中国第一个鸡蛋品牌生于1999年,为什么品牌战现在才打响?

从一颗鸡蛋说起,新消费给农业发展带来了什么?

章晓莎第一财经商业数据中心2022年12月8日

【编者按】

在党的二十大报告中,“农业强国”首次被写入其中。农业是稳定经济社会的“压舱石”,“农业强国”的提出,意味着中国特色新型农业现代化将进一步迎来换挡提速。
农业强国的意义,除了农业生产总量实现大幅增长外,更重要的还有农业发展质量跃上新的台阶,包括生产方式、组织方式和管理方式的更新迭代,同时也意味着广大人民群众的农产品消费将迎来品质升级。
当前,各大电商平台来自五湖四海的特色农产品不断上行,助农消费蔚然风行;各大内容平台优秀的新农人辈出,新农村风貌连幅展现;有机、绿色、无公害概念风行,国人农产品消费走向丰富化、品质化。
在此背景下,从政府、企业、消费者共建的视角探索农业现代化进程势在必行。第一财经商业数据中心(CBNData)特推出「农“更”时代,国人餐桌的下一个5年」专题策划,邀请数位农产品赛道头部、新锐品牌操盘手,农产品相关销售渠道负责人等,从产业创新、产品革新、渠道更新等维度出发,共同探讨中国特色农业现代化的前进方向,探寻提升农产品市场竞争力的可由路径,同时挖掘国人的农产品消费新趋势。

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鸡蛋一直是人们获取优质蛋白质最便宜、便利的选择。但由于鸡蛋容易受到沙门氏菌这一有害菌种的感染风险,长期以来“熟吃鸡蛋更安全”是大家的共识。
不过,消费者的需求在发生变化。一方面,消费者对口感的追求更高了,全熟白煮蛋噎人,对蛋腥味敏感的消费者更是难以接受那股子“鸡蛋味儿”;另一方面,鸡蛋的食用方式正日益多元,溏心蛋、单面煎太阳蛋、班尼迪克蛋等吃法开始不断流行。同时获得营养和美味,正日益成为大众食物消费的主流诉求。在此背景下,吃没有蛋腥味的蛋、吃半熟蛋乃至生吃鸡蛋但不会面临健康风险的需求正在形成,这些需求也开始向上反馈至生产供给端。
“消费是走在生产前面的。” 黄天鹅合伙人、凤集食品集团战略品牌中心负责人刘勇在接受第一财经商业数据中心(CBNData)的专访中指出,“消费者食用非全熟蛋的需求和场景已经相当普遍,但国内的鸡蛋供应商尚未完全具备能满足这个需求的生产条件。”而这正是可生食鸡蛋品牌黄天鹅起家的重要背景。
以黄天鹅为代表,市面上的鸡蛋品牌正日益丰富。圣乐迪村、春日小新、樱姬小町等,都是近两年间掀起声量和销量的鸡蛋新品牌;正大、光明等农牧养殖业的老牌玩家,也纷纷加入鸡蛋品牌的新战局。品牌建设对于鸡蛋行业而言究竟有何意义?鸡蛋的品牌化发展,给中国农业带来哪些启示?

鸡蛋品牌早已存在,但品牌发展的黄金时代刚刚到来

鸡蛋有品牌早已不是什么新鲜事。中国第一个鸡蛋品牌“咯咯哒”诞生于1999年,由大连韩伟集团创立。韩伟集团成立于1982年,在学习香港、日本等技术先进地区和国家的规模化蛋鸡养殖技术后,在1990年建立了全国最早、规模最大的全产业链蛋鸡养鸡基地。2013年,泰国正大集团在北京平谷建成当时亚洲最大的鸡蛋“一条龙”生产企业——北京正大蛋业有限公司,正大鸡蛋也由此开始上市销售。温氏天露、光明、新希望六和等农牧食品巨头,也都在发力布局品牌鸡蛋。
但即便鸡蛋早有品牌,长期以来,品牌在消费者购买鸡蛋过程中的存在感并不强。散称鸡蛋的售卖模式,直到现在也依旧广泛存在于夫妻小店、农贸市场乃至部分小型超市。大型商超、精品超市的普及,给包装规整的品牌鸡蛋提供了更丰富的货架,但品牌依旧只是包装一角并不起眼的标签,品牌本身也鲜有宣传。相较于品牌,土鸡蛋、散养等字眼反而更有说服力。
不过从近两年开始,鸡蛋品牌在宣传方面更“使劲儿”了,直播带货、品牌联名、社媒种草等营销方式开始被鸡蛋品牌广泛运用,网购鸡蛋、蛋卡等售卖方式也开始在鸡蛋行业不断流行。鸡蛋行业正迎来品牌建设、消费者忠诚度维护的黄金时代。

