淘宝直播风起,蜜蜂“守擂”

从如今的直播带货格局来看,跨平台、多品类化直播布局,将会是直播电商行业未来的主旋律。

怜舟新腕儿2022年11月8日

今年双十一,淘宝和一众“入淘”的主播们,无疑是最大的话题。

先是罗永浩、俞敏洪两位企业家来到淘宝直播,遥望同样也加入了“入淘”大军,还有无忧传媒旗下李思瑶和刘畊宏等主播也来到淘宝直播。

除了一众“入淘”的主播们,在淘宝平台雄踞已久的李佳琦和今年2月才开播的蜜蜂惊喜社两家头部直播间,同样是这场双十一的主角。其中,蜜蜂惊喜社凭借“无小样、价格直降”的模式引起了行业及消费者的关注,而李佳琦否认预售首日卖出215亿更是引起不少讨论。

抖音主播入淘、淘宝主播矩阵化调整……这个曾搭乘疫情东风崛起的销售渠道,出现过无数个“暴富”的神话,极强的吸金效应是外界对其最大的关注点。而四年后的今天,直播带货行业正在资本化、战略化、规模化。

他的资本想象空间还在上升中。

直播带货起于流量,也最容易困于流量。如果不在意流量,会对直播间运营产生实质性影响。但过于追求流量,会减弱商业转化率。一众知名机构的商业化操作,曾用流量打开市场,完成从0到1后,如何将流量深刻附着于商业模式中,成了一众直播间思考最久的问题。

“入淘”热

10月下旬,直播带货行业接连传出抖音直播机构入淘的消息。

先是交个朋友公开了罗永浩在淘宝直播首秀的消息。紧接着,新东方确认了俞敏洪将在淘宝直播。随后,遥望方面宣布会在淘宝直播带货,迎战双十一。到了11月2日,无忧传媒头部主播李思瑶在淘宝直播带货。

10月24日,交个朋友和遥望的淘宝首播开场了。由主播罗永浩和张柏芝开场的两场直播,直播间人数很快达到上千万。

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新腕(ID:bosandao)先前接触到本次入淘的某家直播机构内部成员,对方表示,当时与淘宝接洽谈合作很急,在没有通知到抖音的情况下,事情很快就定下来。

事情很快敲定,直观看出一众知名机构对淘宝平台的商业价值判断是比较高的。而整个直播行业巨头的一系列操作,都呈现出明显的战略化趋势。

一切似乎在预示着,直播带货行业未来的风向性变化。

玩家动作频频

近两年来,直播带货行业不少“人民币玩家”频频调整战术。

这里战略性调整主要体现在跨平台和多品类。

跨平台就是上述提到的,交个朋友、遥望、无忧传媒,还包括新东方,在事先布局抖音平台后,在淘宝选择进行深度流量变现。尤其无忧传媒是个典型的例子,他们在淘宝首秀的主播李思瑶,是个土生土长的抖音达人,待粉丝量达到2000万量级后,转而去了淘宝,而无忧的其他主播仍在抖音带货。

还有罗永浩,在抖音完成直播首秀后,又去了淘宝直播。

抖音的算法机制的弊端在于,无论做了多少内容,流量终究是平台的流量,加上以内容作为驱动,用户在平台的购物目的并不强,商业变现天花板低。但淘宝则不然,他们的平台直播带货客单价是抖音的两倍,是个以增量市场为驱动的最优选择。

多品类是另一大趋势。纵观目前淘宝上所有直播机构,会发现多数都属于多品类直播间。

以李佳琦团队为例,他们最近招募了很多新主播,每天直播分为助播场和李佳琦专场,还会打造垂类助播直播间建立直播矩阵,承接各种品类的产品,品牌体量和加价格带不设限,正处于转型状态。

不过,推助播、多品类、开垂类直播间的做法,李佳琦并不是行业第一人。要说最早的,还是罗永浩以及蜜蜂直播间。

现在,交个朋友直播间大部分直播间都是助播负责,眼下13个品类直播间,均是自负盈亏的模式,独立发展。

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而蜜蜂系列直播间虽然全部聚焦“全品类”,但是最早开播的针对晚上场的“蜜蜂惊喜社”,以及后来陆续开播的,针对下午场的“蜜蜂欢乐社“、上午场的“蜜蜂心愿社”,均会根据相应时间段的人群特征进行选品。
举个例子,下午场“蜜蜂欢乐社”的消费人群更注重养生,对儿童产品或中老年产品有更强烈诉求,更关注性价比的厨卫产品,更爱珠宝饰品等等。蜜蜂直播间则会根据这些人群偏好和实际数据表现,调整直播间的品类组合等。
就像一个“全天候的超级市场”,蜜蜂直播间的布局不仅可以提高流量转化的精准率,而且还能在不同年龄段和消费群体心智中加强消费心智,养成在蜜蜂系直播间购买自己所需商品的习惯。

直播电商的未来

从如今的直播带货格局来看,可以明确的是,跨平台、多品类化直播布局,会是直播电商行业未来的主旋律。
蜜蜂系列直播间作为先行者,已经用数据及成绩让行业发展多了一个可行解。
7月才开播的“蜜蜂欢乐社”,经过短短48天的冲关挑战,实现了单场破千万的直播成交好成绩,在服饰节、零食节等不同品类的专场也实现了百万级的成交。而8月才开播的“蜜蜂心愿社”同样获得了不俗的“战绩”。
不难发现的是,无论是推助播、搭建多品类直播间矩阵,还是跨平台布局全渠道,大家最终的目标都是探寻更多的流量来源。
而今年双十一,彻底让蜜蜂惊喜社出圈的,则是美妆护肤领域重点合作全球购官方店,主打“无小样、价格直降”的模式。
也就是说,将所有的护肤品小样折算成现金,在销售时减去小样对应的价值。例如雪花秀滋盈水乳六件套在李佳琦直播间售价399元/套,还赠送两瓶15ml的水乳小样产品,所有护肤品含量加起来折算,平均每毫升1.31元。但在蜜蜂惊喜社去掉两瓶小样后,同样的护肤品套装仅售255元,平均每毫升0.84元。
在价格足够优惠的基础上,产品正品同样得到严格保障。因为保税仓的所有商品在入仓前,会进行严格的外观检定,消费者在直播间下单后,需要四单申报清关方可出仓,最后直接发到消费者手中。 
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长久以来,美妆护肤领域的大促,消费者们饱受“小样”的捆绑,只能用同样甚至高于平常的价格,买到心仪的产品,同时附带一堆“无用”的小样。蜜蜂惊喜社此次聚焦消费者真实需求,敢于删繁就简,让消费者购物时不仅多了一份选择,也多了一份理性购物体验。
其实,整个直播带货行业还在发生着变化。这是一种在寻求更多确定性和可能性的变化,也是用另一种方式扩大市场容量。
而让直播带货行业将彻底回归带货本质,或许才是打开增量市场的财富密码。

本文转载自新腕儿(bosandao),已获授权,版权归新腕儿所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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