了中国商业的律动。

作为CBNData旗下一个才推出三个月的新商业访谈IP，“做真实的自己，讲真实的思路”是「思路说」的核心思想。在这次“峰会限定版”的「思路说」中，我们邀请到了知名人文财经观察家秦朔、欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍、群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波，一起对话20年消费市场的价值、律动和周期。 思维的火花，往往在在面对面的深聊中相互碰撞，不同视角不同身份的嘉宾们心游万仞，激荡共话起令人启发的消费新知。

以下为文字实录：

「思路开篇」

秦 朔：

大家好，我是秦朔，是中国商业文明研究中心的发起人，过去30余年的时间里，我走访调研过千百家企业，交流和对话了众多企业创始人、CEO、企业家，我记录中国的时刻推动商业文明，也从企业家精神绽放中获得许许多多力量。虽然过去几年中国消费市场复杂多变，我始终坚信中国经济未来有更加强劲的韧性也一定会迸发出更加巨大的生命力。

兰珍珍：

大家好！我是兰珍珍，30年前我加入了欧莱雅，为筹备欧莱雅在中国的分公司意气风发工作多年。26年以前我作为欧莱雅在中国的001号员工，见证了欧莱雅在中国扬帆启航，20多年以来，我和欧莱雅见证了中国人对美越来越强烈的渴望，也希望能够以美作为纽带让世界看见中国的美好。我相信，人们对美和美好生活的向往永不改变，而今天美丽新势能一将与中国美好消费律动一起生生不息。

马晓波：

大家好！我是马晓波，是咨询师也是广告人，大家称我为造梦师，是因为在过去的20余年里面，我一直坚持用故事的方式为品牌造梦为消费者造梦。虽然每个新的时代篇章里梦有不同的色彩、不同的模样，但是我始终相信人类最美好的故事还是有人敢于做梦，有人敢于把梦变现实，谢谢大家！

王 洋：

大家好我是王洋，也是路老板，是新商业发展局中人，也是一名正在经历周期的斜杠青年。在这个周期中我感受到了新平台、新技术、新内容所释放的巨大力量，也看到那些回归理性后经过验证后的商业规律的重要价值。

做真实的自己，讲真实的思路，今天就让我们通过一场对谈一起跨越周期，见证中国消费市场的价值律动，欢迎来到「思路说」。

「思路对谈」

王 洋：

首先我们来聊一聊价值，价值其实是一种内在的生命力，对于投射到整个消费品牌来说，可以是用户力、产品力、渠道力、组织力等。众多品牌构成了消费市场，也是整个中国消费市场的价值格局。首先抛出第一个问题，你们认为中国消费市场的核心价值是什么？如何理解？

马晓波：

从我们看20年30年的核心价值其实并没有变化，最终消费是表达对美好生活的向往。我稍微做一点点细化，是日常的一种思考方式，永远想一个问题，消费者想变成什么样的人，通过这样的价值叠加方式，我们可以得到非常多的答案。比如说一杯咖啡是让我们变成更加清醒的更加松弛的人，有些品牌会把你变成更加环保更加注重可持续发展人，关爱家人的人，答案无穷无尽。但是最终是帮助人的个体的提升和改变，或者说放大一种正向的欲望。所以这里面，不管是周期前周期中还是周期后，不管任何时代，最终把所有答案和核心价值指向试图帮助我们服务的人“变成一个什么样的人”，可能是一个比较简单，但是充满乐趣跟魅力的答案。

秦 朔：

从全球消费发展、消费升级来看，大体表现为恩格尔系数下降，也就是说简单让自己吃饱解决温饱的消费占比，要在整个消费占比中慢慢下降。而更多体现向往，体现服务价值的消费比例不断上升。因为消费者的偏好和产品服务带给消费者的利益在不断变迁，所以我认为中国企业创造的消费者价值也是在不断的变迁的，这就是商业文明发展的方向。所谓价值核心就是代理消费者利益综合，有物质化有非物质化的，但是要给他带来价值。

