70万元开加盟店,喜茶能否冲进下沉市场?

属于喜茶的黄金时代已经过去,下沉市场是喜茶为数不多的一次机遇,这次喜茶必须要奋力一搏。

习睿Tech星球2022年11月14日

预料之中的意外,坚持了快10年直营的喜茶,开启了加盟业务。

这是喜茶再次向现实“低头”,此前的一次是降价,没料到喜茶的第二次“低头”来得这么快。

11月3日,喜茶宣布,为了让更多用户能更便捷地喝到喜茶,在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上,将依托于喜茶十年来积累的经验、能力和资源,在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

很明显,喜茶这一次是为了下沉市场。几年时间,新茶饮赛道的格局发生天翻地覆的变化。曾经,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶是高端茶饮三巨头。谁能成为“新茶饮第一股”似乎代表着品牌的地位。

而随着奈雪的茶在香港上市,被人忽略的下沉市场却杀出蜜雪冰城。不仅如此,古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌都靠着下沉市场不断壮大。而喜茶们的“高端之路”面临挑战。

过去一年,喜茶的门店扩张速度极为缓慢,根据第三方数据,一年仅新增67家门店。而古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌的增长都在2000家左右。在一线城市过于集中的门店布局,让销售额依然在受卷的影响。

或许是对手带来的竞争焦虑,也可能为了给投资人一个交代,自证身价,对于现在的喜茶而言,已经到了不得不奋力一搏争夺下沉市场的时刻。

为喜茶放弃其他品牌,却等不到回访电话

想要开一家喜茶加盟店,并不是一件简单的事,不仅需要充足的资金储备,还需要通过层层考验:提供100万以上合法现金或等同可变现资产证明、成为合格的喜茶员工、在门店工作超过3个月、必须获得店长任职能力、开店后必须全身心投入日常经营、受过高等教育、有市场工作和从商经历、或者5年以上企业管理经验。
很明显,喜茶想要的是能立马上手的加盟商,这些条条框框也没有阻挡加盟的热情。有业内人士向Tech星球表示,喜茶加盟申请人数早已破万。
喜茶没有公开招商电话,申请人在提交表格后,只能等着喜茶主动联系。面对大量的申请表,喜茶招商团队每天都在超负荷工作。即使到晚上10点,他们依然在打申请人的电话。就算是这样,申请人最快也要等上四五天。
一时间,“收到喜茶反馈电话了吗?”成为茶饮圈内最关心的问题。周星就是着急等待的一员。
周星每天醒来第一件事,就是查看手机有没有未接来电。“有朋友跟我说,晚上11点接到的电话,我最近睡觉都开着铃声”,周星生怕错过喜茶的加盟申请回访电话。
周星在上海有一家开了5、6年的“一点点”奶茶店。生意这两年开始变差,“之前是赚钱的,现在就混混日子”,周星告诉Tech星球。
在听说可以加盟喜茶后,周星立马填写了申请表。相比“一点点”奶茶,她更想开一家喜茶。那些苛刻的选拔条件在她眼里都不算什么。“只要能通过我,哪怕培训半年我都愿意”,周星很是坚定。
知道喜茶是将目标放在非一线城市,周星打算离开上海,愿意为喜茶换个二线城市再创业。她甚至已经做好退出“一点点”的准备。“一点点也是要求加盟商必须全职在店,一旦我真被选上,一点点总部不可能不知道”,周星解释道。
但一周时间过去,看到同行们都收到喜茶回访电话的周星,不再抱有希望。“申请的人肯定很多,估计1000个里面挑1、2个人吧,我没什么资源”,周星表示。
在业内,各大茶饮品牌都会跟加盟商签署竞业协议,但实际上,加盟商仍会私下同时加盟多家品牌。而这一次,各品牌加盟商们都为了喜茶,一致的“叛变”。
“基本上有过茶饮加盟经验的人都会想申请试试”,茶饮行业顾问林子镜向Tech星球表示。
“直营模式的品牌往往更受加盟商的信任”,林子镜告诉Tech星球,“能吸引那么多人申请还是品牌力,其次喜茶有一定的稀缺性,全国门店不超千家,大家会觉得这个品牌还没有烂大街。”
十年的经营让喜茶在业内的光环依然在。

加盟喜茶比想象中难?

“喜茶的招牌产品有哪些、你喝过喜茶哪些产品、你打算在哪开店、是否会将喜茶作为唯一事业”,绝大多数接到喜茶回访电话的申请人,需要回答这些“喜茶文化”题。

但陈江华接到了不同的回访电话。他告诉Tech星球,喜茶提出共同出资成立子公司的合作形式,喜茶占股略高。无论店型大小,需要配备6名员工以及需要交纳员工社保。

接到回访电话的陈江华感到惊喜,但也诧异这么强势的合作条件。这实际上并非加盟形式,更像是联合经营。

在江苏,陈江华拥有数10家茶饮加盟店,涉及不同品牌。在业内,陈江华被称为超级加盟商。有业内人士告诉Tech星球,“这类人相当于某个区域的茶饮地头蛇,可能都有自己的餐饮公司或是茶饮品牌的督导,他们在当地拥有一定的行业资源和人脉。其实能拉拢这类人对喜茶后续开展业务很有帮助。”

目前,瑞幸咖啡便是通过“联营合伙人模式”快速下沉到三四线城市。相比于加盟,联营模式更好管控门店,利于日常管理。林子镜告诉Tech星球,“加盟形式的话,总部对门店的管理是比较松散的,依赖于巡检和督导。之前爆出来食品安全等各类问题都是因为加盟性质,监管不力。”

