停更一年半回归,中式田园还得看李子柒

531天过去,菀菀类卿的李子柒们锄地、噶羊、做美妆,100个农村网红搏出位,但却从未有人真正超越李子柒。

嘴嘴 Vista氢商业2022年12月29日
“说李子柒的视频是电子榨菜都小看李子柒了。”‍‍

李子柒的视频明明是我的电子羽绒服电子瓜子电子泡面……是我在赛博世界的少有精神家园,如果说《甄嬛传》是电视剧领域的包浆帝君,那么李子柒的月更短视频则是视频赛道的被盘圣母。

不然也不能在她消失的这段时间里,出现了无数个李子柒们,从华南到华北,从中国到北欧,李子柒不在江湖了,江湖却总有她的身影。然而,531天过去,菀菀类卿的李子柒们锄地、噶羊、做美妆,100个农村网红搏出位,但是,却从未有人真正超越李子柒。

现在,她回来了。12月27日,李子柒背后的MCN公司微念宣布,“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。”这场长达428天的IP归属权之争,终于划下了句号。

“就像是老朋友,出了趟远门,但总会回来的。”这样的评价并不少见,实际上,在过去的531天,1亿粉丝一直等待着李子柒回归。就算她消失了,粉丝们依旧乐此不疲地重温她所塑造的田园生活。

所以李子柒到底有什么魔力?她在互联网掀起中式田园牧歌生活的风潮,引发无数网友感叹这才是“向往的生活”;并一举走出国门,创造吉尼斯世界记录,成为中国国际传播近年来少有拿得出手的谈资。

李子柒夺回“李子柒”

虽然不知道今年能不能看到李子柒家的年夜饭,但对于大多数粉丝而言,总归是有了盼头。

从2021年7月14日算起,李子柒已经消失531天了。眼球经济时代,流量数据大行其道,多少网红突然爆火,捞一笔快钱以后快速消失匿迹。而像李子柒这样,在正当红时“主动”消失,却依旧能被海外内网友不断怀念的网红少之又少。

尤其在中国互联网,各个媒体仿佛拿着剧本,每到一个时间点,都会心照不宣地演绎一场关于李子柒的大戏,“消失的xx天,李子柒xx”成为一种有迹可循的模版,台上的媒体绞尽脑汁地贡献一点关于她的新闻,台下的观众乐此不疲地叫好,这大抵也是为什么“李子柒从未离开”。

那么,在这场长达近两年的“戏”里,“李子柒”都以怎样的形式出现?

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500天:李子柒夺回“李子柒”

泰勒·斯威夫特曾经说过,歌手出道第一步,首先要找个靠谱的律师。这对绝大多数网红而言,也极其实用。因为随便一搜,关于网红和MCN打官司的新闻就一大把,好一点的诸如朱一旦和平离开张策,反转性的如大胃王浪味仙,格式化公司电脑的视频备份,带走签了竞业协议的离职员工另立门户。而其中,最为糟糕的,大抵就是李子柒这样,干了这么些年,头上顶着的名字和钱都进了别人的口袋。

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微念公众号发布和解信息

据了解,让李子柒做出这样杀敌一千自损八百的举动,主要是因为IP的归属权。2016年,李子柒凭借视频《桃花酒》出圈,吸引众多MCN机构,其中就包括微念。后来二者在同年展开合作,如“伯牙子期”般一拍即合,合资成立子柒文化,并以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。在当时,持股49%的李子柒负责内容创作与发布,持股51%的微念负责运营和探索商业化模式。

然后就有了那些在淘宝畅销榜单榜上有名的零食们,“李子柒和螺霸王相比,哪个更好吃?”,打开社交媒体,此类问题遍地都是。黄色袋子的李子柒牌螺蛳粉,是少有由网红创立,却能与那些经典品牌进行一争高下的品牌。2018年8月,李子柒同名天猫店铺正式开业,仅上线6天,这家只有5款产品的店铺销售额就突破千万元,据海豚社数据,该品牌在2021年实现营收18亿元,同比增长20%,淘宝旗舰店粉丝高达685.5万。可问题是,虽然“李子柒”品牌赚得盆满钵满,但李子柒却始终是局外人。