举例，最近去青岛啤酒，120年了，他们对质量的理解很有意思。最早企业认为只要达到国家标准就给你创造价值，现在他们叫基本质量。第二阶段发现，不同达标率并不代表满意度，不同人喝同样的一种啤酒，有些人不满意，所以要特色质量，根据不同人偏好做不同啤酒。但这还是不够，消费者需要引领，进入第三阶段的魅力质量，满足消费者需求但是带给他惊喜。过去中国人喝淡的啤酒不能喝苦味啤酒，欧洲人喝苦味啤酒是最大单品，但是苦味啤酒如何让中国人觉得爽？就要研发。最后第四阶段就是感知魅力质量，到一个场景比如酒馆，要放到什么温度？拿酒时间多长？加酒的角度是什么角度？这类细节也会让你感知，影响到你对于所谓魅力质量的感知能力。很多线下场景，非常老的企业也对质量理解和消费价值理解要不断升华变迁。

王 洋：

从兰总提到中国消费者第一支口红，晓波老师如何成就自己，再到如何感知魅力消费，三位嘉宾的观点不谋而合，最终落点还是“人”。无论哪个周期什么技术平台，消费者需求永远是驱动中国消费市场变化的内在核心驱动力。

而说到驱动力，二十年来市场风云变幻，感受到了中国消费市场独特价值律动，这个律动在我理解是变与不变，我们概括性梳理了一些中国过往消费关键词，如果要用一个词形容20年消费变化您选择什么词？为什么？ 

马晓波：

我先来抛砖引玉，“新中产”。新中产是中国改革开放40年过来成长最快的一个群体，帮助了中国消费市场从低价值到高价值，从单价值到多元价值的演变，这群人是承上启下关键的一群人，生活方式从上往下延承，很多新创造出来的经验需求都会在中产身上得到验证，慢慢普及，再做提升。这群人的审美、价值观、生活方式决定中国未来二三十年非常多的面貌，也看到很多新的商业模式、平台经济兴起。新中产不意味着一切，但却是观察几十年消费变化最合适的一群人。正是他们慢慢的苛刻需求，推动了品牌往更高质量发展。

秦 朔：

我选择“O2O”，营销非常重要的主体是渠道。我早年学习营销的时候认为中国渠道是乱、躁、变化快、不确定、不稳定等，似乎这样的渠道不适合于生长品牌，是短期行为急功近利。但是由于O2O时代的到来，让中国的很多产品创新慢慢走到了世界前列，或者说创新的速度走在了世界前列。因为我们有了一个online的直接和消费者连接的通道。这些消费者很多是原住民，他们更年轻、更少包袱、愿意做更多的尝试、没有条条框框。所以中国成为了消费创新中最具有可能性的市场。中国市场是高差异的，各种各样的消费者都通过online方法找到服务和产品，这样就让中国从最无序最乱的市场变成很有新意的市场，也倒逼了产品侧、供给侧改变的新模式。在中国，全渠道表现得淋漓尽致。

兰珍珍：

我会选择“消费升级”，大家也许会对我在现在的市场环境下选这个关键词有点奇怪。我觉得消费升级中有两个核心——“变与不变”，不变的永远是“升级的过程”，也就是说因为人们对美好生活的向往是永无止境的，这种需要体现在消费质量服务和体验。另一个角度，变化的永远是“消费的内容”。注意消费升级变化的不是价格变化，大家总是认为消费升级产品卖得越来越贵了，事实上它是一种价值升级，也就是说消费者新的理想，是“价值主义”，加上一个“长期主义”。

20多年前，人们的消费支出更多是基础性、生存型的消费，我们会开玩笑地说是：怕老、怕丑、怕孤独，刺激消费的更多是一种“推力”；而今天的消费则更多转向了升级型、发展型的内容，消费更多是为了追求和爱好——爱玩、爱美、爱健康，促进消费的更多是一种“引力”