喜茶创始人聂云宸曾多次向媒体表示,如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力,会导致品牌势能下降,“很多品牌不是死在扩张的速度上,而是死在最后势能不够”。合伙经营或是联合经营的模式,能一定程度上降低加盟对品牌力所带来的负面影响。

但对于陈江华所提及的合作细节,喜茶表示,皆为不实信息,并且喜茶未委托任何第三方公司进行招商加盟,唯一官方申请渠道为“HEYTEA喜茶”官方微信公众号。

不过,截至11月13日,在国家商务部官网上还无法查询到喜茶的商业特许经营企业备案。这意味着喜茶还未拥有加盟资质。

但无论具体采取哪种形式,喜茶未来的事业合伙人们都需要提前做好资金储备。

尽管喜茶的加盟业务刚起步,但相比蜜雪冰城、古茗、茶百道等其他加盟茶饮品牌,喜茶的整体合作费用要更高一些。

在茶饮行业,蜜雪冰城、一点点、茶百道等品牌的加盟费基本在40-50万之间。根据喜茶官方披露的喜茶事业合伙费用说明,落地一家门店需要一次性缴纳42万左右。但这还不包括首批原材料采购、房租、门店转让以及人工等费用。实际上,要想开一家喜茶店,前期的投入至少要达到70万。

而根据喜茶官方的信息,门店的毛利率能达到60%,而茶百道等品牌对外公开的毛利率是65%。

业内人士告诉Tech星球,茶百道的毛利率能达到55%的加盟商就已经很优秀了。“喜茶60%也是非常理想的状态,尤其喜茶是水果茶,原料会有很大的损耗。同样的水果,熟练的员工能比新手多切出一两杯的料。”

无论是合伙人挑选规则,还是目前的进度,喜茶都在开放的同时,尽力降低对品牌的影响。有业内人士预测,首批合作门店不会特别多,喜茶还需要不断验证。从选拔合伙人再到培训,首批门店的落地时间至少还要到明年3月之后。

喜茶的招牌让大家趋之若鹜,但成为喜茶的事业合伙人不会是个自由的店老板。而且,能否实现盈利,多久能回本,也都需要打个问号。

进军下沉市场,喜茶的奋力一搏

喜茶开放事业合伙业务,并不让人意外。

喜茶现在面临着门店增长停滞的难题。根据窄门餐眼的数据,近一年时间,喜茶的确在深入非一线城市,比如,江苏淮安、福建龙岩、湖北襄阳、山东临沂等,但增长速度缓慢。过去一年时间,喜茶仅新增67家门店。而2021年,喜茶门店新增了超200家。

实际上,直营模式投入过重,并不利于喜茶能快速打开下沉市场。要想在下沉市场厮杀,加盟是喜茶绕不开的话题。

而现在,喜茶对下沉市场的需要也越来越迫切。目前,喜茶在全国有847家门店,但多集中在一线城市。这种过于集中的门店布局,让其在过去几年受疫情的影响非常大。

根据久谦咨询数据,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。即使今年,喜茶的销售额也没有太大增幅,10月份营收才回到去年12月份水平。

更为关键的,再不对下沉市场进攻,喜茶可能将彻底失去下沉市场的竞争位置。

《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,中国新式茶饮中,以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%,剩余市场份额均是价格低于20元的品牌。这份报告发布的当时,喜茶还未降价。

从门店数量,下沉市场早以被其他茶饮品牌盘踞。根据招股书,蜜雪门店数从2019年的7171家增至2021年的19986家。而蜜雪冰城处于10元以下的低价格带,和喜茶还是错位竞争。

但在16-20元的这一价格带,喜茶的竞争者们都在近两年快速地蚕食下沉市场,门店数量都远远超过喜茶。根据窄门餐眼的数据,古茗的门店已经有6778家门店,茶百道在全国也已经有超6000家门店,2021年新增2854家门店。沪上阿姨在全国门店也达到5072家,2021年新增近2000家门店。

曾经,喜茶靠着爆款逻辑为自己打开局面,与奈雪的茶竞争产品原创。但现在,茶百道、COCO、沪上阿姨都开始出爆品。年轻人们被充满新鲜感的爆品包围着,逐渐失去对品牌的执著。

并且,以茶百道为例,其与喜茶的定位极为相似。在品牌上,茶百道也主打鲜奶、鲜果的概念,并且供应商类似。相比其他品牌,茶百道在用户以及产品运营上更具互联网思维,在小红书、抖音等社交平台上都拥有不错的流量。

至少在下沉市场,茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌已经拥有了“群众基础”。也正是外部越来越严峻的竞争格局,让喜茶的事业合伙制度比预想来得更快一些。

实际上,在林子镜看来,今年年初喜茶的降价一定程度上也是为下沉市场做准备。而就在11月初,喜茶的子品牌喜小茶也关闭了在国内的最后一家门店。这个曾经承载着喜茶做大市场规模的子品牌,在两年后以失败告终。

而喜小茶的关闭与喜茶事业合伙人业务的开启成为一次交接,代表着喜茶要正面对下沉市场发起进攻。但今夕不同往日,属于喜茶的黄金时代已经过去。下沉市场是喜茶为数不多的一次机遇。无论是为了自身还是为了投资人,喜茶都必须要奋力一搏。

 

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