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小红书网友对李子柒螺蛳粉的讨论

“李子柒已经失去了对自己品牌和IP的控制权”,在最初的合作关系中,由于微念有着51%的股权,所以无论是商业价值和商标决定权,都被微念稳稳握在手里。虽然后来微念把123件商标转到了四川子柒公司名下,但情况并无实质性的改变。根据市界观察,2020年“李子柒”品牌销售额达16亿,李子柒仅分得300万元。

所以李子柒断更、隐退、起诉,虽然IP的商业势能不断减弱,2022上半年天猫总销量直接下滑51%,但是好在李子柒这一回拿回了自己的品牌,子柒文化的持股比例由原来的49%增至99%。“李子柒与微念达成和解,不能叫双赢,但至少来讲也是一个出路。”艾媒咨询创始人兼 CEO 张毅在接受每日经济新闻记者采访时表示,目前股权的变化,或许意味着李子柒从资本手里夺回了个人 IP。

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400天:李子柒的接班人“出现了”

随着李子柒的大火,无处不在的资本也嗅到了“中式田园牧歌生活”的独特魅力。因此,在她停更后,为了分一杯羹,一时间,海内外各个平台出现了无数“代餐”后来者。

南有“彭传明”,人称“男版李子柒”,他的视频以传统物件的制造方式为主线,走的是“精致乡村风”;

北有“张同学”,被称“糙版李子柒”,视频特点是农村糙汉的狂放不羁配上好莱坞大片式的华丽剪辑;

华南地区代表人物是“康仔农人”,半年时间涨粉1800多万,被称来自广西专攻乡土美食方向的“双人版李子柒”;

东南区选送“帅农鸟哥”,10天涨粉超百万,号称“六边形战士版李子柒”,视频融合了乡村视频“三大宝”,做饭、手工与悠闲日常。

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图源鲸商

放眼国内,还有数不清的和乡村、田园沾边的博主们都以xx李子柒冠名,似乎这就是最好的宣传。连老东家微念也是如此,在李子柒断更后,微念还曾让港风艺人“壶提提”尝试田园风,但被却被网友讽刺,“团队大有什么用,抄作业都抄得四不像”。

而前段时间因为在镜头噶羊形成巨大反差走红的美少女“灰太郎的羊”,似乎是这场类李子柒“运动”的最大赢家,彼时不少媒体直接把她叫做“李子柒的接班人”。可想要接替李子柒的现象,不仅仅出现在国内,实际上,在李子柒发展的如火如荼那几年,已经有不少国外博主在Youtube上模仿她,“越南李子柒”、“北欧李子柒”等等层出不穷。由于西方人对亚洲面孔的辨识能力实在有待加强,因此,“越南李子柒”Bp Trên nh i曾一度达到了以假乱真的地方,借着李子柒的名和形,也算小火了一把。

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李子柒和Bp Trên nh i的视频截图对比

不过,不能否认的是,不少类李子柒们确实在李子柒停更的这段时间里,吃到了这块蛋糕。“彭传明”在抖音3个月涨粉392万,涨幅超200%,一度传出“女有李子柒,男有彭传明”的说法;“张同学”2021年10月开始发布视频,不到60天粉丝数破1400万……这大抵就是李子柒的魅力,不仅养活了微念,还喂饱了同行。

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300天:现身打假“李子柒”

