38大促数据刷屏,哪些品类和品牌还在上涨?

国货赢麻了?

沥金沥金2023年3月14日
今年的38大促静悄悄。

不仅比去年时间缩短至少1/4,从平台到品牌都静悄悄,没通稿、没数据、没喜报。

全网都在讨论各种女性主义营销,似乎这真是有史以来第一个以庆祝而非销售为目的的购物节。

直到一张“可能”是天猫美妆品类38大促数据的表格刷屏全网。

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网图,如与事实有出入请以官方为准

只见那表上,祖国山河一片绿,惨不忍睹,一片狼藉。

那事实究竟如何?大促还有吸引力吗?抖音的情况是否一边独好?两大平台有哪些值得关注的品类?又有哪些还在增长的品牌?

为探究38大促的真实表现,沥金联合一面数据进行了深度的数据研究,找出了天猫和抖音两大平台中,还在增长的品类及品牌,以下是结论总览:

1.增长的一级品类 旅行报复性反弹,天猫酒店、签证、机票类目爆发性增长;电动车、摩托车配件恢复增长;服饰配件天猫再增长,美容仪器抖音势头足;建议关注天猫的模玩卡牌三坑、抖音的二手奢侈品。

2.增长的二级品类 医疗保健(消毒用品、按摩器材)、居家悦己(家居香氛、美容仪)、户外出行(户外鞋靴、便携电源)是两大平台增长交集;天猫小家电、旅行装、三坑品类增长迅速;抖音男士理容、预制菜、美发电器、口腔护理增速快。

3.逆势增长的国货品牌彩妆领域花知晓、彩棠表现亮眼;护肤领域珀莱雅成为最大赢家,可复美和肌活紧随其后,至本今年卸妆膏是重点;美容仪领域AMIRO觅光领跑,ulike子品牌极萌紧随其后,射频美容仪是大火品类;冲饮类目柠檬共和国凭借新品芭乐气泡果汁突出重围;速食领域臭宝成领军品牌,增长迅猛;婴童尿裤赛道,bebetour等品牌快速增长。

4.数据统计口径 天猫2023年3月4日-3月8日,同比2022年2月27日-3月8日;抖音2023年3月1日-3月8日,同比2022年2月26日-3月8日。

一级品类:旅游保健爆发性增长,模玩二奢增速快

开年的第一次大促,有哪些品类还在增长?

我们筛选出了这次38大促,天猫和抖音两大平台中销售额、销量同比均增长的一级品类。

两大指标正向增长,意味着市场正在扩张。而到手价同比增长,则意味着赛道销售额的增加可能由涨价带来。

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天猫38大促同比增长的一级品类

先来看天猫,我们筛选出了18个同比增长的一级类目。

可以看到,酒店、旅游、机票相关类目呈现爆发式增长,这体现了疫情后人们对出行的渴望,以及旅游行业正在欣欣向荣。

模玩/桌游这一类目也同比增长19.97%。在沉寂了一年之后,模玩卡牌迎来增长,也是许多投资人目前追逐的赛道。

电动车和摩托车的装备配件,也出现了小幅增长,这背后是出行、尤其城市户外的需求恢复甚至反弹。

值得注意的是,服饰配件也同比增长5.29%,这显示了人们对外出打扮的向往,服饰领域今年或迎来阶段性反弹。

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抖音38大促同比增长的一级品类

抖音还在增长的一级品类明显更多,这主要是因为抖音的基础盘子较小,增长空间仍旧较大。

保健理疗器械增长迅猛,同比增速高达1118%,这背后一是盘子小,二是后疫情时代,人们的健康意识增强,大健康赛道火热。

去年开始爆火的二奢赛道,这次大促表现依然亮眼,销售额同比增加1289%。

值得注意的是,美容美体器械与美容个护仪器也在增长,原因是消费者对于美的追求,以及短视频/直播场景更直观刺激冲动下单所致。

摄影摄像是天猫和抖音共同增长的赛道,抖音同比增长324%,这或许代表了人们对于外出旅行、户外运动的摄影需求。

二级品类:天猫小家电三坑独美、抖音男士理容吃香

智能穿戴和智能设备配件在两大平台都取得了较好增长,同比增速均超过50%,这一方面是由于疫情后人们对血氧、心电图等健康监测的需求大幅上升,另一方面是人们对于便携式科技创新的不断向往。

