品牌Q&A | 这寒风吹够了,是时候期待春天了

从认知到观点,从战略到信心,7大行业10位先行者给出了怎样的回答?

CBNData第一财经商业数据中心原创2023年1月20日

大寒,二十四节气中的最后一个节气,也是时候真的和过去一年说再见了。

本篇系「先行者2023」系列观察的最后一篇,也是将舞台留给真正主角的一期。我们面向消费行业的先行者们发出了灵魂三问:

  1. 2022年,您感受到的行业重大变化有哪些?
  2. 其中,对企业当前经营带来的最大挑战是什么?
  3. 2023年,您所在企业最核心的战略方向是什么? 

从认知到观点,从战略到信心,这三个问题对于一家消费企业的掌舵人而言并不简单,也不是所有受访者都可以信心满满、毫无顾忌地亮出答案。

最终,我们非常荣幸地收到了覆盖食品饮料、美妆个护、线下餐饮、宠物、家电、运动健身、二手奢侈品7大行业10位先行者的回答。

以下为围绕的三大问题的回答实录:

Q1:2022年,您感受到的行业重大变化有哪些? 

整体环境 - 挑战/压力/现金流

新希望乳业:2022 年对于所有行业来讲都是不平凡的一年。具体到中国乳制品来讲是非常有挑战。我把它总结为在矛盾和挑战中不断升级的一年。

小佩:2022年大环境跌宕起伏,对消费赛道来说充满了挑战。宠物行业作为少数还维持增长的细分领域,也面临很大的压力。

柠季:2022年,商家在整体投资预算上⽐较保守,各市场主体观望情绪普遍严重。柠季我们的开店今年逆势增⻓,关店率不⾜1%,这个数据在整个茶饮市场确实表现⾮常亮眼,但依旧⾯临这个问题,加盟商整体都⽐较“克制”。

追觅科技:2022年,大家面对的共同命题是要在不确定中寻找确定性。疫情反复给公司经营带来了诸多挑战。员工的办公、出差,产品的生产及运输等方面都阶段性的受到了影响,消费者的消费信心也在下降等,对整体业务产生了较大的冲击。但我们相信行动起来就会有办法。

blank me | 半分一:疫情让出门化妆的需求整体收缩,最后一个月疫情爆发让行业在黎明前经历了最黑暗的时刻。

超级猩猩:线下因为现金流压力,很多公司消失了,不仅仅是健身行业。里面也不乏一些不错的小店,扛不住现金流压力。线上在2022年出了像刘畊宏这样的现象级的内容,所以很多健身行业从业者开始做自媒体。2022年众所周知是非常惨烈的一年,如果可以这个问题就不回答了吧,向幸存者以及经过了2022年还依然保持着企业家精神的同行致敬。

需求端 - 产品认知提升/消费观念转变/更为理性

Minayo美那有:随着政策放开,个人成为自己健康的第一责任人,消费者在健康管理方面的需求愈加突出,大健康行业得到进一步发展,消费者对功能食品的认知也将进一步提升。

新希望乳业:一方面,由于疫情的影响,我们看到越来越多消费者的健康意识得到提升,健康的需求得到扩大。但另外一方面,由于疫情的影响,导致了消费者难以通过传统的渠道和方法去触达到满足他们健康的产品,所以消费者健康的需求满足是受阻的。

菲诺:随着外部环境的转变,消费者的消费观念也在不断发生改变,变得更理性更明确,尽量只买“必需品”的消费趋势也更强烈,而对于菲诺自身而言,不断提供好喝不贵的产品也与目前大家的消费心态“趋同”。

Spes诗裴丝:Spes诗裴丝所处的头部洗护赛道,此前以国外品牌占据主要市场地位,但随着新消费浪潮助推,消费者对于国货品牌的认知和购买意愿不断加深。与此同时,随着消费者对于美妆个护产品成分、功效、技术的认知度不断加强,关注头部洗护的“功效党”也越来越多,功效型洗护产品迎来爆发。

blank me | 半分一:用户的购买趋于理性,愿意为能够解决自身切实问题的有实力的产品付出合理的价格。

供给端 - 同质化/产能过剩/竞争加剧/行业洗牌
新希望乳业:一方面市场上存在着大量的同质化的产品,这些产品由于各种原因进行了激烈的价格竞争,导致了部分品类降级的情况。但同样在另外一方面,我们看到了很多高品质的、差异化的、创新的产品,他们正在推动着品类的不断的升级和发展。与此同时,行业的竞争是加剧的,头部企业从常温转向低温,特别是在鲜奶的品类里不断的扩张,给区域型企业更大的竞争压力。但同时我们也看到了很多区域型企业通过创新,通过差异化,通过区域拓展,能够去破圈出局,也能保持非常不错的发展。