在停更这段时间,李子柒已经很少出现在网友面前了。和类李子柒不一样的是,这一次互联网上直接出现了大量的“真”李子柒们。

“从此再无李子柒,只有真名李佳佳”……今年4月,网友们开始陆陆续续地发现,抖音、小红书等平台上出现了大量叫做“李佳佳”,用着李子柒照片作头像且发布内容几乎相同的账号,粉丝在几个到几十万不等,来欺骗网友,甚至还有300多个账号发布“李子柒被迫改名”等虚假信息,出现了规模性的宣传造势。“从某种程度上看,假冒账号旨在打擦边球,快速吸一波粉,并不能对李子柒产生威胁”,市界观察指出。

虽说并不会产生过多威胁,但是造假者到底还是影响了IP价值。因此,李子柒这一次直接公开回怼,“让背后花钱的人失望了,不仅不会改名,还受法律保护!是不是有点气人?大家看到此类谣言新闻或者冒用账号记得不要上当受骗哈!举报。”

可以看到,无论是从最初和微念打官司,还是因为造假者发律师声明,李子柒一直都很看重自己的品牌。早年的法律意识薄弱让她摔了跟头,所以在后来,她为了夺回品牌几乎做了所有能做的事情。

“我们其实会把李子柒品牌类比成可可·香奈儿,从KOL到一种文化符号,最后变成一个有生命力的品牌。”投资人季薇指出曾经选择投资李子柒的原因。但是显然,在丰厚的利润面前,微念还是觉得把钱赚进口袋里才是王道,什么品牌价值,什么长期运营,现成的钞票就在面前,微念并不愿意对未来进行豪赌。

所以即使“李子柒”品牌产品被指存在质量问题,即使李子柒本人多次声明不想被过度商业化,但就像石头扔到了大海,没啥大用。

而现在,虽然看起来李子柒出了一口恶气,终于拿回了自己的品牌,但实际上,李子柒并未真正离开微念。《中国企业家》指出,在未来双方还将继续合作。

不过,虽然未来的李子柒会是什么样,什么时候回归,这些问题还未有一个准确答案,但这些并不影响粉丝们迫切等待的心态。

“冬天来了,温暖和李子柒我总得拥有一个吧”,在停更的532天里,每天都有粉丝在李子柒的微博账号下打卡,“等待她的归来”。而与粉丝黏合度密切相关的,是停更一年半后,李子柒全网的粉丝数量仍然庞大。根据火星商业,截至 12 月 27 日,李子柒全网粉丝数合计达到1.12亿。

除此之外,等待李子柒还有1730 万的海外粉丝。“Where is Liziqi”的疑问在YouTube上不断被提出,作为近些年中国国际传播为数不多的成功案例之一,李子柒在2017年注册YouTube账号后,很快就成为了影响世界的IP。2021年,凭借1410万粉丝,李子柒刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。

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李子柒视频Youtube的播放数据,和海外博主对其停更的分析

所以说,李子柒是独特的。在网红如流水的当下,一个博主能存活多久?财经分析作家吴晓波认为只有6个月,速食时代之下,没有人绝对安全。对于李子柒来说,她也遇到了很多问题,诸如摆拍等“月经问题”几乎在每一个视频中被会被提到,但是粉丝对她长达6年的喜爱改变了很多事情。虽然有人走了,有人来了,但至今,李子柒现象无人超越。

异类李子柒,打败快时尚

所以粉丝为啥这么喜欢李子柒?明明不是她开创的中式田园牧歌风,为何在互联网上有如此持久的生命力?从横屏到竖屏,从20分钟到30秒,用户们乐此不疲在手机上刷来刷去,无数资本也下场跑马圈地。

“和种菜有很大关系,我从来没有在农村生活过,但是通过小说和影视剧,一直对田园生活有着一种质朴的想象。”观看过李子柒所有视频,并把做面包窑、染布等视频快要盘出浆的粉丝小鱼指出,她虽然不是李子柒的第一批粉丝,但在2018年开始关注李子柒视频后,就变成了铁杆粉丝,“那会拍农家乐的账号已经有很多,比如华农兄弟和滇西小哥,但是只有李子柒触动了我。”

