“低价”成为必然趋势,lululemon还能火多久?

一个相对小众的领域在向大众化演进的过程中,品牌本身以及其产品都要面对来自市场环境变化等各方面考验。

lyy新消费智库2023年1月4日
库存激增,股价下跌,盈利不及预期,毛利率下降,被称为“中产收割机”、“瑜伽界的LV”、“健身界的爱马仕”的lululemon被指从神坛跌落,事实确实如此吗?
lululemon近期发布的第三财季报告显示,2022年第三季度,lululemon的营收和净利润都实现了不同程度的增长,但当期毛利率为55.9%,低于分析师平均预期的56.7%,营业利润率相比2019年同期下降了20%。第二季度毛利率也出现了下滑,从上财年同期的58.1%下滑至56.5%。

库存方面,报告显示到第三季度末,lululemon的库存同比增长了85%至17亿美元。

反应在资本市场,尽管lululemon的市值已经全面超过阿迪达斯,但是股价已经从年初的387美元跌至316美元左右,尽管整体跌幅还是低于美股市场的跌幅,但这也在一定程度上反应了市场对于lululemon前景的预期。

从数据表现上来看,似乎并没有那样夸张,且lululemon的业绩表现也依然有可圈可点之处。但从部分关键数据的表现以及消费市场的整体趋势来看,lululemon的前景确实充满了挑战与不确定性。其挑战与不确定性,一方面源自于市场竞争环境的持续快速变化,另一方面来自于lululemon自身,最关键的一点是整体消费趋势的走向变化。

lululemon成立于1998年,凭借一条瑜伽裤,跻身《2022福布斯全球企业2000强》第1128位,市值超过阿迪达斯,还以49%的营收增长率位居第一。

仅仅20多年的时间,靠一条瑜伽裤,做到了阿迪和耐克用了将近40年才达到的市值水平,而它仅仅是一个单品牌,绝对是运动服饰界的一匹大黑马。仅凭这点,lululemon就已经奠定了它的市场地位。

lululemon是非常成功的一个商业案例,是新商业时期品牌打造的一个很典型的范本,也是消费市场进化到一个特定阶段所催生的一个产物,有其特殊性和典型性。但同时,一个相对小众的领域在向大众化演进的过程中,品牌本身以及其产品都要面对来自市场环境变化等各方面考验。

三大核心,让lululemon细分赛道称王

简单回顾一下lululemon是如何起家和崛起的。

1)首先,lululemon的诞生源自于创始人Chip Wilson发现的瑜伽运动装备的痛点。

1998年瑜伽运动开始在欧美流行,Chip Wilson认为这项运动将成为一种大的流行趋势,且在耐克、阿迪等运动品牌都聚焦于男性为主的运动时,瑜伽这项女性为主的运动必然有很强的区隔,这意味着市场机会。但是创始人发现,因为缺少专业的瑜伽运动装备,当时市面上并没有兼顾透气、贴身、弹性、美观、易于打理的产品,很多人选择穿舞蹈服练瑜伽,但舞蹈服并不适合所有人,对于穿着者的身材很挑剔,且舞蹈服面料过于透薄,做伸展运动的时候,就会露皮肤,出汗太多也很尴尬,包括“骆驼趾”的问题等。

看到这些需求痛点,Chip Wilson也看到了商机,lululemon因此诞生,它聚焦于瑜伽运动,成为功能性瑜伽裤的先驱,通过面料研发,解决了瑜伽裤透明性和骆驼趾的问题,并通过接缝向外的做法解决了用户在运动中因摩擦导致皮疹的问题。

比如,自主研发LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等,使得产品更加柔软舒适服帖。同时通过独特的设计,解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题,确保女性做任何体式的瑜伽动作时都不会露肉,尤其是解决了“骆驼趾”的出现。且相比舞蹈服,Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条。

Lululemon定位中高端,所以在价格方面,lululemon的瑜伽裤要比耐克和阿迪等品牌的产品贵1倍以上。

其用户画像为24岁至35岁的“新型中产阶级”女性,单身或已订婚,无子女,受过高等教育,热爱运动,专业性强,年收入约8万美元,追求时尚。这个人群收入高、购买力强,更注重生活品质,品牌忠诚度也更高,对产品质量&时尚需求较高等,这些特征都决定了lululemon的一个非常明确且独特的定位。并且,这里需要注意的一点是,lululemon并没有将品牌定位局限于瑜伽运动,同时也是一种时尚的日常穿着,瑜伽裤外穿也确实变成了一种潮流。