Minayo美那有:药企、保健品、营养品企业进一步进入消费者视线,同时更多传统大厂入局大健康、功能食品赛道,将进一步扩大国内功能食品市场大盘。对于Minayo美那有而言,2023的竞争将会愈发激烈。

小佩:产品同质化,产能过剩,消费者购买力下降等因素,使得行业面临深度洗牌的局面。只有最出色的产品,最优秀的用户体验,才能获得消费者的青睐。

Spes诗裴丝:越来越多品牌回归产品力打造,产品研发的投入、供应链的响应,也成为了品牌的核心竞争力。在监管层面,2022年连续出台和实施了多部化妆品重要规范文件,对于功效宣称、注册备案、生产经营等方面都有新的要求,美妆个护领域迎来洗牌,也为整体行业的高质、高速发展提供了保障。

妃鱼:从供给端看,有更多的个人卖家希望能将家里的奢侈品变现,也有更多消费者希望获得高性价比的奢品,二奢的C端供给反而在增多。

blank me | 半分一:2022年,整个行业开始更加关注产品研发。

上下游渠道端 - 供应链建设/门店经营/新兴渠道

新希望乳业:我们看到的是传统的大卖场经销商渠道由于受到疫情的影响,销售不振。但是另外一方面,我们看到了抖音,私域,社区团购,这些新兴渠道在疫情里是蓬勃发展,欣欣向荣。

柠季:供应链稳定成为商家的核⼼需求。就今年的情况来讲,柠季是⼀款夏季的刚需品,但今年市场正常经营期较短,加盟商还⾯临了柠檬成本上涨,交付质量不符预期等情况,当然这也倒逼了我们供应链去做了更多努⼒和尝试。

妃鱼:从行业端看,上半年的上海疫情几乎波及到所有品牌和商家,尤其是线下二奢门店,快递物流也面临重大变量,产业链上的诸多商家都在经历漫长的修复期。

Q2:其中,对企业当前经营带来的最大挑战是什么?

要增长也要安全,有限资源下的“生存战”

Minayo美那有:面对激烈的市场竞争,一方面,品牌要不断创新,尤其通过打造能精准解决消费者痛点需求的爆品进入消费者视线。另一方面,如何做好用户运营,增加产品复购,提升品牌利润曲线“保生存”,平稳度过动荡期,更成为重中之重。

小佩:对我们来说,最大的挑战是如何做减法。即公司不再追求速度和体量,而是把重心调整到打磨核心产品和修炼内功上。适当缩减产品线,把有限的资源集中到做用户体验上,围绕着猫猫狗狗,扎实做好产品,将关爱注入产品中去。

追觅科技:对追觅来说,目前面临的最大挑战是行业整体的市场渗透率仍处于比较初期的阶段,市场及消费者还有待更充分的教育和转化。其过程中,对追觅而言,一方面需要持续研发出能满足消费者多场景、细分及进阶需求的产品,同时也需要提高品牌支出的效率。这对公司的研发和品牌营销都提出了更高的要求。

柠季:柠季今年在柠檬茶赛道,甚⾄在茶饮赛道,都没有遇到过什么强劲的新品牌,⽼品牌在整体规模上都不错,分布也⽐较密集,但今年因为市场环境,闭店或迁址的⾮常多,闲置了⼤量优质商铺,租⼾和房东之间逐渐形成了买⽅市场,可选的铺源很多,很多平时是⼀铺难求的资源,都是低价租售,是最佳的“效率期”,但是加盟商因为疫情的不确定性,对经营成功的概率⽆法判断,导致⾯临优质铺源时,依旧不敢决断,在效率和概率上摇摆不定。 

blank me | 半分一:应对行业的剧烈波动,管理增长的同时管理风险。从追求快增增长,到追求有利润有现金流的高质量的增长;回归用户价值,回归产品力。

立足本质,着眼于品牌的长期发展

新希望乳业:从短期的角度来看,我觉得大家更多的挑战仍然是疫情对于整个消费需求的抑制。所以大家可以看到在过去的一年里头,由于疫情,整个的消费信心指数和消费量是存在不振的状态。但是随着 22 年年底疫情的逐步结束,我们认为这些挑战是短期的。如果从中长期来看,对于企业来讲最大的挑战还是如何去满足广大人民群众不断新增的,对更健康、更新鲜、更营养的乳制品需求,我觉得这个是对我们企业来讲最大的挑战。

