10年双11美妆，什么变了？

来源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：方良

双11已经收官，然而天猫、京东都未公布最终的总交易额。没有实时滚动的交易数据、没有狂欢晚会，同时，全国多地疫情散发，停工、物流受阻……今年双11注定是特别的。走过14年的双11，今年有哪些不同？美妆榜单又有哪些变化？

10年双11美妆风云

1.大盘增速放缓，天猫同比持平

首先从大盘来看，天猫表示，“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平”。京东则称，“2022年京东11.11全球热爱季超越行业增速，创造了新的纪录。”而去年，天猫双11累计成交额5403亿元，同比增速为8.5%；京东双11成交额为3114亿元，增速为15%。

青眼情报数据显示，自2009年以来，天猫双11的GMV连续增长。缩短到近5年的时间维度来看，天猫双11 GMV增速开始放缓，特别是在2020年增长85.6%，GMV的体量跃升至近5000亿元后，2021年增速迅速回落到个位数。

而京东自2017年开启双11后，则一直保持30%左右增速，去年体量已超过3000亿元。

2.美妆进入外资寡头时代 TOP10榜单欧美品牌占半数

从今年的天猫双11美妆店铺销售榜来看，排名前十的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、珀莱雅、薇诺娜、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜和资生堂。此外，夸迪和自然堂两大国货品牌也进入了前20名。

对比此前的预售榜，排名都发生了较大的变化。首先是前三之争，预售时是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛依次排名前三，最终榜单，雅诗兰黛则反超了兰蔻，成为亚军，兰蔻位居第三。

其次，夸迪、法国娇兰、修丽可在预售期进入了前10，最终被海蓝之谜、SK-II、赫莲娜取代。值得关注的是，珀莱雅阔别7年后，再次登上TOP10榜单，且排名第5，国货美妆第一。薇诺娜则连续5年上榜，今年排名第6。

实际上，拉长到10年来看，双11美妆品牌的排位争夺赛经历了：2013-2015年，由国货品牌主导的1.0阶段；2016-2018年，国货与外资互搏，平分秋色的2.0阶段；自2019年后，整体上则进入到外资品牌霸榜的寡头时代，而最近三年欧美品牌更是强势。以今年双11为例，除了珀莱雅、薇诺娜和资生堂，其余7个品牌都来自欧美企业集团。

当然，外资不仅在卷国货，外资与外资之间的较量也愈发激烈。在2020年和2021年两年间，始终是雅诗兰黛排在榜首，今年欧莱雅再次逆袭。曾经一度在2019年至2021年连续3年跻身TOP10的Whoo后，今年则未上榜。

3. 护肤、彩妆难觅黑马

就美妆细分赛道而言，根据公开数据显示，今年天猫护肤榜中，新补位的是珀莱雅和修丽可，整体上榜品牌与前两年变化不大。排名前三的品牌依旧是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻，其中欧莱雅GMV达23亿元。榜单中，GMV超过10亿的品牌有6个。

与护肤相比，天猫双11彩妆TOP10榜单则变化明显。近3年来彩妆榜首分别是完美日记、YSL和花西子，并且这3年每年都只有2个国货品牌上榜。就今年而言，除花西子首次登顶榜首外，另一品牌则是首次上榜的逐本，排名第6。值得一提的是，在预售榜中排名第9位的blank me 半分一最终没能冲进前十。

可以说，护肤与彩妆都没有惊喜，老面孔始终多于新面孔，外资也仍旧强势，新兴品牌破圈的难度变高。

抖音主播入淘，直播新生态

经过这两年的发展，直播带货在双11中发挥的作用也越来越大，而今年一个有趣的现象是，淘宝只剩下李佳琦这一个超头，同时抖音头部主播扎堆“入淘”。

在双11预售当天，李佳琦直播间吸引了超4.5亿人次观看，预估销量达4238.6万件。当晚上架商品291个，共126个品牌；破亿单品数和品牌数均为58个。有超过90个商品链接售罄，其中不乏化妆品。

据青眼号外此前统计的数据显示，当天李佳琦直播间销售额超过了123亿元，远远超过其他主播。（按照商品最低价直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算）

此外，虽然淘宝陆续失去雪梨、薇娅两大主播，但在今年双11却迎来了来自抖音的超头主播罗永浩和头部MCN。10月24日，双11预售开启当晚，罗永浩淘宝直播首播；10月31日，刘畊宏妻子vivi王婉霏、新东方创始人俞敏洪陆续现身淘宝直播间。抖音头部MCN机构无忧传媒、遥望网络等也陆续官宣加入淘宝直播。