鸡蛋行业的一体两面:立标准、做品牌

正如咯咯哒、正大鸡蛋的起家始于规模化的养殖、一条龙的生产体系,品牌的建设始于标准化的生产,这是鸡蛋行业乃至整个消费品行业颠扑不破的准则。“相较于其他农产品类,鸡蛋是较容易实现标准化的品类。我们可以通过母鸡的选种、饲料的营养配比、生产环境的控制等方式,实现鸡蛋品质的一致性。”刘勇向CBNData表示。
而随着消费者需求的升级,鸡蛋的生产标准也在不断升级,鸡蛋品牌在其中发挥重要引领作用。2021年10月,由黄天鹅发起并参与制定的《可生食鸡蛋》团体标准正式推出,这也是国内鸡蛋行业截至目前最严格的生产和产品标准,远高于国家标准。2022年9月,由圣迪乐村参与编制的中国第一个蛋品分类团体标准《鲜鸡蛋品质与分级团体标准》发布。在开创团体标准之外,更多品牌正通过加大研发投入,在鸡蛋品质方面下功夫。2022年8月,正大食品联合京东生鲜发布功能性鸡蛋,研发推出富含叶黄素、硒元素的鲜鸡蛋产品序列。

生产出符合消费者需求的产品后,如何告诉消费者“我的产品符合你们的需求”,则是另一件重要的事。在这过程中,新消费理念的引入将非常关键。
“很多农产品之所以无法做大做强,核心原因在于没有以消费品的理念去做传统农产品。因为消费品需要建立品牌认知、产品标准,进而建立起产品区隔,而如果仅仅是生产农产品,它就是以成本为导向的,而非注重品质和用户体验。”刘勇向CBNData表示。
新消费的发展,给农业带来的最大启发,在于产与销的关系需要被更加密切地统一起来。为了推广黄天鹅品牌、普及可生食鸡蛋的高标准高品质,黄天鹅也在采取一系列新消费营销举措,例如联名盒马烘焙推出以黄天鹅鸡蛋为原料的手工蛋卷,与茶百道合作推出添加黄天鹅鸡蛋液的茶饮单品等。2022年5月,黄天鹅联合叮咚、盒马、天猫、京东等新零售和电商渠道,以直播电商的形式开展“云溯源”直播,展示黄天鹅北海基地的生产全流程,从而将“好鸡蛋”背后的一套标准传达出去。
为了提升消费者的品牌忠诚度,“蛋卡”正成为黄天鹅重要的售卖形式。据刘勇向CBNData透露,蛋卡销售占黄天鹅整体销售的比例达到10-20%左右。鸡蛋是消费高频的刚需性产品,抓住鸡蛋消费的周期性特点进行蛋卡销售,有利于形成品牌忠诚度。

图片来源:小红书

“要将农产品的产品标准,在消费者中间树立起具体可感的形象,是很有挑战性的。”刘勇向CBNData坦言,“但要想不做标准而去建立一个农产品品牌,可能会更难。”
树立标准、建立品牌,是鸡蛋行业的一体两面,或许也将成为农产品行业的一体两面。目前,国内的鸡蛋行业乃至整个农产品行业的品牌化发展尚且处于初级阶段,原因一方面在于品牌建设主体力量的薄弱,另一方面在于品牌建设的产业基础尚待加强。
2018年中国农业大学和农业科学院的共同调研数据显示,全国95%的蛋鸡养殖场都没有自己的品牌。据创商网2020年的报道,蛋品市场观察人士表示:“目前国内只有大中型鸡蛋生产企业才有实力去创立品牌,小企业或者小养殖场根本没有资金实力实现产品品牌化。”
刘勇也向CBNData坦言:“在品牌塑造方面,农产品品牌和服装品牌、美妆品牌的大逻辑是一样的,但区别在于农产品在生产端比较‘重’。养殖行业有生命周期,生产过程较长且较难控制,不像食品加工行业输入参数就能很容易实现标准化生产。因此,做农产品品牌,一定要介入生产端。但传统的农产品企业往往有生产的经验和能力,却缺乏消费品行业建立品牌、拓展渠道,运营好整个消费端的能力。农产品创业的壁垒就在于此——生产端不完全了解销售,销售端也不完全了解生产。”
中国整个农产品行业的品牌化发展情况也类似。农业农村部会同中国农业大学编写的《中国农业品牌发展报告(2020)》指出:我国小农户数量占农业经营主体98%以上,平均每户经营耕地面积不足6亩,小农户是我国农业生产经营的主要组织形式,但在农业品牌建设中参与程度较低。农业龙头企业与农民专业合作社等主体在农业品牌建设进程中发挥着关键性作用,但自身品牌建设能力存在不足,带动小农户参与农业品牌建设的作用发挥得还不够。该报告同时指出:与农业品牌强国相比,我国农业品牌建设基础还不够牢固,农业生产组织化程度不高,科技创新对产业的支撑作用发挥不够充分,鲜活农产品分等分级、仓储保鲜、加工包装、冷链物流设施尚不完善,农产品生产、加工、流通和质量安全等标准还不够健全,各项标准衔接尚不紧密。
而随着以黄天鹅为代表的农业新消费品牌不断投身实践,农业产品牌化与标准化之间的正向循环将有望被建立起来,农业发展这块“硬币”也将由此转得更稳。

