从仪式到悦己,这届年轻人撑起鲜花电商?

鲜花电商行业的洗牌仍在进行,垂直鲜花电商们又该如何破局呢?

Kyra潮汐商业评论2023年5月10日
一个平凡的周五,Cathy兴奋地向闺蜜分享着自己在网上买的花,“第一次买这种洋牡丹,还真挺好看的。”

对于网上购买鲜花,Cathy自从感受过之后,一直对此乐此不疲,不同平台换着买,养一段时间就换,也不费事。

一捧鲜花带来的仪式感,永远不会过时。一直以来鲜花也都被认为是表达情意的礼品。消费行为基本集中在生日、纪念日、情人节、母亲节或是婚礼、会议等固定场景之下。

但是,近两年,随着国民收入水平的提高、中产人数增加,消费升级的概念开始在国内普及,消费者越来越注重精神层面的需求。在此背景下,“悦己消费”崛起,鲜花也不再只是节日礼品,年轻人流行起给自己买花,享受一束鲜花带来的快乐。

鲜花消费,从节日仪式,变成日常悦己。

艾媒咨询数据显示,鲜花电商用户买花送给自己的占比有24%,送给伴侣的占比近40%;而日常家居用花占比则达到了69%。

今年1月以来,国内鲜切花市场升温显著。据昆明花拍中心数据显示,1月24日至2月8日交易量达5642万枝,同比上涨近40%。

悦己消费给鲜花市场带来了机会,也让鲜花电商就此繁荣。越来越多的消费者开始接纳鲜花消费,随着盒马、美团、京东等大厂们的入场,鲜花电商市场开始了新一轮的较量。

鲜花电商1.0:前人栽树后人乘凉

提起鲜花电商,有个人不得不提。

时间回到24年前。当时,已在长安信息(现名曲江文旅)技术开发部门工作了两年的郭峰,萌生了创业的想法,想起大学时期给女朋友送花的经历,决定辞掉工作做个网站卖花,这也是莎啦啦鲜花网诞生的契机,当时郭峰希望将网站打造成中国“网上鲜花第一品牌”。

最初,郭峰全凭兴趣运营莎啦啦鲜花网,但随着时间的推移,郭峰对鲜花市场逐渐有了自己的想法后,生意才开始变得得心应手。基于当时的物流体系并不成熟,想把鲜花卖到全国各地并不现实,莎啦啦鲜花网做的只是一种连接器的工作,通过网站将用户和各地的合作花店连接起来,将网上接到的订单,分配给花店进行包扎配送。

由于当时大家对网上购买鲜花的新鲜感,加上郭峰在网易、新浪等上的广告攻势,莎啦啦鲜花网很快迎来了一个小巅峰,2000年情人节,网站收到9000单订单,超过团队预期的三倍。

2001年10月,莎啦啦与国际鲜花速递组织Interflora(国际花商联)结为合作伙伴,实现了全球配送。2004年5月1日,800buy买下莎啦啦鲜花网,希望补足自己的业务链条,增加现金流,让自己能更有实力冲击资本市场。

然而由于上市无望,两年后莎啦啦被转卖给智基创投。之后郭峰因与新的投资人意见不一致,带领初创团队彻底离开了莎啦啦,开始了新的创业。

至此,属于郭峰的莎啦啦鲜花网时代过去了,但作为鲜花电商的创造者,依然拥有很多追随者,在莎啦啦动荡的同时,一批新势力诞生,加入到竞争之中。

2005年,拥有绝佳域名的中国鲜花网(www.xianhua.com)、中国鲜花礼品网(www.hua.com)陆续成立,同一时期的还有中礼鲜花网、七彩鲜花网、爱尚鲜花网等等。

包括2007年成立的花集网,虽然彻底将自己定位成“转单”平台,但这一时期的鲜花电商们,始终没有走出莎啦啦鲜花网的经营模式。

在鲜花电商1.0时代的近10年间,新的商业模式始终没有出现,而“转单”模式的弊端却逐渐暴露了出来。商品质量难以控制不说,还需要大量的人工成本维护商家以及消费者,导致平台无法形成规模,难以走出被市场和消费者认可的头部品牌。如何找到新的商业模式和经营模式成了赛道玩家必须突破的难题。

鲜花电商2.0:资本大入局

直到2015年,鲜花电商的2.0时代才到来,这一年,花加(Flowerplus)、花点时间相继成立。
鲜花电商们,在成立之初,便已看准大众家庭消费市场,立志培养起中国消费者的鲜花消费习惯。因为,在此之前,中国人的鲜花消费只是在某一个时间节点的特定仪式性消费。

在国内鲜花市场尚未成熟时,他们以“互联网鲜花订阅”切入赛道,用“99元包月,每周一花”的模式,率先捕捉大城市白领人群的日常购花需求,彻底打破了鲜花电商原有的模式。