2)其次,在渠道方面,2011年开始全面取消了加盟店,聚焦线下直营和电商,通过直营门店、DTC (直面消费者)渠道和其他渠道经营销售产品。直营门店和DTC 渠道为核心的垂直零售模式为lululemon合计贡献了90%以上的营收。与通过经销商进行销售的批发模式不同,没有了“中间商”环节,直接面向终端消费者,lululemon的方式显然更加贴近消费者。这是lululemon能够推行独特的社群营销的重要条件,也加强了lululemon 对终端产品的定价能力。

3)让lululemon实现快速增长的关键,也是其最成功之处,也是互联网商业时代备受推崇的一种打法,社群营销+用户体验。

lululemon的快速崛起离不开其以线下为核心、线上辅助的独特社群营销模式。与其他运动休闲品牌的营销策略不同,lululemon较少签约明星等作为代言人,而是以KOL进行精准的社区营销,并且围绕门店的消费体验(比如店内设立瑜伽课程等)、瑜伽运动本身,打出品牌大使、生活理念等元素,让社群营销变成一种人人都可以参与的活动。

通过这些方式,与用户建立了买卖关系以外的情感链接,促使用户成为lululemon的粉丝,愿意在lululemon持续消费。这样的营销方式让lululemon在短时间内积累了大量粉丝,lululemon也成为了一种社交工具。

从产品到渠道、营销,lululemon的经营策略很值得借鉴和学习。

质价不匹配,消费者吐槽,“供应链依赖”成最大隐患

这些年,lululemon也出现过很多问题,受到过不少质疑。

在北京冬奥会开幕式上,加拿大代表队的运动服就是lululemon。借助着冬奥会的热度,lululemon奥运系列产品卖出了一波高潮,产品售罄,官网崩溃。

然而就在2022年5月,lululemon因其Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符而违反产品质量法第五十条(在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品),被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元、没收违法所得2.3万余元。

早在2018年和2019年,Lululemon就曾因为“不合格产品冒充合格产品”被处以行政处罚,两次罚款金额近20万元。

除此之外,lululemon还多次被消费者投诉、爆料涉嫌价格欺诈。比如,有消费者称自己通过线上渠道使用优惠机制购买后,收到货发现自己花费的价格竟然高于实际吊牌价格。就连实体店也出现过实际收款高于吊牌标价的情况。

在黑猫投诉上,很多消费者表示自己在线上购买的lululemon产品和线下门店的同款商品所用面料不一致、线上旗舰店售价比线下门店售价贵等等。

2022年6月初,有消费者在小红书吐槽,自己花了三千多元买的两套lululemon瑜伽服,其中一条裤子只穿两天就起了毛球,引起很多消费者的共鸣。还有拉链不耐用、内衣胸垫质量差、运动背心掉毛等很多影响穿着体验的问题。很多消费者认为,lululemon的质量与价格不符、性价比低,不如选平替。

在海外,lululemon的消费者评价更糟糕。

在海外点评网站Trustpilot上,lululemon的评分仅有1.9分(满分5分)。欧美消费者对lululemon的吐槽,大多集中于购买体验差,性价比不高,质量下滑等,尤其对于该品牌在ESG(环境、社会和公司治理)方面的不满与担忧。

在2015年,曾因产品采用弹性材料制作上衣帽子的系带,造成7起消费者面部与眼部受伤的事件,最终lululemon在美国和加拿大分别召回13.3万件和18.5万件上衣。

关于lululemon的产品质量,有资深用户表示,现在的lululemon质量就是下降了,自己十多年前买的lululemonT恤到现在还在穿,几乎没有变形,但是最近几年买的新产品,少则穿个半年就开始变形了,好一些的也就能穿个两三年。

