小票堆成山、茶百道爆单,“联名款”已成新茶饮的必杀技?

新茶饮赛道的下半场,是“卷”联名?

静子咖门2023年7月17日
最近,茶百道与未定事件簿的联名把美团页面都“搞瘫了”,联名饮品销量火爆,店员在小山一样的下单小票中忙到怀疑人生。
就在同一天,蜜雪冰城与蛋仔派对联名,当日登上多个热搜,目前抖音话题1.8亿。
新茶饮的下半场,是“卷”联名?

茶百道上新,店员做到“发疯”,今年茶饮联名太火爆

7月9日,茶百道与手游“未定事件簿”联名活动开启。赶上未定事件簿3周年,联名产品上线首日,各主题门店排队人员爆满,部分门店周边售罄只好紧急调货。
美团外卖“上线即打烊”,门店下单小票堆成了山,店员做饮品做到“发疯”。
有趣的是,联名期间,茶百道的店员会称呼来买联名奶茶的顾客为“律师小姐”。
——这是联名中的一环,“未定事件簿”游戏中的女主角职业是律师,联名中茶百道推出的4款产品:夏彦-杨枝甘露、左然-桃子乌龙茶、莫弈-青提茉莉、陆景和-乌漆抹黑,也都用了游戏中男主角的名字。
此外,茶百道还在17个城市设置了线下主题店,主题店门口摆有四位男主角1:1等比例尺寸的人形立牌。
就在同一天,蜜雪冰城与手游“蛋仔派对”联动,推出“蛋仔雪王联动套餐”,价格12元起,买联动套餐送徽章或贴纸。
目前,蛋仔雪王联名的抖音话题数据1.8亿,雪王也实现了话题、销量双丰收。
茶饮品牌做联名,早已不是新鲜事,但今年显然更火热。仅上半年就有喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女樱、书亦×樱桃小丸子等多个爆款,加上最近茶百道和蜜雪冰城,可以说,联名几乎是今年茶饮赛道最热闹、最容易破圈的玩法。
究其原因,今年茶饮行业进入存量争夺,产品已经“卷到极致”,当品类卷不出太大差异时,联名则可以“创造”新的需求。
而且,联名针对的目标群体比较明确,往往可以精准发力,用小众圈子的热爱,来突破大众领域的影响力。
可以预见,茶饮赛道的下半年,依旧会继续“卷”联名。

联名正在加速!头部品牌每月联名3~4次

既然要卷,就卷个明白。
我梳理了2022年以来喜茶的联名上新,发现从今年开始,量级、影响力、数量,都在提升,除了Fendi、甄嬛传、喜剧之王、美的冰箱,还有11城文旅局,几乎囊括了年轻人的衣食住行。‍‍‍
而奈雪的茶,一年到头也不曾停下,而且铃芽之旅、魔卡少女樱、中国奇谭等二次元联名,几乎每一次都“秒售罄”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍
盘点一年多来的100+饮品联名,我发现5个爆款联名的“必杀技”:
1、饮品×奢侈品,影响力直接破圈
今年5月,喜茶与FENDI联名,FENDI黄在社交平台大规模刷屏,突破圈层,“第一个Fendi是喜茶送的”在微博上讨论读度居高不下,成为品牌跨界联名的经典案例。
19元一杯的联名饮品,让众多年轻人打通了茶饮和奢侈品之间的壁垒,既带动了销量,也提升了喜茶的品牌力与影响力。
前段时间,Manner 联名LV在上海开限时书店,多巴胺的色彩,加上奢侈品牌的影响力,也一度人气爆棚。
2、不做“联名刺客”,售价保持原价格带
相比潮玩等行业的“高价”联名,茶饮行业爆火的联名款,定价大多与原有产品价格带相差不大。
此次联名,茶百道单人联名套餐价格15~17元。蜜雪冰城蛋仔雪王联动套餐,可在单价6~10元的6款饮品中任选2款,套餐价12~20元。
茶饮品牌的受众是年轻人,他们愿意为有趣的IP玩法付费,但也“一身反骨”,如果被联名产品的价格“刺伤”,也很容易产生抵触和反感。
没有太高的尝试门槛,也不会让消费者感觉被“割韭菜”,这是品牌的一种诚意,也让年轻人更愿意尝试,跟随品牌一次又一次在联名活动中嗨起来。
3、联名不只卖周边,还卖服务和体验
联名多了,消费者的选择就多了,就更考验品牌在联名中的服务和提供的附加价值。
茶百道与未定事件簿的联名,对店员进行完善培训,要求熟记主角姓名、主角对应主题色、主角对应活动饮品及套餐信息,必须称呼游戏玩家为“律师”,尊重玩家。
消费者感受到沉浸式的游戏联名体验,在细致的服务中感受到品牌的温度,因此纷纷在社交平台发帖:“茶百道,这钱活该你赚!”
4、从《甄嬛传》到《武林外传》,用好全民回忆杀
不管是潮流IP,二次元动画、还是影视游戏,IP联名似乎总能掀起话题度。
去年4月,喜茶与藤原浩联名的黑TEA直接带火了桑葚这一原料。去年10月与《甄嬛传》联名的甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨,3天热销 50万杯,最近与《喜剧之王》的联名,更是引发全民“回忆杀”。
奈雪的茶联名《武林外传》,推出霸气榴莲和同福客栈主题店,催生一波打卡热。
CoCo联名间谍过家家,也狠狠拿捏了二次元年轻人的心。
5、六一联名海绵宝宝,时机也很关键
节假日的限定联名是常规操作。今年六一,奈雪的茶联名海绵宝宝,沪上阿姨联名大耳朵图图,乐乐茶联名Loopy,童趣感十足。
去年万圣节前,CoCo×库洛米,推出联名饮品叩叩魔法水、麻米麻米叩和限定周边,呼应了万圣节的神秘气息。
此外,喜茶联合多地文旅部门,推出城市文旅系列冰箱贴,结合节假日,全年多次返场。还在520当天联合民政局,为新人提供饮品和伴手礼。

区域品牌也在行动,下半年,茶饮联名可能会“继续卷”

头部品牌在联名上加快了脚步,势必会吸引更多品牌入局。
那么,区域品牌要做联名的话,怎么做更好?我采访了多个区域品牌、细分品类品牌:
  • 与本土品牌联名,找到“本土链接点”
“除了选择大家熟知的IP以外,也要关注一下自己所在的多个区域受众人群是否也涵盖在内。”百分茶的相关负责人表示。
柠季相关负责人认为,可以多与本土品牌联名:“本土品牌已经具备一定的品牌认知和消费习惯,借助本土品牌声量的同时,输出自己的品牌内容,找到品牌的链接点。”
  • 用本地优势做“整合式联名”,吃、喝、玩、乐全囊括
前不久刚结束的“柠宝节”活动,实现了100多家异业联名,包括吃、喝、玩、乐等全渠道,从线上线下进行整合营销曝光。
这是柠季在联名玩法中摸索到的一种新的模型,类似“资源池”,聚合众多品牌和资源,增加营销曝光度。
  • 食材品牌联名,产品、营销两不误
某水果茶品牌负责人,则更倾向于寻找好的食材品牌进行联名,“用产品打动消费者,传达‘食材好’的品牌理念。”

总的来说,联名的热潮不会停止,而成功的联名不应该是一时的热闹,它应该让品牌在消费者心里生根发芽,结出果实。

新茶饮的下半场,会是联名时代吗?

消费者会不会被联名卷“麻”了?

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