王 洋：

特别好，当初消费升级的时候，很多人会觉得价格提高，有很多专家学者会说中国是消费分级时代，更多体现在对于价格敏感系数折射，是购买力问题。今天兰总给我们消费升级另外一个诠释就是价值升级，客单价可以很低，重要的是获得更加愉悦自己的价值，这个观点请谨记，我们正在价值升级过程中。

作为正在经济周期的年轻人，我会选择的关键词是“AIGC”。我们不能忽视科技力量。虽然AI没有广泛应用到价值链的全部环节，但是已经看到了，通过生成式内容在内容创作、形象设计，甚至未来供应链人才组织方面更多广泛应用。作为一个年轻力量，我希望未来AI可以跟我们人类共存，可以更好地驱动生产效率提升。

王 洋：

说到变化，一定离不开消费人群（消费观念）的变化、消费渠道和营销方式的变化，以及商业模式的变化。

首先来聊聊人群的变化，兰总，欧莱雅覆盖非常广泛人群，这20年期间消费人群变化了吗？现在的年轻人群和20年前年轻人群消费观念有什么变化？

兰珍珍：

消费人群真的变化了。我有一个21岁的女儿，到了全世界各地，必不可少的一件事情就是找奶茶，我说为什么？你在国内喝奶茶不是喝够了吗？他说不行，我要在法国、西班牙、美国喝的奶茶味道完全不一样，做法也不一样。消费群体和消费习惯都变了，他们的价值理念也变了。

几年前，欧莱雅提出美好消费的新理念，就是把消费分成了三大块，一是功能基础，买一个抗皱霜要实实在在看看抗皱功效，这类消费者占50%。另外50%在两个消费基础上平分，一个是情感共鸣，一个是社会价值，各占25%。简单说一个是性价比，一个是情价比，一个是心价比。性价比就是刚才说的功能，买球鞋要穿了舒服又能跑步。情价比就是感情所向，比如兰蔻的品牌性价比很好的基础上，同时是宣扬幸福的人生，让用了每一个兰蔻的消费者感知到品牌内涵中的幸福人生，这就是情价比。而心价比，包括刚刚有嘉宾讲到ESG、环保、社会价值等，社会的理念就是大家所要追求的，比如对于环保价值，对于年轻人弱势群体支持，消费者也都会支持。虽然20年过去，消费的人群和消费的内容变了，但很多消费价值观的内核是不变的。

王 洋：

性价比、情价比、心价比，确实牢牢抓住了消费者。下面问问晓波老师，这么多年帮助品牌向他的消费者叙述美好的故事，您认为过去20年，中国品牌的故事叙述方式和营销模式发生了怎样的变化？

马晓波：

非常简单的话来讲，变得越来越内容化。结合前面讲到的价值升级，一方面从低纬度往高纬度走，不管是品质纬度还是体验的纬度。另外一点，价值呈现出一种叠加态：单一价值有可能满足不了消费者的需求，或者没法应对竞争对手的围剿。功能价值、感官价值、仪式价值、情绪价值、社交价值等等出现……社会价值，是连接性问题，已经不是单单是品牌方把价值给你，而是说我如何驱动你、号召你跟我一起创造价值。这种类型在社区类型的平台都会得到很强体现。

这样的情况下，营销和品牌叙事会更加内容化。内容是空间+时间的结合体，在这样的载体或者沉浸式体验中，能够跟消费者沟通更多元的价值。如果只是传递单一价值的话，就会像我们传统的广告时代，是高效执行的。正是因为消费者需要价值，也需要一定时间证明价值是高纬多元的，且是一个叠加态，所以催生了营销体系，渠道也在不断的内容化：不管在电商的页面还是其他渠道，我们会看到品牌方也好，平台方也好，他不断的在叠加内容。为什么现在很多渠道一轮轮的完成升级，其实也是从一个单一售卖场景慢慢变成一个高代入感的体验以及内容化场景，它本身确实应对的就是消费升级，也是需求的升级。

