李诞交到新朋友,脱口秀演员直播间再就业

在知识型直播的风潮下,平台方越发重视直播带货的内容生态,高质量主播成为重点扶持对象。

陈妍锌财经2022年12月13日
“虾系”男友李诞开始卖笑淘宝直播间。
12月10日,是李诞入淘第一夜,当晚他与交个朋友的王牌主播王拓搭档配合,直播6个小时,上架292件产品,吸引超1100万人次观看。淘宝数据显示,李诞直播首秀全场累计销售额超3200万,累计新增粉丝超58万。截至目前,李诞的淘宝粉丝数接近60万。
李诞入驻淘宝一事并非没有征兆,今年双十一期间,李诞就出现在罗永浩直播间,笑称“这边给的太多了”,甚至提出跟罗永浩换下工作,“你也让我感受一下这种痛苦,你去录(脱口秀),我来这边播怎么样?”到了双十二,李诞得偿所愿,顺利“复制”罗永浩的主播身份。
李诞成为淘宝主播的背后是一场多方促成的合作,而他们各有各的考量。
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李诞淘宝直播带货截图

除了李诞,笑果旗下的呼兰、徐志胜、何广智等脱口秀演员,都在走向直播间,直播带货似乎成了笑果又一商业化路径的探索;李诞背后的MCN机构交个朋友,今年以来出抖入淘,动作不断,跨平台布局业务,扩张“交个朋友”IP影响力的野心初显;而在知识型直播的风潮下,平台方越发重视直播带货的内容生态,高质量主播成为重点扶持对象。
李诞去淘宝直播间“来个彩诞”,或许只是个开始。

李诞为脱口秀演员带货开路

李诞对直播带货并不陌生。
早在2020年9月,在交个朋友副总裁黄贺和罗永浩的“护航”下,李诞就在抖音完成了他的直播首秀,第一次直播累计观看人数近千万,累计销售额2700万。但李诞在抖音直播带货并未持续很长时间,目前在平台已经看不到相关直播信息。
与两年前先比,李诞在淘宝直播创造了新的纪录。事实上,在开播前,李诞“淘宝直播首秀”的噱头就吸引了足够多品牌方的目光。品牌方们的需求很明显,他们看中李诞作为脱口秀艺人的身份,只要他在直播间制造出“爆梗”,能连带品牌一起上热搜,其宣传推广力度比一般的广告投放更具性价比。
李诞淘宝直播带货截图
交个朋友副总裁、交个朋友淘宝事业部总经理崔东升向媒体透露,“尽管开始就定了一个有挑战性的目标,但目前李诞的招商情况已经超过预期的50%,还有很多商家联系,但是我们坑位有限。”
而比起此前单纯的直播试水,李诞这次直播带货更像是一种“探路”,他并不是孤身前来,背后还站着一大批笑果文化的脱口秀演员。今年以来,越来越多脱口秀演员尝试直播带货,这逐渐成为一种新潮流。
仅今年双十一,李诞就携徐志胜、何广智、鸟鸟现身淘宝直播间,而笑果旗下的呼兰、王建国、杨笠则前往抖音直播间。这亦是在大规模测试脱口秀演员直播带货的表现,平台、品牌和机构都在观望脱口秀演员是否有持续投资的必要。
崔东升此前向媒体坦言,未来笑果旗下其他艺人与交个朋友合作的可能性挺高的。交个朋友和笑果合作关系一直很紧密,除了李诞,目前已经合作过呼兰、徐志胜,不排除后面有更多的人进来。
而脱口秀演员纷纷“不务正业”来直播带货,背后自然与笑果文化的发展疲态有关。笑果的联合创始人、CEO贺晓曦曾表示,网络综艺贡献的收入接近公司总营收的半壁江山。但今年笑果旗下的重要网综《吐槽大会》停播,《脱口秀大会5》又口碑暴跌,笑果“钱”途深陷迷雾之中。
更糟糕的是,去年笑果在全国进行超1500场线下演出和开放麦,为公司贡献了20%的收入,但今年线下演出市场整体萧条,可谓是“屋漏偏逢连夜雨”。
在这个档口,李诞想带着一批笑果脱口秀演员,驶入直播带货的快车道,并不稀奇。

