抛开渠道红利,什么样的品牌依然值得投资?

红利消失之后,品牌到底应该怎么做?

杨明飞浪潮新消费2022年11月29日

分享人:黄海

嘉宾简介:黄海是泽盛创投合伙人,斯坦福大学管理工程硕士,本科毕业于香港大学数学系,专注消费领域投资8年,前峰瑞资本消费投资负责人,也是独角兽消费企业三顿半、Cider的首轮投资人。

以下是分享内容:

大家好,感谢浪潮新消费的邀请。今天还比较感慨,我从2015、2016年开始做新消费投资,到现在已经有六七年了。

刚开始的时候,其实整个行业跟今天一样,比较理性、安静,没有很热闹或者在聚光灯之下的感觉。

从2019年中到2021年中是比较非理性的状态,尤其是2020年4月之后的一年,武汉第一波疫情之后,新消费开始变得非常疯狂。

那时候我跟大家说要关注本质、关注产品,不要太过于追求红利,同样的演讲、同样的场合下,大家是不会听的。

因为疯狂时期,投资人蜂拥而至,大家就想着如何尽快实现GMV增长,获得下轮融资。

这种环境我是不喜欢的,所以从事消费投资这么多年以来,只有那一年(2020年4月~2021年4月)我一个项目都没投。

抛开渠道红利,什么样的消费品依然值得投资?

2020到2021年为什么会出现那种高歌猛进的非理性状态?实际上是因为中国的投资人和创业者都太关注渠道红利了,好像渠道有红利,是消费品值得投资和创业的唯一原因。

这个结论在很多人心目中是根深蒂固的,当时大家进入这个行业都是觉得有红利,现在离开消费行业也是认为红利消失了。红利消失了是没错,但红利消失是否就等同于消费行业不值得投资和创业?

我认为这是不对的,因为当你把渠道为王放在最重要的维度去看待所有的问题,其实无形中就忽略了用户。

消费品最终端的用户肯定是消费者,而不是渠道,如果一家消费品公司把所有的关注都集中在渠道有没有红利上,最终肥的是谁?

第一类是网红主播,作为消费品最新兴、最重要的渠道,他们其实是近年中国经济相对低迷时期下,这几年赚钱最多的群体之一。

最近李佳琦双11预售第一天就卖了215亿,虽然数字不一定精确,哪怕打折这仍然是非常夸张的收入,很多上市公司一年的收入都没有这么多。

第二类是平台方,比如抖音电商,三年时间就实现了从0到一万多亿的飞跃。

那么问题来了,怎么感觉品牌方在为他人做嫁衣?

很多投资人如今不投资消费了,就是因为看到了这些现象——品牌方不赚钱,生意最后的价值都被网红主播和流量平台这样的渠道方拿走了,所以觉得投消费品公司没有太大意思。

大家这个心态可以理解,但我认为并不全面。我还是会一直做消费行业的投资,但看问题的视角会稍微不同。

我们不要那么多地考虑渠道。我们现在看一个项目,会跟他聊你的直播销售占比是多少,这个数字如果占比太高的话是不好的。

因为哪天你跟李佳琦关系差了一些,或者他没有选择你,公司收入就直接掉一半,这种肯定是不健康的。

所以我们不要从渠道的角度去看待整个行业的发展机会,反而依赖渠道越多,这家公司的发展是越应该被质疑的。

那我们应该从什么角度来看机会呢?还是用户的角度,所以我喜欢投一些「高卷入品类」。

这个词可能大家还有些生疏,先说说什么叫「低卷入品类」,就是产品和产品之间的差异性不大,买这个品类最重要的是方便,或者渠道给我推荐顺手就买了,不需要经过太多的思考,决策过程也很短。

「高卷入品类」比如咖啡,因为每天都喝,对生活有直接的影响,所以不能拼多多随便给我推什么就买什么,我要知道哪个是好的、真正适合我的,购买之前需要思考、判断和搜索。

这种品类的好处是可以在用户互动上做更多的文章,有很多方法、手段去和用户建立联系。这种联系在没有红利的今天就显得尤为重要,因为你更需要关注你跟用户之间的关系是什么。

他最好对你有一定的认知和链接,他跟你之间有联系了,才不会随手买。

如果李佳琦、辛巴推荐什么,大家就买什么的话,那确实消费类的投资机会不大。但实际上有很多品类是可以与用户建立关系的,可以让他产生情感共振,这也是我现在主要看的消费品类,因为它超越了产品。

大家都说做产品很卷,其实也是。中国的供应链在很多类目上都是全球最发达的,你做了一个很好的产品,别人三个月也能做出来,所以在产品端不会长期享有很大的领先优势,壁垒有限。

但如果你能与用户形成情感共振,你们的关系就会深入很多,在没有红利的时候,你的价值也非常明确。

所以什么叫跟用户的「链接能力」强?比如忠诚度、复购率,以及所谓的「自来水」、能真实互动的私域。

也包括我之前讲的“成图率”:用户看完你的产品之后,因为喜欢而产生情感共鸣,他愿意去拍图分享,这其实也意味着你与用户之间的关系强弱。

如果大家还在做消费品创业,一定要关注这件事,而不只是关注GMV数字。因为同样的GMV数字之下,大家跟用户的链接程度是不一样的。

依赖直播卖货的基本用户关系都很弱、很浅,因为关系都掌握在主播手里。其实关系掌握在谁手里谁就值钱,如果关系是由推荐算法决定的,推荐了什么用户就买什么,那值钱的就是抖音的算法,而不是消费品公司。

让更多的人知道,还是让知道你的人更喜欢?

