推出9.9元月卡,茶饮价格战,奈雪要做“先头兵”?

作为“高端新茶饮”的代名词,奈雪这次似乎想在新茶饮市场,牵头价格战?

BaleiBrandi品创2023年8月11日
新茶饮的价格战,那个“高不可攀”的奈雪,这次似乎想做“先头兵”了。
日前,奈雪的茶推出了一款名为“上海霸气9.9元月卡”活动。购买这张霸气卡后,用户每天可享一杯霸气系列产品,不仅如此,还涵盖了早餐、纯茶及咖啡等产品,价格均为9块9,并喊出一单回本的口号。
作为“高端新茶饮”的代名词,奈雪这次似乎想在新茶饮市场,牵头价格战?

降价和加盟都慢一步的奈雪,这次决心要做价格战的“先头兵”?

除了上市,在“高端现制茶饮双雄”的pk赛场上,奈雪似乎总是比喜茶慢一步。
先是“自降身段”。
2022年2月,喜茶率先降价,表示15-20元会成为产品主要价格带;随后的3月,乐乐茶也宣布将产品间隔控制在20元以下;在彼时的高端现制茶饮三巨头中,奈雪是最后一个告别“3”字头的成员。
再是模式。
同样是在2022年,曾坚持绝不加盟的聂云宸最终还是松了口,在11月正式开放加盟;2023年4月,奈雪投资的乐乐茶也宣布开放加盟。
至于奈雪的茶,直到今年7月才姗姗来迟。
7月中旬,奈雪的茶正式推出“合伙人计划”。奈雪方面表示,将利用品牌、产品、数字化、供应链、门店运营等方面的积累,吸引合伙人投身实体经济和新茶饮行业,促进新茶饮行业高质量发展。
还有一件事情是,连投资乐乐茶,也是先有了喜茶的“放弃”,才有的奈雪与乐乐茶的联手。
终于这一次,奈雪的茶似乎想做“价格战”的先头兵了。
关于9.9元霸气卡,奈雪的茶对媒体表示,目前该活动仅在华东部分城市推广,对于是否会全面推广,需要根据消费者的反馈和需求来规划下一步的策略。
同时,据媒体报道,这张霸气卡并非只能购买霸气系列产品,还同时涵盖了咖啡、纯茶、早餐及烘焙产品,均为9.9元,30天每天限用一张,算是走性价比路线的一张卡。目前该卡上线时间为7月25日,截止时间是8月底,且每人限购3张。
无论是和自己比,还是和竞争对手们比,9.9的都足够让人感受到奈雪的决心。
与自己比,虽说提供更性价比的产品是趋势与共识,但据公开信息显示,奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。从43的客单价到9.9的霸气卡,降价力度高达42.%。
再和竞争对手们比,喜茶、乐乐茶自然还未出现过如此低价的产品。同时,据新餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2020~2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超八成。比如,市面上常见的中端奶茶品牌茶百道、一点点、CoCo等,产品单价基本在15元左右。
只有像蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄准下沉市场的低端奶茶品牌,其产品单价才在10元左右。
9.9元霸气卡,辅以奈雪正在加码的早餐业务与正在试图发力的下沉市场,如果这次试水能跑通,保不齐“9.9买奈雪”会在全国普及开来并成为常态?

“9.9”模式,奈雪也开始向瑞幸取经了?

“9.9”这个数字近两年开始开始频繁出现在消费市场,准确来说,是咖啡市场。
去年,陆正耀带着新项目库迪咖啡再次回归消费市场,“9.9”的价格是他们狂飙的筹码之一;今年6月,作为国内首家实现万店连锁的咖啡品牌,瑞幸顺势推出万店同庆活动:消费者每周都能花9.9元买一杯咖啡,并打出“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。
如今,“9.9”这个标签,开始出现在新茶饮与奈雪身上。
只不过,库迪与瑞幸,走的本就是性价比之路,而奈雪这个“新茶饮第一股”,始终是“高端茶饮”的代名词。
库迪和瑞幸的9.9,能在奈雪和新茶饮身上跑通吗?
在iBrandi品创看来,无论是瑞幸还是奈雪,掀起价格战,究其原因,依旧是市场卷,奈雪急需一些方式,去快速吸引用户,尤其在开放加盟后,吸引到下沉市场用户。最为直接的方式,无非就是降低产品售价,毕竟瑞幸刚刚展示了“9.9”的有效性。
在瑞幸最新财报的业绩沟通会上,瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表示:“通过活动,我们让更多的消费者以更优惠的价格喝到了更高品质的咖啡,加速提升了中国消费者对咖啡消费的进一步认知,同时也帮助咖啡进一步扩大了市场份额,提升了品牌影响力。”
这里说的活动,就是9.9。
此外,在第一次低价策略之后,奈雪也尝到了甜头。
奈雪在2023年第二季度运营公告中指出,由于新品定价相对较低,拉动订单量小幅提升;多个新品上架后一周内销售额占比超总销售额的1/3,对收入起到较好提振作用。
但在iBrandi品创看来,“9.9”对于奈雪来说到底是一次短暂的吸睛方式,还是一个长期可行的策略,还有待商榷。
首先,有一颗借鉴瑞幸的心,但奈雪似乎心有余而力不足。
实现万店连锁之后,门店密度足够高的瑞幸能够覆盖到足够数量的用户,通过9.9活动实现“爆单“并非难事。
但在新茶饮市场,奈雪无论是门店密度和门店数量都无法与其他玩家相比,毕竟,就连喜茶的门店现在都已经突破了2000家,并将目光剑指下沉市场。
其次,由门店密度不足带来的另一个问题便是,当同僚们也开始推出“9.9”活动,那么奈雪很可能是前人栽树,后人乘凉。
尤其是,相较于咖啡市场,如今或许还处于“用户教育”阶段,对于大部分需要“咖啡饮料”的用户来讲,哪家便宜喝哪家可以成为他们消费咖啡的原则之一。
而在新茶饮市场,对于一些把奶茶当作“精神治愈”产品的年轻人,或许有着更强的品牌忠诚度。
最后,相较于咖啡只需要咖啡豆与冰块或是糖浆不同,新茶饮产品背后的供应链与原料相对多元复杂,实现“全场9.9”并不容易。薄利多销可以接受,但赔本赚吆喝就没必要了。

结语

据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示,2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家,比2020年年底的37.8万家增长超28%;新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶饮市场规模仍在不断扩大。
显然,在早就成为红海的新茶饮市场,仍然有着源源不断的入局者与竞争者。
而从“最贵加盟”到“9.9”,最近动作频频的奈雪,或许真的有些坐不住了。
但在当下这个既“卷”又“疲倦”的新茶饮赛道,如何能守住自己打下的市场,并进一步扩充更广泛的人群,甚至是抢别人的市场?仅凭降价显然不够, 留给“新茶饮第一股”需要思考的东西还有很多。
本文转载自IBrandi品创(ID:ibrandi),已获授权,版权归IBrandi品创所有,未经许可不得转载或翻译。

 


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