王 洋：

内容化这个关键词高度概括了现在营销模式变化上的根本。无论今天品牌化中心化的趋势，无论KOL、KOC这种碎片化的趋势，它都是需要好的内容。刚刚晓波老师提到一个词叫“社会情绪价值”，前两年五四青年节有个项目是B站的《后浪》和《入海》，就是出自晓波老师之手。这个项目本身它也带动了一波年轻人有这种时代感，彰显的是一种社会的情绪价值。所以如果今天将品牌企业能够基于产品、服务和用户连接之间的内容，再放到一个更广泛的情绪社会价值上面来探讨的话，它其实也是帮助品牌跨越周期过程中优良模式不断迭代的最重要的内容基础。

最后聊到商业模式，想请教一下秦总了，中国的商业模式，我们说看到很多形态，有的成功了，有的失败了，也有那些经历过周期被验证过的经济学本质亘古不变的优良定律，从您的角度来看，中国这20年商业模式有哪些需要记住的变化吗？

秦 朔：

商业模式是商业一个非常重要的方面。所谓商业模式，有人把它叫做商业价值在各个环节中的分配关系。所以如果看比较经典的，大家都知道比如分销，像当年的惠普分销，联想就是学了惠普，自己不再搞直销了，全部是各个区域的分销完成。后面比如美国就有了戴尔的直销，它也是很典型的。美国也有比如在郊区像沃尔玛这样的会员制的模式，有更高的价值创造。所以同样的消费品的售卖模式都很不同。

中国在很多模式上是有中国特色的，比如在新世纪之前，那时候我印象最突出的就是标王，因为那个时候大家有个概念，线上铺渠道最重要的是在CCTV标王拿个标王，然后狂轰滥炸把所有的都投进去，然后一下子就爆了。哪怕酒都是勾兑的，但是也都能卖的比茅台都要火。新世纪以后，中国学习现代营销这一套规范的模式之外，中国也是有一些自己的特色的。当然最重要的我认为是电商，电商又有若干个阶段，跟这条线相关的就是O2O有关的。同时，中国做的比较好的企业越来越注重全渠道的、精细化的运营，而在精细化运营中要结合DTC，也就是自己要更多的去掌握消费者的数据，跟消费者近一些，再近一些。围绕这个方面，比如私域的崛起，比如用大量物联网的技术和社交化的模式，然后去充分认知消费者。现在有一些商家可能已经细到了基于你在各个商圈不同的人群，推送给各个商圈的营销方案都是不一样的。这个地方女性多，那推荐的商品更加强调美容，如果老年人比较多就是健康的，如果小朋友就推荐营养的。所以中国特别大的特色一定是跟互联网、O2O、DTC等概念高度相关的，这是我认为中国商业模式最大的突破。

第二个就是中国的平台，相比来讲大的平台特别多，比如说到美国，为什么希音也好，TEMU也好都能起来，因为它太单一，不像我们各个平台这么多，平台所带来的商业模式就会更加复杂。

王 洋：

刚才我们说到从人群，到营销模式，再到商业模式的变化，人、货、场等等关系也在不断的重新组合。这得益于整个中国消费市场不断涌现出一些新的业态，新业态的底下是重要的基础设施，包括近十年来涌现出强盛的数字基建。这些东西都构成了中国消费市场的变与不变，这些变化有失败的，有成功的，但前浪赴后浪的迭代与创新，让越来越多的商业主体更加深刻认识到商业是有规律的，商业是有经济学模型和本质的。

说到20年，今天的主题也叫做跨越周期，希望最后这一个环节来聊一聊周期的话题。想请三位嘉宾讲一讲，为什么我们需要经历周期，而且在经历过程当中我们到底要解决什么样的问题？

兰珍珍：

作为全球化妆品集团具有110年的企业，周期肯定跨越了很多，而且在中国有26年的经历，真的要说的话可以把它说得很简单，要跨越这些周期真正靠的是定力和创新，不断的在瞬息万变的市场环境中坚守企业和品牌自己的使命，着眼于消费者的需求，不断的去创新，去探索新的起点，宇宙大爆发就是从一个起点开始的。