中式田园视频,本就是为中国观众和算法量身定制的赛道。“种田”如今已经演变成流行元素,网文衍生出“大女主种田文”分支,穿越古代认真种地的种田文成为近年来大火的一种类型,小鱼就表示,虽然自己也是看了10多年网文的“砖家”,“但是种田文一直我的心头好,尤其是《农家小福女》,看着女主角满宝带着弟弟们们去开垦土地、种地、种草药,我也会莫名地干劲满满。”

种田文化也广泛存在现代年轻人的第二个精神家园——游戏。比如生活模拟类游戏《小森生活》,种菜、挖矿、钓鱼……不同天气还要穿上不同的衣服,沉浸式体验古人的生活;《原神》虽然着重打怪探索大世界,但也会玩家了设计壶中洞天(家园系统),模拟田园氛围。

不过李子柒并不是真实纯粹的“田园派”,她的视频在传统性外衣里包裹着现代性,“看李子柒创造的世界,就跟沉浸体验阿凡达里的潘多拉星球的感觉差不多,美得不真实,都反衬了现实生活的索然无味”,一位李子柒观众表示。

在李子柒被质疑的几点中,最多讨论就是“太精致了”。“谁家种地还穿这么好看的衣服啊?干了一天活头发丝竟然还这么整洁,真是难以想象”,而这正是李子柒和其他走糙汉、土味田园博主不同的地方。她以独具东方美的视觉表达把“低俗”“搞怪”的乡村类视频变成了“向往的生活”。

因为对很多年轻人而言,他们对田园生活的认知,更多是一种美好的想象,一种远离城市喧嚣的惬意。所以当穿着精美长袍的李子柒对着云海眺望时,虽然有摆拍嫌疑,却也完美满足了他们的想象。小鱼也坦然,“当我看到那些‘真正’的农家视频,比如对羊开膛破肚、拌猪食等画面时,还是会产生一些不适。”

“田园风短视频强调的是美得真实,保留乡村真实生活的同时,还要拍出身处自然岁月静好的感觉。”短视频从业者崔超在接受时代周报的采访时指出。

而在李子柒的中式田园牧歌风视频中,除了精美以外,还有一个很大特点就是——非常慢。

视频更新慢,停更之前,她的微博账号更新频率大概是一个月一条;内容节奏慢,为了做一床蚕丝被,她先从养蚕开始……因此,为了展现一颗种子从播种到结果的过程,她的视频时间跨度也非常大,动辄就是一年半载。

这样的李子柒显得非常异类。在这个快节奏时代,快时尚文化洗脑了所有行业,Shein日均上新几千款,喜茶平均每1.2周就会推出一款新品。短视频也越来越短,从10分钟,到3分钟,而现在,开头前5秒吸引不了用户的视频就是失败。“没有人愿意静下心来好好看一个内容了”,所以2分钟的大强和小美成为所有影视剧的代言人。

李子柒的视频时长却长达20分钟,在她走红时,视频算法推荐也还没到丧心病狂的程度。可现在“类李子柒”视频大多最长只有7、8分钟,坚持日更,担心一旦消失就会被同质化内容无情淹没,保持日更必然导致“慢生活”的质感下降。游戏规则发生着天翻地覆变化,李子柒的“感觉”不可能被复制成功。

抽象派画家马克·罗斯科(Mark Rothko)曾经指出,现代生活累赘、蠢动,又充满着消费。而李子柒所打造的美好想象,虽然隐藏了农村的贫瘠与家长里短,显得有些不真实。

但是对于被困在城市里的打工人而言,晚上加完班回到家,端着刚刚煮好的泡面,然后打开李子柒的视频,一边看着她播种一边吸溜吸溜吃完面,还能安慰自己,年底了,明天还能继续接着干。

本文转载自Vista氢商业(ID:Qingshangye666),已获授权,版权归Vista氢商业所有,未经许可不得转载或翻译。

 

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