知识型直播成新风气

脱口秀演员想靠直播带货实现“收入自由”,而直播平台想吸纳各路人马,实现“人才自由”。
知识型带货在2022年迎来大爆发。今年6月,董宇辉卖牛排的双语带货视频火爆全网,此后,东方甄选连续5个月成为抖音直播带货榜首。董宇辉一边直播带货,一边教英文、谈文史,带货直播间化身文化课堂。
把时间维度拉长,有着教师、演说家身份的罗永浩,对彼时的抖音直播间也是降维打击。他能在长达数小时的直播中保持亢奋与准确,展示了带货是门技术活,需要与时俱进的学习能力。
东方甄选的主播大多是老师出生,罗永浩也有过教学经历,脱口秀演员和前者在职业属性上,都有“靠嘴皮子吃饭”且重视内容输出的特点,这让笑果天然就拥有了“主播池”。与此同时,脱口秀演员还是自带流量的明星,比起素人主播从0到1的漫长过程,脱口秀演员已经是站在巨人的肩膀上,观众对他们有更多亲近感与信任感。
李诞在淘宝直播带货的过程中,也不负众望地贡献了许多段子和金句。比如在讲解到电脑椅的时候表示,“已经不喜欢工作了,不要让工作再给你一身工伤了”。讲到把铅笔当做礼物时,又笑称,“小朋友特别恨你,但家长会特别爱你”。
脱口秀本质上仍是一种带有即兴、针砭的泛娱乐文化,脱口秀演员直播带货有可能对其带货产品形成更为强烈的口碑刺激,引发观众热议。近年来,直播带货快速发展的同时,越来越多观众对话术单一、形式固化直播间感到审美疲劳。观众渴望主播在直播过程中加入一些过硬的技术和多元化的知识。有趣、有料、有内涵的直播间是大势所趋。
如果说罗永浩和东方甄选是知识型直播带货的1.0时代,那么李诞入局淘宝直播后,就有望开启以脱口秀演员为代表的知识型直播带货2.0时代。
淘宝直播平台也在对内容化方向发力,不断丰富直播内容生态。今年双十一,淘宝直播先后吸引了交个朋友、东方甄选、遥望科技、无忧网络等站外头部机构。去年以来,淘宝直播陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等主播政策,扶持腰部主播和新主播。
包括脱口秀演员在内的知识型带货的竞争时代,或许即将来临。

交个朋友的野心

李诞是交个朋友“出抖入淘”后打出的第二张王牌。
今年双十一,罗永浩率先入淘直播,完成交个朋友第一波试水。从结果来看,罗永浩晋级成交额亿元以上直播间。罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里,获粉超过1018万,创造了新记录。这给了交个朋友团队在短时间内打造第二个“个人IP”直播间的信心。
对于李诞淘宝直播,交个朋友方面计划,让李诞等主播全年实现高频次直播的状态,但并不会限制李诞只在某一个平台播,期待在全平台稳定发展。
事实上,交个朋友布局淘宝业务并不是一时兴起,而是一场战略持久的跨平台布局。交个朋友已经成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部,目前拥有“罗永浩”、“李诞”两大主播直播间。
崔东升在接受媒体采访时提到,“交个朋友建立淘宝直播事业部,就是在要求各个事业部、各个板块独立自我发育,不做限制。作为公司来讲,充分给各个板块提供资源和便利,这其实是一个集团的发展方式。”
交个朋友从抖音起家走向跨平台运营,从“all in抖音”到“不把鸡蛋放进同一个篮子里”,这背后折射出交个朋友经营战略的变化。想要长远发展,就不能过度依赖单一平台或某个头部主播,跨平台布局、多主播IP打造是分散风险的方式之一。
但交个朋友还面临更多问题。李诞作为知名脱口秀演员,在前期的确得到不错的流量关注,但后续发展如何、能否持续做好带货主播的角色,仍不好说。罗永浩投身AR创业项目后,留给交个朋友的时间越来越少,交个朋友直播间流量下滑的问题至今还没有得到解决。
直播电商来到下半场,李诞入淘后竞争更激烈了。
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