其实我今天想给大家分享的一个主要观点,就是要建立起自己与用户之间的深入关系。

有红利的时候融资很快,其实大家追求的是越多人知道你越好,这就会导致你不断地做广告、营销,GMV增长得很快。然后你跟投资人说,虽然现在不赚钱,但先把这些用户买进来,等过段时间他们留下来了就可以赚钱了。

这种故事大部分是不成功的。虽然很多人知道你,但他们其实是通过主播、推荐算法知道的,你跟他们关系不深,买完就把你忘了。大家看一下自己在直播间买的东西,有多少是真的会记住的,你真的会复购吗?很难很难。

如果换一种思路,去建立跟用户的链接和关系,你就会更关注另一个目标,叫“让知道你的人越喜欢越好”。

当然,“让更多人知道”是最终要实现的,但在目前的经营策略上,会先追求让那些已经知道我的人更喜欢,让他更愿取复购、推荐,甚至时不时想起我。

其实这两个目标最终也不矛盾,一个好的消费品公司一定是最终把这两个目标都实现的。比如星巴克、耐克、苹果,知道它们的人很多也很喜欢它们,不仅数量上覆盖广,关系深度上也不错。

这两个目标的实现如果要分先后,一定是先让知道的人更喜欢,然后才是让更多人知道。

在市场红火的时候,投资人热情很高,先追求量的增长也无可厚非,因为你可以借此融到更多钱,但如果这样做让你的财务和业务不健康的话,其实也得不偿失。

但让知道你的人逐步喜欢你,深度运营与现有客户的关系,可能是在目前这种比较理性和冷静的环境里,更值得追求的方向。这样你会一直很健康,经营几年之后,下一个高潮到来,再回头去快速融资做增长,其实是更好的选择。

大部分热潮时增长最好的公司,其实在热潮来临之前都做了长时间的准备,它们在产品端、内容端、用户运营端做了大量积累,到了爆发的时候就自然而然起飞了,而不是短时间硬搞上去的。

所以我们一定要思考一个很重要的问题,就是今天只做营销是搞不定的,信息流广告的用户关系掌握在算法手里,直播带货的用户关系掌握在罗永浩、辛巴这些主播手里,所以这种情况下值钱的不是消费品公司,而是抖音和这些主播。

为什么我认为消费行业不需要那么多投资机构和投资人?因为这个行业的价值不是通过资本用钱打造出来的,而是在座的各位创业者通过公司的产品、内容,以及用户的互动经营出来的。

资本可以成为其中一个环节,不是最重要的要素。两年前那样红火的状态其实最后没有创造多少价值,反而肥了平台和主播。投资额进了你公司账户,再投放出去,品牌方只是走了一个流水,这个过程没有产生太大的价值。

但它不代表这个行业有什么本质问题,只是对某个时间段内,一种常见、普遍的创业思路和资本模式的证伪。

这个行业只要有一部分投资人、创业者关注和参与就很健康、合理了。回归到消费的本质,该怎么就还怎么样,不要因为遇到了非理性状态,就认为整个行业没办法做了。

以三顿版为例,如何理解品牌的“链接力”

最后再分享一下我自己投的三顿半的案例,它花了一些时间在构建用户关系上,所以相比其他公司,疫情和资本退潮对它的影响要低很多,目前依然处于很健康的经营状态,并且还在持续增长。

它哪怕在热潮中,也不是烧钱换增长的思路,而是非常克制地在做经营。它会把时间花在一些看上去没有太多GMV价值的事情上,比如线下回收的活动。

其他三顿半的特点我就不讲了,网上分析足够多。我今天只讲线下活动这一点,就是把喝完的咖啡包装通过一些线下活动回收再利用,用户可以用喝完的空瓶子换得一些周边礼品和积分,就这么简单的一件事。

大家可以思考一下,三顿半做这件事会赚钱吗?会有增长吗?只看直接效果的话,是不会的。

第一,喝完的人都已经买过了、付过钱了,他才能参加这个活动,所以这是对已有用户的再次经营,而不是拉新。

第二,已有用户会不会因为这个活动给你花钱?也不会,反而包装回收之后,你还要送他们一些周边的礼品。所以这也不是一个所谓老用户的唤醒活动,纯粹就是为了跟用户建立关系。

用户因为参与到一件有意义、有价值的事情当中,他会觉得跟这个品牌的联系更深了,仅此而已。

对于很多忙着增长、投放的品牌,是不会在公司内部花资源、花精力来做这样的事情的。

但互联网品牌是需要这样的体验和过程的,因为跟线下品牌相比,互联网品牌跟消费者的联系通常比较浅,这其实是互联网品牌的劣势。

因为线下品牌有门店,大家可以通过门店来体验你的产品、增加对你的印象。

为什么星巴克、喜茶的会员都做得挺好的?因为有线下门店,你可以借着这个跟用户的交互界面来积累会员和中长期客户。而对于互联网品牌来说,积累这种忠诚客户的难度会大很多,因为与用户的交互太浅了,线上买完很容易就把你忘了。

所以我认为很多互联网品牌有必要跟三顿半一样,尽可能地增加与用户互动的机会,创造互动的场景,产生一些有意义的交集,加深用户对品牌的印象,让关系不止于买过产品。

这样长期来看是更有利于品牌健康发展的,而且也是未来的趋势。在没有红利的时候,先把自己的用户运营好,让用户更喜欢。

 

本文转载自浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei),已获授权,版权归浪潮新消费所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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