鸡蛋品牌的下一步:做长产业链,发掘鸡蛋的更多价值

目前,黄天鹅已成长为国内可生食鸡蛋的头部品牌。2022年双11期间,黄天鹅可生食鸡蛋同时位居天猫鸡蛋品类销量冠军、京东可生食鸡蛋销量榜首、抖音抖店排行榜营养蛋类店铺榜首位。
谈到黄天鹅未来的发展,刘勇表示黄天鹅将持续去做好鸡蛋行业中的代表性品牌,因为“鸡蛋市场已经足够大了,且有望在这个领域去做出一个全球性的企业”。但与此同时,刘勇强调:“鸡蛋这个产业的价值还没有被充分发掘出来,欧美日蛋品加工程度达40-50%,但国内远没达到这个水平。”
鸡蛋在深加工领域的延伸,于整个鸡蛋行业而言具有重要的平衡作用。由于鲜蛋储存性较弱,一旦鲜蛋消费量突然下降,供给端将面临损失风险。而当鸡蛋成为加工食品,首先储存时间将得到延长,使得鸡蛋在产、销平衡方面具备更大弹性,从而有利于抵御经营性、市场性风险。其次,深加工的发展还能为鸡蛋开发出更多消费场景,从而扩大鸡蛋市场的需求量。山东省畜牧协会蛋鸡分会会长曲田桂今年11月在接受《齐鲁晚报》的采访中曾直言:“蛋品加工是行业的共性弱项,这直接造成鸡蛋消费结构和消费渠道的单一,也是鸡蛋行业大起大落的重要推手。”
刘勇向CBNData表示:“农产品本身是有市场基础的,而农产品的深加工反而是需要培育和探索的,而且它是有一个循序渐进的过程,大师小点这个品牌的孵化就是黄天鹅的探索之一。”2021年,黄天鹅所属凤集食品集团推出新消费烘焙品牌“大师小点”,尽管产品SKU不多,但包括蛋卷、鸡蛋糕等休闲食品,也包括蛋挞皮蛋挞液等烘焙半成品。目前“大师小点”相关产品已经铺设淘宝、京东、叮咚等渠道。根据相关媒体的表述:“大师小点”扩宽了鸡蛋这一基础食材的应用场景,逐步构建起黄天鹅蛋品+食品双轮驱动的新发展模式。除此之外,黄天鹅也推出了开袋即食的日式溏心蛋单品。

图片来源:黄天鹅

“未来,黄天鹅也希望能将蛋加工品的比例做到40-50%左右,去接近国外的这一水平。”刘勇表示。
值得注意的是,随着黄天鹅不断将生意“触角”伸入鸡蛋深加工领域,品牌面临的竞争也将更加激烈。竞争的压力不光来自同业玩家——正大也已推出日式溏心蛋单品,更来自数量庞大的休闲食品品牌、预制食品品牌,甚至连酵母巨头安琪旗下子品牌也有售卖溏心蛋。

品牌化不是农业发展的唯一终局,但是带动农业升级的必由之路

用新消费的思路来做农业品牌,能有效提升农业生产效益。褚橙创始人褚时健曾提到:“新奇士25元一斤,赣南脐橙2.5元一斤,口感差距不大,价格能差10倍。差别在于品牌的价值。” 但这里的品牌是指“商品品牌”——中国以“地理标志产品”形式确定下来的农产品地域品牌不在少数,如五常大米、赣南脐橙等,在鸡蛋圈,对鸡蛋产地的强调也一直受到重视,但能产生充分溢价的一定是商品品牌。

在盒马平台,产地鸡蛋的SKU远超品牌鸡蛋|来源:盒马APP

需要注意的是,品牌化并不是农业发展的唯一终局。一方面,农业是关乎民生的事业,其发展模式不能以单一逐利的逻辑去构建。另一方面,农业品牌化会受到农产品品类特点的限制。刘勇向CBNData表示:“肉和奶是目前农产品行业中产业整合度、行业集中度水平较高的品类,而我们认为鸡蛋也能达成这样的目标,这是因为肉蛋奶是生活刚需,凭借好的产品品质,容易形成用户忠诚度、形成品牌。相较之下,消费者对于蔬菜水果的需求则偏于多样化,因此品牌化可能不会那么容易。”
但农业的品牌化发展确是带动农业升级的必由之路,它将冲击现有的农业生产方式和人才需求。除了前文提及的品牌化与标准化作为硬币两面的正向循环,为了实现产、销两端的配合,农业生产将吸纳更多元人才,人员结构将发生改变。刘勇向CBNData表示,从人才结构来看,黄天鹅在生产端的人员占比最高,这些员工大部分都拥有10-20年的行业积累;但与此同时,黄天鹅也在吸纳90后、95后群体,这些人才广泛供职于技术、营销等岗位。

在谈及成功打造中国农产品品牌的关键时,刘勇向CBNData表示:“抓住消费趋势,推动产销并进,中国迟早会涌现出更多在国际范围内具有影响力的农产品及农产品深加工品牌。”

 

作者:章晓莎

编辑:逆光

封面图设计:马薇薇

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