新商业模式的出现让鲜花电商赛道再次活跃了起来,这一时期也成了鲜花电商的高光时刻。一时间各品牌相继涌入赛道,资本市场也掀起了一波投资热潮。

花点时间在青山资本的引荐下,获得了明星高圆圆第一个天使轮的互联网投资,接着又引入了鹿晗的基金,风头一时无两。

主打奢侈鲜花的ROSEONLY,也是靠着明星火起来的,李小璐、杨幂、林志颖、昆凌、章子怡等都在微博上晒过它家的花。

此时的野兽派似乎受到了启发,靠着黄晓明、周迅、林心如等明星婚礼的鲜花席卷了半个娱乐圈,成功出圈。

爱尚鲜花更是直接登陆资本市场,迈入了新三板,拿下“鲜花第一股”的头衔。

2018年,弗洛花园强调“下班带一束花回家”,以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业。

资本市场的融资情况也足以证明当时鲜花电商的火爆。

据媒体梳理显示,2015年是鲜花电商赛道融资能力的巅峰期,一年间,相关领域共产生22起投资,金额高达9.58亿。2016年,融资活动也达到7次。到了2017年下半年,行业整体增速明显放缓,洗牌加速,公开披露的融资消息更是逐年减少,2017年只有4次融资,2018年3次,2019年则只有2次,2020年更是未有融资消息传出。
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图源:潮汐商业评论

事实上,属于鲜花电商2.0时代品牌们的辉煌并没有持续太久,行业便迎来新的挑战与洗牌,新的市场格局就要显现。

3.0时代:垂直鲜花电商没有未来?

鲜花电商从无到有,经过二十余年的发展,其市场规模已近千亿元人民币。据中研普华研究院统计显示,2016年国内鲜花电商市场规模仅为168.8亿元,2019年便已突破了500亿元,到了2021年更是达到896.9亿元的规模,预计2025年有望突破1500亿元。

资本往往是行业风口的方向标,资本的频繁加入让鲜花电商赛道受到了热捧,竞争变得愈发激烈。规模千亿的赛道,自然少不了互联网大厂们的加入。

2018年7月,美团点评上线美团闪购业务,涵盖鲜花绿植等品类,30分钟上门,24小时可配送。2019年前后淘宝、京东等电商巨头上线自营鲜花业务,布局线上花卉零售,同时开通同城速配服务。

2020年10月,叮咚买菜上线鲜花业务。2021年3月,饿了么上线了企业订花服务,4月,每日优鲜上线鲜花极速达业务。2021年5月,盒马宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”,形成线上线下一体化的“身边花市”。为保证鲜花的稳定供应,盒马采用产地直采的方式。仅在云南省,盒马就拥有14个鲜花基地。

在互联网大佬出现后,垂直鲜花电商的市场份额受到了挤压。各路人马同时发力,价格战必不可少。

一众生鲜电商平台的进场,让买花变得像买菜一样,9.9元8枝的睡莲、19.9元10朵的洋牡丹比比皆是,不仅价格优惠,还可以直接送货上门。

花加、花点时间们拿到的融资与背靠大佬、实力雄厚的生鲜电商平台显然无法相提并论,后者不但补贴的起、亏的起,还能用规模化的采购拿到价格更低的鲜花,一上线就拥有难以比拟的议价权。

除了线上平台的压力外,垂直鲜花电商还要面对线下带来的压力,游荡在地铁口、商场口的鲜花小摊都是其竞争对手,10元、15元一捧的花,随处可见。

无论线上还是线下,鲜花电商行业的洗牌仍在进行,垂直鲜花电商们又该如何破局呢?

从供应链入手,抓住上游供应商,抓住议价权,实现产能和质量的稳定。

以花加Flowerplus为例,通过自建供应链来减少周转环节,采用承包花田、原产地收割鲜花的模式成为其差异化的竞争优势。可以让消费者通过“线上订阅+产地直送+增值服务”的方式,直接买到产地直达的鲜花。

花点时间则通过科技手段对鲜花供应链进行优化和升级,将互联网和工业化管理的思维应用到鲜花产业中。为实现供应链可视化,花点时间引入信息管理系统,覆盖从设计、采购、到货、质检、分拣、运输、加工、发货全程管理。并且,花点时间合作开发的物流周转箱,具备追踪和保鲜功能,可以实现运输过程中的冷气循环畅通。

除此之外,从品牌定位入手,做“小而精”的高端市场,或许也是一种“破局”选择。

以野兽派为例,主打高端礼品市场,凭借“鲜花故事”这一个独特的营销点以及线下门店,将产品线向永生花、珠宝饰品、香氛、家居用品、艺术品不断扩展,致力于满足部分追求高品质人群的送礼需求。

垂直鲜花电商们与生鲜电商不同,前者可通过一周一花、或会员制绑定的形式与用户基本保持着稳定地互动,此时商家便可抓住机会增加用户的消费频次。比如,可在节日前的一周鲜花里,附上节日鲜花的花束图样和快捷的下单方式,让节日鲜花随着一周一花一起送到用户的手中,增加用户消费的同时,还可提高用户的体验感增加用户粘性。

“我觉得鲜花是自然回馈给人类的一个礼物。不同的季节,可以拥有对应当季的鲜花,就是最幸福的事情。”Cathy已经开始盘算下次买哪种花了,并研究起在哪个平台买更划算、更新鲜。

有没有大品牌,这似乎不是消费者会关心的事情。鲜花带来的愉悦是直接而热烈的,不管它来自于精致的礼品盒,还是来自于地铁站边的小推车,不同的需求有对应的选择就好。

本文转载自潮汐商业评论(ID:daily-case),已获授权,版权归潮汐商业评论所有,未经许可不得转载或翻译。

 


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