按摩器材、消毒用品、药食同源这些后疫情时代的医疗健康品类也在飞快增长,这预示着大健康将成为贯穿2023年甚至更长远的主题。

值得注意的是,家居香氛在抖音同比增长208.46%(到手价32元)、在天猫同步增长17.14%(到手价167元),这证明了线上香氛赛道的兴起,以及廉价小确幸这一方向更受欢迎。

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天猫与抖音38大促共同增长的二级品类

智能穿戴和智能设备配件在两大平台都取得了较好增长,同比增速均超过50%,这一方面是由于疫情后人们对血氧、心电图等健康监测的需求大幅上升,另一方面是人们对于便携式科技创新的不断向往。

按摩器材、消毒用品、药食同源这些后疫情时代的医疗健康品类也在飞快增长,这预示着大健康将成为贯穿2023年甚至更长远的主题。

值得注意的是,家居香氛在抖音同比增长208.46%(到手价32元)、在天猫同步增长17.14%(到手价167元),这证明了线上香氛赛道的兴起,以及廉价小确幸这一方向更受欢迎。

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天猫38大促同比增长的二级品类

再来单独看天猫平台的增长品类。

食品保鲜机、台式蒸烤箱、电煮锅等厨房小家电在天猫同比增长显著,在疫情居家场景渗透率增加的背景下,人们更愿意在厨房花费更多时间。

cosplay、lolita洛丽塔这些三坑品类,成为了天猫的新增长点。当然这些赛道从本质上属于服装品类,其背后依旧是人们的社交需求增多,参展、拍摄的场景增加导致。

此外,旅行装和体验装在天猫取得了较好增长,这代表了三种可能:一、消费者的户外出行出差频率大幅增加;二、比起盲目买正装,消费者学会了精打细算先试小样;三、越来越多品牌通过小样+回购券拉新拓客,降低消费者门槛。