我们也在一百多年的周期中一次一次地突破险阻，不断超越自己最强的内驱力，去寻求增长。在过去的三年疫情之后，我们也很可喜的说，今年较之于去年我们有增长，在市场负增长的情况下我们还有正增长，而今年上半年半年报也刚出来，还是一个比较不错的增长，所以这是不容易的。

我会从几点来说周期的重要性。第一个肯定是创新，而且这种创新一定不能是自己看着自己肚脐眼去做的，今天的创新要是开放式的，要去培养一个生态圈，要在这个生态圈里面慧眼识别，去找一些新的爆发的起点和增长的蓝海。最近6月份在法国，李强总理访法的时候，他亲自到我们办公室来说，为什么在疫情这么难的时间还有增长？因为我们看到在戴口罩，马上挖掘眼睛的机会，马上挖掘发用品的机会。所以真的是，在自己有战略眼光、有定力的基础上去开发，这是创新。

第二个是多元的包容。在中国这样一个超强大规模的市场上，要去看到它的细分需求、细分人群，真的要深挖。因为这样庞大的市场下，再细分的需求也是一个庞大的机遇，所以不要畏惧。

第三个是多极化，要去把自己内部的动力激活，去创造新的起点。要战略中心化，但是运营要去中心化。品类、渠道、研发、区域布局，把这些优势互补利用起来，全民皆兵的一盘棋需要整体思考，而不是单个做。我们自己内部常说，每一个品牌经理都要做一个小的军舰的舰长，直到某一天它一定能成为大舰长。

第四个是全球化和本土化的区别，说起来很容易，但你们一定看到很多跨国公司在决策上要真正做到全球本土化不是那么容易的。这对中国企业走出去也是有借鉴的，一定要打通内外的双循环机制，要因地制宜，贴近当地的消费者，把当地的发展结合在自己公司的发展下，不要自己看自己，我们在这个方面也是做了很多努力，去扎根中国，思考全球，行动本地化。

当然还有可持续发展，要把它纳入到今天的商业布局中。一定要看到，ESG的投资真的不是一种选项，而是一种必需，今天的自律等于明天的自由。所以这些点都是在这个周期中有经验和有战略眼光的企业应该考虑到的。   

王 洋：

特别棒，一个来自于110年的国际品牌给出的，帮大家复盘一下，首先创新、多元包容、多极化、全球化与本地化、可持续，最后一个更加重要，需要有定力，这是来自于欧莱雅帮助我们梳理的跨越周期的公式，请大家记住。

那么晓波老师，您也看过这么多品牌和企业了，您觉得跨越周期需要解决的核心问题是什么？

马晓波：

这问题比较大，我从业20来年的观察，没有像兰总跟秦总这样真的经历过周期。某种意义上来说，我自己可能会觉得，中国绝大部分的企业，包括现在已经过千亿、万亿的企业，都没有真正经历过周期，因为绝大部分品牌成长来自改革开放以后中国高速增长红利频出的时期，如果看在经济平缓期的时候，到底大家能不能穿越一个，不管或长或短，我自己觉得还有待观察。

我分享两个自己最喜欢的国际品牌，会从他们身上得到一些启发和激励。一个是迪士尼，一个是乐高，这两个品牌几乎可以算是两个完全不同的反义词，因为这两个都非常极致化，迪士尼是把复合价值做得最为完整的。因为它里面不光包括品牌内容、影视、乐园、产品、音乐，甚至社交性，几乎你在任何一种品牌上面看到的价值，在它身上得到一个非常完整的呈现，它真正提供了具备完整世界观的和非常明确的快乐价值的品牌，因为它非常庞大。

第二个是乐高，乐高是一个最为简单的，我甚至会觉得它最接近哲学意味的品牌，因为它是在最小颗粒上面，赋予人一种权利。就是我们可以用最简单的东西构建出我理想当中的世界。这两个品牌都是在某一个领域的，不管在文化上面、认知上面、价值上面走到极致化的品牌。