另外，港星张柏芝也加入到直播带货大队，10月24日，张柏芝在“遥望梦想站”直播间作为飞行嘉宾出场，当晚整场直播间成交额2200W+，粉丝量破150W+，是当晚率先场观破1000W的直播间之一。不过这并不是张柏芝首次带货，去年10月的带货首秀，她曾创下单场6000万销售额。

另据淘宝直播发布的天猫双11阶段成绩榜单显示，以10月31日至11月3日期间，直播间中产生的百万成交额单品的数量维度进行排名，蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁KK、林依轮、罗永浩、胡可、叶一茜等主播成为了天猫双11第一阶段的百万单品带货王。

由此可见，在目前仅有李佳琦一个超头主播的情况下，淘宝也在极力打造新的主播生态格局。

外资品牌激战抖音 Whoo后品牌第一

如今，赢在天猫依然是绝大多数品牌的共识，但抖音也是一股不容忽视的力量。

在天猫“落榜”的Whoo后，登上了抖音双11美妆品牌排名的首位。去年，该品牌也是抖音美妆品牌第一。抖音双11前三甲的另2个席位被雅诗兰黛和欧莱雅占据。

抖音双11美妆TOP10的品牌构成与天猫类似，抖音双11前十的国货品牌也仅有2个，分别是花西子和自然堂，且这2个品牌在最末2席。而去年，抖音双11美妆品牌TOP10排行榜上，国货和外资品牌各占五席。

因此，从今年的榜单变化中不难看出，外资品牌在过去5年间强势抢占天猫赛道后，近年来又开始重投抖音，并逐渐挤压国货美妆的市场份额。

自去年以来，各大美妆集团旗下品牌纷纷入驻抖音。譬如，2021年5月，巴黎欧莱雅全球第一家线下旗舰店在上海开店并同步入驻抖音电商平台，全品类美妆产品在抖音上线。2022年5月，兰蔻也宣布入驻抖音，开启首场品牌自播。此外，如雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头集团也陆续布局抖音。由此，国内外各美妆品牌在抖音开启了激烈的竞争局面。

据悉，抖音今年双十一，重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。今年10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货持续发力，7667个直播间销售额超过百万元。今年双11，抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

停产、物流受阻……供应链“拖后腿”

今年双11的美妆企业还面临着一个棘手的情况：供应链拖后腿。

一方面，广州不少美妆上游工厂停产、停摆。广州白云区、番禺区、荔湾区的部分街道被列为高风险区，并且11月11日起，广州海珠区正式施行静态管理。

广州多家企业的相关负责人都表示，工厂封控、员工居家，导致无法正常生产补货，“在双11关头不能够生产发货，更是难上加难。”

一家位于海珠区的工厂告诉青眼，由于公司的办公运营、采购、实验室及研发团队都集中在广州海珠区，所以此次广州疫情期间公司的这些环节现在都处于静默状态，“对我们这种研发检测费用高、供应链复杂、运营物流和销售推广成本都比较高的行业来说是相当困难的一年。”

另一方面，全国其他多个地区疫情散发，也造成物流中断，继而考验着品牌的订单履约。青眼注意到，目前社交平台上有关“双11货品未按时发货”的吐槽比比皆是。不少消费者反映，10月24日参加预售的产品，直至现在双11结束了也还没有发货。

同时，相宜本草、珀莱雅、至本等多个美妆品牌也在社交平台上就双11物流问题发布了提醒公告。品牌普遍都面临着，即便在全国多地设有仓库，但受困于各地区快递管控政策，还是有货发不出，影响着订单履约和消费体验。

“我参加过多年双11，今年是全日化行业最安静、最沉默的、最不激动的一次”。某品牌负责人有苦说不出。

“后续还有一个多个月时间，今年推出新品不太可能，备案和客户上新活动都没有时间赶上，市场消费需求不强烈，只能等待，削减开支保存实力。积极开展海外业务填补订单空缺”。广州一家公司的总经理无奈道。

如今，双11虽然已经结束，但这场大考留给企业的思考却没有画上句号。在一轮轮的新考验下，多数企业也只好“期待明年再战”。

注：数据源自天下网商、星图数据等公开信息。

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