有人认为,这就是品牌的“计划报废”,即有意缩短产品的使用寿命,以提高产品复购率和销量。

另一方面,关于企业的ESG实践,欧美消费者是非常在意的。在2022年9月,有来自30多个国家的超过1500名抗议者共同签署声明,强烈要求lululemon工厂在2030年前从传统能源转换为清洁能源,降低碳排放。因为环保组织Stand.Earth指出,这几年lululemon的温室气体排放一路飙升,排放密度比2020年升高了9%。

而出现这些问题,原因很大程度上在于其对供应链的高度依赖。在lululemon财报的风险提示部分,也明确指出,对供应链的高度依赖是Lululemon面临的长期风险。

lululemon所拥有的数十项专利大多与设计有关,却并非面料专利。其最关键的供应商是EclatTextileCo.,lululemon的Luon面料等新材料一直是该公司开发的,且Lululemon跟任何一家生产商或者原材料供应商都没有签订长期合同,而是通过协议、商标、商业机密保护等方式保证这些面料的独家使用和市场竞争力。

从2017年开始,lululemon已经着手分散供应链风险,包括增加供应商数量、降低对单个供应商的依赖,以及将生产制造布局在全球多地。到2021年,lululemon前五大面料供应商的占比从2017年的59%降至56%;前五大制造商的占比从64%降至57%。最大单一面料供应商的占比从35%降至27%;单一最大制造商的占比从25%降至15%。

可即便如此,lululemon目前的供应链风险依然不小。其产品中使用的很多特殊面料在短期内只有一个或有限几个渠道可以提供,一旦遭遇供应链中断,会引发各种问题。此前发生过的供应链危机,曾导致lululemon线下门店供应不力,被不少消费者吐槽“饥饿营销”。

为了解决这个问题,lululemon开始提高库存,这又导致库存压力的飙升。

这是lululemon作为一个品牌,自身存在的隐疾。尽管lululemon正在努力降低风险,但是在市场趋势和消费者偏好的变化之下,暴露出来的问题以及潜在的风险都会被放大,这对品牌而言将是十分沉重的打击。

市场两极分化,“低价”消费才是更大的市场

lululemon在中国的爆火被认为是其快速增长的重要因素。因为在欧美市场,尽管瑜伽运动更加普及,但lululemon的品牌知名度仍然有限,耐克、阿迪达斯、安德玛等一线运动品牌的粉丝量都要远超lululemon。在欧洲一些国家的消费者眼中,耐克、安德玛这些才是大众认可的品牌。

所以也有人意识到,lululemon的爆火其实很大程度上是一次针对中国中产的精准营销。

但是大单品路线有一个最大的局限,哪怕市场再大,也会让一个品牌很快见顶。lululemon也进行了品类扩展,包括男装、鞋履、个护等,向综合型服装品牌转型。

2013年,Lululemon开始发力男装业务,并在2014年于纽约开出第一家男装独立门店。到2018年,男装在lululemon的sku中占比达到28%。2022财年lululemon男装营收同比增长了61.13%,在总营收中占比达到24.55%,有希望成为lululemon的新增长曲线。

到2022年,lululemon又将鞋履作为业务重点,并将鞋履视为能够帮其打开男性消费市场的武器。一方面,相比服装,男性消费者对鞋履的狂热程度更高。另一方面,鞋履的利润空间也往往更大。

但也必须看到,男性服装鞋履市场本来就是一个深水区,尤其在运动品类鞋服市场。任何一个品牌也都应该清楚一件事,如今的中国市场,一如既往是一座宝库,也是一个非常残酷的试炼场、试金石。尤其不能被所谓的“中产消费”所迷惑。

首先,中国的生产制造能力位居世界首位,但其最强大之处还在于模仿能力,这对外来品牌的威胁尤其巨大。

仅以瑜伽裤为例,目前在我国的广东、浙江、福建等地,有庞大的运动服装产业集群,为国产瑜伽品牌的诞生提供了充足的土壤。以往,lululemon的产品曾有不少是由中国代工厂生产的,虽然现在更多产自东南亚国家,但国内的工厂早已具备优质瑜伽裤的研发、生产能力。