我想表达的是，资本退潮以后，大家已经不会再有真的插上可以飞得非常快的翅膀，大家都是在千山万雪之间行走，拼的是耐力。未来市场会驱逐平庸，会把平庸的企业驱逐掉。要么你是整合价值最强的，总成本最领先的，要么你可能服务了某一群你自己认为最优质的人，或者你产生了一个最为创新的或最不可取代的一种价值壁垒。我期待会在自己领域里面打造一个极致的品牌，我不会祝福趋于平庸的品牌。

王 洋：

所以您给的关键词是“极致”，不管像迪士尼这样的复合价值，还是乐高靠单一爆品撑起无限想象力的品牌，最终都是在自己领域中追求极致，这是晓波老师给出的秘籍。再问一下秦总。

秦 朔：

我觉得作为一个伟大的消费品企业，相比科技企业，是更容易跨越周期的。如果来看全球最主要的一些品牌榜单，例如像可口可乐、耐克、欧莱雅等等，你发现它在不同国别，在不同时期，整体都是很可预期的。即便出现了战争，大家还要喝，还要穿，而且在不利的环境下大家反而打扮得漂漂亮亮，所以它某种意义上更容易穿越周期。

但是，在不同的周期里面，如何根据这个时代人的一些特质，如何根据这个时代提供的条件，还能让自己不断的创新，这就是很不容易的。所以比如可口可乐，1886年的品牌，但它今天还想要跟人接近。比如Nike，把它一款球鞋放在马尼拉一个公园，建了一个球场，你穿上这个鞋，物联网旁边的大屏就可以看到你跑步的姿势，可以看到你跟世界冠军到底有多大差别，可以看到你这一圈跟下一圈有什么不同。事实上它把技术，把互动性，把社交媒体，都融合到一个场景中。所以伟大的消费品企业都是固本创新，返本开新，与时俱进，不断向前。

王 洋：

固本创新，固本就是今天第一个环节提到的价值驱动，因为一个商业组织，一个品牌需要有产品力、渠道力、品牌力，甚至需要有组织力，这是它的固本，但还是需要与时俱进。

所以最后这个环节，希望三位也给到未来的十年，送上一句话，可以帮助我们更好的跨越周期。

兰珍珍：

我相信中国将成为最早煽动翅膀的那只美丽的蝴蝶，而中国人对美好生活的向往一定会通过美好消费来反映，可以成为蝴蝶翩翩起舞的翅膀，为全球消费市场跨越新周期振臂出力。

秦 朔：

定力与创新交融，梦想就有更多的机会变成现实。

马晓波：

我觉得未来的十年可能是真正催生出中国新一代伟大企业家的时代，我非常期待他们能够真正为中国人，也为世界带来更加新的，更加伟大的价值。

王 洋：

非常感谢今天三位嘉宾的对谈。

马克思在《资本论》中写了一句话，“当人类出现在这个世界地球舞台上第一天起，每天都在消费。”从2003年走到2023年，人类消费的每一天就构成了中国消费市场的20年的现状与格局。但是不管中国消费者如何变化，这个20年也只是我们不断跨越周期当中的一个时间刻度，也许有一天我们会是一只蝴蝶，产生兰总口中的“蝴蝶效应”，从中国的某个地方开始，改变全球的消费格局。我相信，中国未来的十年和二十年会不断涌现出越来越多伟大的品牌，和更多善于商业治理的企业家。我也相信，无论是消费者，年轻人也好，银发族也好，还有我们的品牌，我们的平台，都可以找到梦想能够实现的场域。

不管新平台、新技术、新内容如何持续进化迭代、不管消费人群和消费观如何更加细分，不管渠道、营销、组织如何不断升级，我们始终都要去透析、总结那些帮助我们跨越周期的商业规律及本质，我们也始终都不能忘记，消费的本质，是对于消费需求的再创造与再生产，更是消费者对于美好生活不断追求的美好向往。