妃鱼:对于所有二奢经营者,挑战一定是怎样在变动的环境重新审视自己的定位与优势。二奢行业各环节的专业化程度都很高, 把环节的专业性和自身能力优势相结合,构建自身护城河非常重要。对于妃鱼来讲,未来更多的挑战来源于如何促进行业的共生与长远发展。妃鱼与全国数百个B端商家有着深度合作,妃鱼本身更多是服务的角色,把之前的技术积累、服务能力、以及第三方机构的合作引入进来,再通过电商平台探索更多玩法,逐渐形成成熟的产业带,反哺到行业。未来行业格局将是“合作大于竞争”,唯有合作才能让整个市场良性发展,为消费者创造更多价值。

Spes诗裴丝:如何在不确定性中,活下去、活得久、活得好?是我们反复问自己的问题。要解答这个问题,就要回归品牌存在的价值,本质上是解决社会问题,解决问题的大小和程度,决定了一个品牌能走多远。为中国消费者提供针对性的头部问题解决方案,是Spes诗裴丝创立的初衷。我们能够在多久的时间里,为用户解决一个普遍、迫切、长期的问题,同时是解决这个问题的最优解决方案之一,决定了我们能走多远。

菲诺:我们认为不管在任何市场环境背景之下,“好产品”永远是会被消费者与市场持续认可的基本需求,2023年,菲诺还是会坚持“好喝不贵”的底层逻辑,持续创新引领椰基品类发展,不断加强椰基产业链建设,发挥一颗椰子的最大价值。

守护信心,向没认输的人致敬

超级猩猩:现金流压力以及团队心力的挑战,我觉得整个2022年就是在问,你有多相信你的使命愿景,多想实现他们,愿意承担多大风险,受多少委屈,付出多少代价。我反复跟团队讲,不要对外部环境有不切实际的期待,绝不认输做深蹲。向所有没认输的人致敬。

Q3:2023年,您所在企业最核心的战略方向是什么?

基于原有业务提效

Spes诗裴丝:如何在经营中合理且有效的进行各环节的效率提升,是高质量增长的关键。Spes诗裴丝从用户出发,在人群触达、需求满足、场景洞察、内容表达、渠道选择的全链路上,持续优化与用户交互的效率。这个过程随时需要进行动态调整,调整的依据也需要多维数据反馈指导决策,所以Spes诗裴丝很早就开始搭建自己的BI部门,利用数据验证感性判断。2023年,在整体品牌提效,精细化运营方面,也将继续通过数据中台的协同进一步实现。

妃鱼:继续深化服务。在前端,我们通过品牌直播矩阵化建设与专业内容输出拓展了内容宽度,在后端就需要专业服务提升转化深度。奢行业需要非常重的服务来强化用户的信任感,真假鉴定、清洗养护、售后服务,都非常考验品牌的SOP能力以及人才梯队建设与管理能力2023年,妃鱼也希望能够继续提升服务,做出更多的创新,以服务提升用户信任,增强用户黏性,为用户创造更多价值。

小佩:小佩专注在宠物智能化产品赛道,智能产品的打造涉及的环节非常复杂,涵盖了产品设计,研发,生产,品控,物流,售前售后服务等诸多环节,如何让这些各自独立又相互协调配合的环节高效运作,是一件颇具挑战的任务。我们称之为修炼内功,内功扎实,企业才能长久发展。

blank me | 半分一:围绕用户的真实决策心智和用户价值,通过卓越的产品构建更强的品牌力,提高用户的沟通效率,让用户可以更简单的选到适合自己的产品;提升组织的目标及策略一致性,聚焦用户价值,提升协同效率。

Minayo美那有:基于现有业务状况,继续深耕电商平台,尤其短视频、直播带货,提升转化。

拓展新产品/业务/市场 

追觅科技:“增长”和“进化”依然是追觅在新年的核心方向。我们相信在2023年,消费者信心的重振将孕育出更多行业机会和品类崛起的空间。长期来看,追觅将自己定位为一家广义机器人公司,基于已有的核心技术“电机”和“算法”,以及通过消费类机器人量产而构建出的制造和供应链长板,我们将持续打磨和夯实底层技术,打造技术生态,进一步拓展市场和品类,服务于更广泛的用户群体。