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抖音38大促同比增长的二级品类

最后看抖音单独增长的二级品类。

男士理容这一品类在抖音呈现爆发式增长,原因一是盘子小、二是产品性价比高,这或许揭示了男性对于低价护理产品的需求。

疫情虽然过去,但预制菜这几年的渗透率却陡然增长,在抖音依然是仍在增长的赛道。

口腔护理、美发电器的增速也不容小觑。可以看出,悦己在抖音依然是长盛不衰的需求。

逆势增长品牌:珀莱雅携彩棠获全胜、觅光断崖领先

接下来我们聚焦品牌维度,看看还有哪些逆势增长的品牌。

我们锁定了天猫的六条下行周期赛道,并筛选出了市占率和销售额同比均在增长的品牌。

在彩妆、护肤、美容仪、咖啡冲饮、速食、婴童尿裤这六条赛道中,两次大促期间的市占率同比增长的品牌,其商业模式较为健康,且抗风险能力较强。

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天猫逆势增长的彩妆/香水/美妆工具品牌

先来看举世瞩目的彩妆赛道。

NARS一枝独秀领跑,市占率增加了3个百分点。品牌在大促期间登录了李佳琦直播间,粉底液和粉饼都卖爆。另外借着代言人肖战的东风,肖战同款的链接销量也迅猛。

花知晓值得关注。品牌在大促期间取得了相当好的成绩,销售额同比上涨233%,独角兽系列的唇釉和腮红成为品牌销量最高的两款产品。

彩棠自从被珀莱雅收购后,一路高歌。这次的妆前乳和修容盘也突出重围,为品牌贡献了销售额。DAMAH则属于美容工具类,其大火的洗脸巾多次登陆超头直播间。

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天猫逆势增长的美容护肤/美体/精油品牌

再来看网传图的美护赛道。

珀莱雅是这次38大促的最大赢家,不仅彩棠正向爆发,主品牌的市占率也增加近5.5个百分点。其主推产品早C晚A双抗红宝石精华,再一次成为销量爆品。

可复美从去年开始多次登上李佳琦直播间,这次大促也不例外,其次抛精华和修复面膜,也成为品牌销量TOP2;MISTINE同理,其小黄帽防晒也通过李佳琦直播间打爆。

至本的大促销售额同比下降,但我们仍把其列在表中,原因是至本的质朴打法一直值得借鉴。或许是洁面市场太卷,至本今年的重点放在了卸妆产品上,其卸妆膏的销售额和销量都同比增长。

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天猫逆势增长的美容美体仪器品牌

美容仪是近两年大火的赛道。

今年38大促在天猫领跑的是AMIRO觅光,凭借高圆圆和易立竞一支打动人心的产品向短片,还有能打的射频美容仪,市占率上升8.71%。

极萌也值得关注,它是ulike的子品牌,主打大熨斗射频美容仪,通过烈儿宝贝带货和王心凌同款的宣传模式,也取得了较好的增长。

SEAYEO的大排灯美容仪、花至的射频仪也在这次大促取得了不错的成绩。

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天猫逆势增长的咖啡/麦片/冲饮品牌

天猫的冲饮赛道竞争激烈,品牌投入也愈发减少。

北海牧场依靠能打的宝石碗组合,领跑这次38大促,市占率增加1.47%。

在夏天来临之际,椰子水品牌if通过李佳琦直播间,也取得了爆发式增长;而西域美农凭借新疆NFC西梅汁大杀四方。

柠檬共和国也值得关注,其新品柠檬芭乐气泡果汁刚一上线就好评如潮,透明包装和看得见的果溶,让产品直接锁定新一代爆品。

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天猫逆势增长的方便速食/速冻食品品牌

再来看速食和速冻品类。

臭宝凭借螺蛳粉领跑天猫大促,市占率增加1.67%,交出了一份漂亮的答卷。在结束与李子柒的纠纷后,微念成功验证了自己的供应链和品牌能力。

主打螺蛳粉的美味螺紧随其后,白家也凭借酸辣粉取得了销售额翻倍的好成绩。

速冻食品品牌头厨在大促期间卖爆小笼包,首次参加38大促的麻六记也依靠酸辣粉大展拳脚。

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天猫逆势增长的婴童尿裤品牌

最后来看婴童尿裤品牌。

去年有过封控经历后,妈妈们都习惯性在大促期间疯狂囤货,于是去年双11一下囤了半年用品的家庭不在少数,这也导致这一品类在38期间下滑严重。

不过bebetour、巴布豆、宜婴、盛夏光年和祺安这五家品牌却取得了逆势增长。尤其bebetour,爱丽丝纸尿裤依托强产品力,博得了众多家长的喜爱。

沥金点评

今年38大促,两大平台都交上了一份可圈可点的答卷。

虽然有部分传统赛道都进入了泡沫破裂后的下行周期,但仍有部分赛道在大环境带来的刚性需求召唤下,逆势起航。

疫情后的医疗保健、大健康领域;户外运动、外出旅行会是今年肉眼可见的两大增长重点。除此以外,下沉市场中的廉价小确幸、有溢价的真正产品创新,都将带来新的赛道增长点。

当然,每个大促结束后,更值得思考的是,消费者是否还需要大促?当大促越来越频繁,降价越来越普遍,整个消费市场的审美趋向疲劳,大促数据是否势必走向疲软?

以及,在健康的消费市场,驱动销售规模增加的,到底是一波未平一波又起的人造节日,还是以自发消费为刺激主力的日常?

注:数据来自一面数据,王恬对本文亦有贡献。

 

本文转载自沥金(ID:Finding_Gold),已获授权,版权归沥金所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


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