至于品类扩展,尽管目前lululemon在男装线的表现不错,但相比瑜伽服饰这个细分赛道,在运动服装鞋履这个大的领域内,更不缺高市场认知度、认可度的品牌和产品。无论是阿迪达斯、耐克、安德玛这些国际大品牌,还是安踏、李宁、361、特步、匹克、鸿星尔克等等这些借助近几年市场趋势重获新生的国产老品牌,在男装市场、鞋履市场都拥有稳固的市场基础和品牌影响,也更懂得中国消费者想要什么。

第二,近年来伴随着国内运动品类市场的爆发式增长,国产瑜伽服越来越多。其中包括一些国产新兴瑜伽品牌,国内头部运动品牌推出的瑜伽服产品,一些代工厂也在推出自己的产品。

国产新兴瑜伽品牌,MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等,发展势头都很强劲,PARTICLE FEVER还请周迅做了代言人。这类新兴品牌非常注重研发、设计和营销,但售价方面普遍在300元左右,在价格上很有优势。

同时,国产新兴品牌也在通过打通线上和线下,以一线城市为核心搭建社区,以各种线下活动为主要形式,关注女性议题。注重与消费者建立情感连接。

这似乎和lululemon的打法很像,但不同之处在于,lululemon在欧美市场社区打法更趋向于在瑜伽运动爱好者中建立一种品牌信仰,或者说对于瑜伽运动的信仰。而国内品牌更加注重的是如何与消费者建立情感连接,瑜伽运动、瑜伽服、线下活动等都是品牌与消费者建立长期、稳固联系的触点和纽带。

这也就意味着lululemon在中国市场将要面临的挑战,“卷”或许有些夸张,但市场竞争的激烈程度绝对不虚。

国内头部运动品牌也在自己的产品序列中加入了瑜伽服品类,比如安踏、李宁,瑜伽服产品定价普遍在一两百元,凭借强大的品牌势能、渠道和产业积累,能够在价格和品质方面找到很好的平衡,也不缺少人气。

代工厂推出的产品虽然可能更大程度上是模仿成熟大品牌的产品,但他们是以低价集中聚焦下沉市场,产品定价普遍在百元以内,让瑜伽裤这种已经被视为一种紧身打底、时尚穿搭的服装在低线城市也随处可见。

这也意味着在中国市场,凭借产业优势,已经形成了对不同层级消费市场的全面覆。对于lululemon这样既贵又质价不符、常遭投诉与吐槽的外来品牌而言,要实现持续快速的增长与扩张,是很有挑战的。

另外,运动服饰已经成为一种穿搭时尚,不少人虽然不怎么做瑜伽,不怎么爱运动,但也将瑜伽服这种紧身的运动装作为必备的穿搭品。所以围绕时尚穿搭,不少瑜伽裤的衍生品类也都火了,比如鲨鱼裤、暴汗裤、芭比裤等,虽然更多强调的是不同的功能点,但共同点无一例外是抓住了年轻女性爱美、爱展示身材的心理和消费理念的升级。

第三,中国消费市场明显两极分化,这也是最为关键的一点。一方面,对于具备高度不可替代性的商品,向高端化消费聚集;另一方面,对于可替代性强的商品,则更多向低价区间消费集中。

比如在过去的两年,尽管受到疫情影响,各行各业都受到了很严重的影响。汽车行业遭受了沉重的打击,尤其2020年上半年,很多车企销量腰斩,买车对于普通消费者来说已经是一件比较艰难的事情。

但是让很多人想不太明白的是,豪华车的销量却呈现出增长的态势。根据乘联会数据,2020年6月,豪华车生产了23万辆,同比上升了37%,豪华车零售同比增长27%,市场份额创出14.9%的历史新高。

超豪华品牌更是明显,兰博基尼2021年业绩报告显示,该品牌在2021年一共卖出8,405辆新车,比2020年的销量增长了13%,在疫情中刷新了品牌成立以来的年销量记录,即在2019年的8,205辆。

而像瑜伽裤这种可替代性弱的商品,则是在肉眼可见地向同等品质或更高品质但更低价格的趋势集中。

根据电商平台上的销量数据粗略统计,一些国产新型品牌瑜伽裤的月销量已经与lululemon持平,可达上千件,而百元以内的平价瑜伽裤销量已经可以达到月销上万到10万不等。