菲诺:持续品类创新。2021年,菲诺打造出口感醇厚,椰香浓郁的椰基产品,定义了“厚椰乳”这个全新品类;2022年,菲诺助力了生椰拿铁从“季节限定爆品”走向了消费者日常饮用的“常规菜单”,同年,菲诺推出零糖小椰乳、生椰小拿铁等椰基直饮产品,丰富饮用场景覆盖,这些也侧面证明了菲诺所代表的椰基产品可持续的发展潜力。2023年菲诺会保持创新,引领植物基行业高效发展。

柠季:在业务扩张上,市场消费能⼒减弱,保持现状就是“慢性⾃杀”,需要去开拓新的市场,抢占对⼿的市场,教育未成型的市场,甚⾄拓宽场景,⽣成新的市场,向外扩展,向下扎根,下沉城市和海外市场都想象⼒⼗⾜。柠季在⼆三线城市的布局,也喜出望外,部分⼆级城市整体业绩对于⼀线城市有过之⽆不及。同时我们也在尝试海外市场,⽬前我们成⽴战略运营部,放眼全球,进⾏信息收集和资源整合,在东南亚地区,我们会聚焦做⼀些尝试。

Minayo美那有:目前Minayo美那有拥有富铁软糖、叶黄素酯软糖、每日营养包三大明星SKU,新的一年,我们将持续为爆品注入新的能量,尤其爆款产品Minayo美那有富铁软糖“家族矩阵”的打造,以稳定Minayo美那有在功能性软糖第一的行业表现。

blank me | 半分一:增加业务广度和深度,迈向一家成熟的品牌管理公司;拓展产品线,围绕核心业务拓展更多人群圈层,构建完善的渠道管理能力和供应链管理能力。

数字化转型

追觅科技:增长的过程中,追觅也寻求效率提升的方式,其中数字化转型就成为了重要一环。我们会将工厂的物料、生产和成品的运输、终端销售、库存等数据进行体系化管理,从数据收集、数据可视化到数据分析,将能够助力业务提效的多个层面进行全链路数字化打通,为企业的高效运营提供保障。

妃鱼:数字化供应链体系能够推动二奢品牌提升自身效率,同时也能帮助平台上的中小商户运营提效、经营更加规范,还能带动更多的就业。2022年我们已经有了一些实践成果——通过与抖音电商共创行业奢展中心,它也是上海首个数字化二奢交易创新平台,将鉴定、养护、维修、售后等一系列专业化的第三方服务进行整合,提高了整个行业的效率。2023年我们希望能做出更多创新,为整个行业带来变化,创造更多的价值,也输送更多人才,只有共同发展才能把整个产业做大。

柠季:传统的决策都是依靠经验和体感,⼤部分都会⾯临⿊匣⼦的问题,通过数字化的⼯具,针对产品研发、⽹规选址、品牌营销、运营管理等个阶段进⾏记录和追踪,沉淀出来具体直观的数据,通过数据的结果展⽰,既完成了管理上的闭环,同时也让各环节接受了市场考验,便于我们整体复盘、优化和推⼴应⽤。 

新希望乳业:最核心的是我们会坚持“鲜立方”战略。我们会通过品牌力和数字化两个重要的抓手来牵引我们的战略,着重会在品牌、品类、用户、渠道四个维度由现在单一的变成立体化的创新。

线下渠道建设

Spes诗裴丝:线下渠道不仅是重要的销售渠道,也是用户对品牌形成认知的触点。2023年,线下渠道仍然是我们重点布局的渠道。利用“控油蓬松”品类在线下货架的空白,2022年Spes诗裴丝凭借海盐洗头膏、干发喷雾等产品,迅速入驻屈臣氏、Olé精品超市、世纪联华、永辉等终端,加快品牌在线下的渗透,2023年,Spes诗裴丝也将继续在线下布局的深度和广度上发力。

