代表项目：十月稻田、源氏木语、钱大妈、锅圈食汇、薛记炒货、零食很忙、M Stand咖啡、海马体照相馆等

1、过往三年，消费市场的创业和投资经历了大起大落，我们现在所处的位置是从消费周期的底部开始准备反弹。从去年12月到今年1月开始，消费者的信心一点点恢复，企业家的精气神也逐步回来。把握好当下的周期特点，就能理解消费企业发展和资本市场的很多事情。

2、上一波消费创新的起点是“所有品类都拿新的方式重做一遍”，回看过去， “重新做一遍”只是前半场。在后半场，公司是否有可验证的商业模式？迭代到了很大的规模和市场份额？是否有机会变成了可以走向资本市场的公司？这几个问题到今天的答案，比当时的预期低了很多。

3、2020年开始，新消费企业追求快速增长，对商业模式和利润的要求没那么高。最初，大家都是从冲量出发，尤其是可以不考虑挣钱的时候，做收入还是相对容易的。但发展到下一个阶段，想做出利润，就一定需要硬功夫。这也就是为什么有人会开玩笑说，创始人最开心的时候是谈如何做增长，但凡提到利润，就感到痛苦了。

4、从去年开始，特别明显的一件事是企业的经营质量提升了，商业模式被夯实了。启承80%以上的公司，在去年的第三、四季度都实现和保持了盈利，增长虽然相比前两年降低了一些，但是利润率和商业模式的稳健程度显著上升。

5、大家都看清楚了消费创业还是挺难的，要做到长期规模化增长尤其难，并不是说抓住热潮、找到产品创新的一个点就够了。就像跑马拉松，不是跑3、5公里就完了，而是要跑50、100公里才算赢。

6、新的资本市场政策出来后，消费行业的创始人和投资人需要思考：企业发展到后半段，该采取怎样的资本市场策略。今天，公司做出了很好的消费生意，但A股未必是最好的上市市场。

7、目前看来，港股是更现实的选择，但很不容易上。原来A股有很多收入在10亿元、利润在1亿元左右、市值在20～50亿元的公司，但港股更喜欢特色鲜明，优势明显的中大型公司，也就是市值100～200亿元起步，对应公司收入在50～100亿元、利润5亿元以上，且长期还有高确定性增长趋势的公司。这么对比，消费企业上市门槛是大幅提高了。

8、资本市场的政策的变化传导回产业链，企业家需要更加合理地规划自己的收入、利润以及相应的融资策略。投资人也需要看清楚多少钱给进去以及什么估值合适。我们推测，消费行业Pre-IPO阶段和偏早期阶段的投资者会减少，中间段的公司最需要创造“成长”的机会，而这是专业消费基金最擅长的。接下来两三年的消费投资不会特别热，想在这个地方接着创业和投资的，都是有坚定信念的长期主义者。

9、过去几年，产生了很多热门赛道，出现了很多的创业项目和投资。今天回头看，有多少新品牌能够达到一定销售规模且能规模化盈利呢？在我们眼里，中国新一代消费公司要成长为真正国民级的消费品牌，收入需要达到百亿人民币。

10、中国上一代消费公司大多是供给驱动，聚焦广谱需求，做出“大单品”，将成本效率做到极致，形成很高的壁垒。而新一批公司擅长在需求侧做创新，洞察新一代消费者的需求，并通过新的营销手段触达用户。但后者普遍需要在供给侧补课，新公司想在后端做出名堂，可能要以十年为期做学习和投入。

11、人性是不希望“消费降级”的，谁都希望用的东西更好一点，最好再便宜一点。今天新一代消费公司要想跑出来，突出“性价比”是很锋利和有效的解法。这里的“性价比”，指的是价格和之前的产品差不多或者高一点，但产品性能可以提升很多。这类公司的核心竞争力通常在产品和供应链端，我们对它们的长期信心是非常足的。

12、我们投资的十月稻田，它在2019年已经是京东大米杂粮品类的第一名，有十亿人民币级别的销售。大米是非常大也很成熟的品类，巨头品牌主要卖两块钱到三块钱的圆粒米，都有百亿销售。而十月稻田，主打更高品质的东北大米——长粒香和稻花香，虽然价格有提高，但一家人一年下来在此花的钱又能高到哪儿去呢？这就是我们说的“消费升级”。

13、没有绝对意义上的好赛道，我们尽量只选“最好的生意”。它可能未必在热门赛道，但一旦找到了好的解法，同样能出顶级公司。