而Lululemon,无论是价格还是产品品质,都不具备不可替代性。

在很多领域内,低价消费的趋势已经十分明显。

这种趋势主要有两种外在表现形式:首先是初始定价低,即所谓的小品牌、代工厂品牌等,单纯依靠低定位、低定价来推动销售,定位于市面上高价格同类产品的替代品,让更多人能够消费得起。因为不涉及品牌营销成本,同时占据生产端成本优势,渠道上更多借助电商平台,综合成本低,是一种快速以价换量的策略。常见的有代工厂产品在淘宝、拼多多这种综合性电商平台或者M2C平台上直接对标大牌产品,低价销售。

另一种表现,是大品牌的降价促销,当下最为常见的表现就是直播卖货,直播卖货已经成为当下的主流卖货方式之一了,消费者也非常愿意从卖货直播间以更低的价格买到实惠的东西,吃穿用应有尽有,这符合当下主流消费人群的消费习惯。

而直播卖货最大的流量获取方式就是打破定价机制,降价获客促销,尽管很多人并不知道带货主播口中所说的“破机制”到底是什么意思,但是只要让他们看到价格比市面上的低就可以了。哪怕是确实存在一些猫腻的定价方式,其实核心也是看准了消费者对于低价是没有什么抵抗力,甚至不理性的。

高端消费是特定人群的消费理念和资产配置方式,低价、高性价比的消费是大众化消费市场的必然走向。其实所谓低价也并非无底线的低价,而是要能够满足消费者对于品质和价格之间匹配度的判断。

结语

曾经有一句话叫做水大鱼大,中国市场水足够大,但也足够深,有机会长出大鱼,但是鱼能不能长大却也存在极大的不确定性,毕竟在不适宜的深度,即便是鱼也会被淹死。

低价已经成为消费市场的一个必然走向,就连刘强东都始终坚持这个策略方向。前段时间,刘强东在对京东二十年战略历程进行复盘时痛批京东零售经营现状,称“不关注低价优势,迟早成第二个苏宁”,并且重申“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

这是刘强东对于京东战略层面的思考和一直以来的坚持,其实这同样也暗含了居民消费正明显向低价和高价两极分化的趋势。

对于lululemon以及所有消费品牌,除了在市场爆发的时候可以吃一口泡沫的红利,在未来的经营中要想持续跑赢都必须首先对得起它的价格,然后再去考虑品牌溢价。

所谓中端消费其实是一个很虚的概念,只是一种从低价消费到高端消费的中间过渡,实际上随着生产制造水平的不断提升、各行业产业链的不断完善,以及市场竞争程度的加剧,产品品质已经有了长足的提升,低价不再意味着低质,相反却意味着高性价比,同时随着人们消费观念的成熟、升级、所谓的“中端”消费已经不具备实质性意义。物有所值,甚至物超所值的低价,才是未来消费市场的不二法则。

参考资料:

[1] lululemon的信仰生意,开始松动 百度百家

[2] 为什么大街上穿「瑜伽裤」的女孩越来越多了?豆瓣

[3] Lululemon又翻车,“瑜伽界LV”何时摘掉“质量差”的标签?钛媒体APP

[4] 库存大增85%,中国中产“撑不起”lululemon?36氪

[5] 以次充好被罚,Lululemon中国市场口碑“陷落” 消费钛度

[6] 一条瑜伽裤的中国式狂奔:电商占比近4成,市值超阿迪 澎湃

[7] “中产收割机”lululemon,还能走多远?腾讯网

[8] 以次充好被罚,冬奥会上刷屏的lululemon又翻车了?澎湃

[9] 缺乏面料专利成为瑜伽服饰品牌Lululemon的最大软肋 百度百家

[10] 传Lululemon开始走向衰落?还稍微早了点 赢商资讯

[11] lululemon在中国的上限能到哪,看这两年了 知乎

[12] 曾经最红的瑜伽服品牌Lululemon,是如何逐渐失去光环的 界面

[13] 库存大增85%,中国中产“撑不起”lululemon?凤凰网

 

本文转载自新消费智库(ID:cychuangye),已获授权,版权归新消费智库所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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