菲诺:2023年,菲诺将在做好全国布局的同时,将持续深耕三四线下沉市场,把菲诺零糖小椰乳、生椰小拿铁、椰子水等C端椰基产品铺设到更广泛的线下市场当中,菲诺已在2022年开始打造的样板市场-河南,也取得了不错的市场反馈。菲诺相信在下沉市场做好消费者的口碑沉淀,未来可以帮助菲诺,更好的承接更多茶饮咖啡品牌的合作,B、C端互助互利,向上发展。

Minayo美那有:随着线下市场的回暖,以及消费者在集合形商超采购的消费趋势,Minayo美那有在23年也会积极发力,陆续入驻盒马、麦德龙、永旺等大KA商超,以及屈臣氏等重要CS渠道。

新技术应用

小佩:在小佩做宠物智能硬件之前,行业对于新技术的运用长期停滞不前。宠物进入人们家中已数千年,却一直没有被“技术”好好关照到。比如说,小佩智能喂食器,把“定时定量”,“少食多餐”这些人们习以为常的健康饮食方式,成功得运用到宠物生活中,让宠物的饮食健康被很好的照顾到。这款产品真正从宠物的健康角度出发去设计,从而获得了市场的认可。所以,我们相信,人类科技的进步,不应该只照顾到我们自己,也应该关照我们身边的伴侣宠物。这也是小佩不断开发出革命性产品的源动力。

Spes诗裴丝:2023年,Spes诗裴丝将继续深入原料底层进行配方创新,探索前沿科技、功效成分在头部洗护中的应用。持续为用户带来价值、创造惊喜。目前,我们基于控油蓬松技术、头皮敏感修护等课题,与浙江大学食品生物科学技术研究所正在进行头皮微生态相关研究课题;同时探索核心原料国产化,专研复合活性肽在头部洗护产品中的应用;相应的研究成果也将会运用在Spes诗裴丝的产品创新和迭代中。

blank me | 半分一:加大产品研发投入,围绕用户真实价值的卓越产品力是穿越周期的制胜法宝。

加大人才投入

小佩:小佩是以技术为驱动的宠物智能硬件公司,开发的产品涉及到多个学科,如材料学,计算机科学,人工智能,动物行为学,工程学等。跨学科融合型产品的打造,背后离不开对人才长期持续投入。值得一提的是,我们的技术人才,很大比例是很有爱心的宠物家长,拥有这样的复合型人才团队,正是小佩始终能够以宠物视角来创新的关键因素之一。我们坚信,不管在公司发展的哪个阶段,人才始终是核心竞争力之一,值得坚持投入。

追觅科技:人才是企业长期发展的核心竞争力之一。核心技术是追觅作为一家科技公司的根本,而企业的长期发展也需要对商业机会有敏锐的判断、选择和执行能力,这其中也需要具备不同能力的优秀人才的加入,提高顶尖人才的密度。打造一支行业最优质的团队,也将是追觅在2023年的一个策略重点。

柠季:重仓⼈才资源,找到“耐寒”的团队——柠季作为⼀家餐饮公司,同时互联⽹的基因⾮常强势,某种意义上讲,我们是⼀家互联⽹公司,柠檬茶是我们的第⼀款产品,通过跨⾏寻找⼈才,公司因为不同⾏业⼈才的优质基因受益明显,例如地推团队的超强⽬标感和⾼强度的过程感,让我们的业务策略执⾏更彻底;互联⽹中台的运营⼈才,让我们业务决策层效率更⾼,我们能在加盟商的全⽣命周期,通过数据建⽴⼀套数据坐标体系,在⻔店出品、⽤⼾管理、线上运营上都做密集的指导和⾼效⼲预。

供应链建设

柠季:柠季将在供应链板块积极布局上下游,缩减成本,把控品质来助⼒业务,赢得市场机会。柠季除了在和优质的供应链团队合作外,我们在上游和当地果农、政府合作,拥有了⼏千亩⾃⼰的柠檬园,也在全国各地布局⾃⼰的仓储体系,确保我们供应链的成本、品质和时效。

菲诺:随着2023年菲诺海南工厂的建设到投产,表明了菲诺在供应链端深入拓展的决心与能力,作为行业领先的全自动化椰基生产基地,海南工厂的建立将助力菲诺进一步完善椰基产业链。

在面向2023年的战略重点上,所有受邀品牌都针对自身所处的行业阶段和自身特点给出了自己的答案,但超级猩猩创始人跳跳的回答可能为所有战略加上了一个最恰当的注脚:

超级猩猩:“想尽办法,不下牌桌”就是最高战略。

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