96年的陆晓曈去年五月开了一家淘宝店，卖棉花娃娃。作为她的第七次创业，陆晓曈并没有想到这个小众生意会进展得如此之快，一年不到就拿到了千万融资。

而在此次双十一，陆晓曈早早就做好了准备，“卖多少不知道，反正我备货就备了上千万。”

就是这样一个个棉花制作的玩偶，陆晓曈网店里一年能卖几万只，按一只约100块的单价计算，年销售额破百万，还不包括娃衣等配套商品。“环球影城和迪士尼的代工厂，都在给我们供货。”陆晓曈笑着说道，“我们的爆款是闪耀暖暖的IP联名，大英博物馆也有找我们合作联名。”

从早期的微信、QQ群售卖，走向商业化成熟的电商平台运作，作为娃圈（棉花娃娃圈子）电商的探路者，今年双十一是陆晓曈的首次备战，也是娃圈的首次出战。

大环境低迷之下，细分赛道仍有不少新故事。

10月24日，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪在双十一发布会上透露，过去一年，淘宝天猫上共增加了120万新商家，增量与增速均翻了一倍多；在淘宝上，90后、00后创业者人数合计已达400万，其中00后商家数接近100万。

今年双十一，除了这些细分赛道的产品惹得小众发烧友们驻足外，头部主播们入淘是更多大众关注的焦点。

“你们那个行业拿大王不重要，红不红才最重要。”罗永浩颇为犀利地对徐志胜说道，“我们这个行业是卖货员，红不红不重要，卖货的数量最重要。”

10月28日，在淘宝首秀直播第四个晚上，罗永浩请来了徐志胜，被网友调侃道，“不仅没完全退网，还带着朋友们一起转行。”

随着罗永浩和交个朋友、俞敏洪和东方甄选、遥望科技相继入驻淘宝，淘宝直播集齐了含李佳琦（美腕）、薇娅蜜蜂惊喜社在内的五大头部机构；10月31日，刘畊宏的妻子ViVi也开始了淘宝直播之旅。

而除了直播主播，淘宝逛逛同样入驻了不少图文类、短视频类大V，这些与首猜、搜索、有好货、点淘等共同形成了淘宝内容“大公域”。

内容驱动卖货，俨然已经成了双十一的主角。

19岁的淘宝，在双十一的第十四年，还能讲出新故事吗？

当Z世代开始做生意

“垂直领域还有很多机会”，陆晓曈告诉商业数据派。

一方面是韩衣都舍、裂帛等老一代淘品牌的逐渐落寞，一方面是新生意人、新主播在淘宝崭露头角。当许多商家抱怨“红利期已过，电商越来越难做了”，总有人能找到新的机会。

Z世代的生意，或许还得Z世代来做。

以棉花娃娃为例，作为小众流行，它的市场究竟有多大，最重要的卖点是什么，消费者的群体特性等存在比较深的接触壁垒，“爱好的人才懂怎么做生意。”这片蓝海始终未被发掘，直到95后、00后自己站了出来。

早期的棉花娃娃主要是饭圈粉丝以偶像为原型订制的玩偶，需要经过画手设计、团长拉人开团、找代工厂谈数量和单价，最终制作出货。

一方面是量大才能价低，几十单、几百单的工厂合作价格较高；另一方面，对团长个人专业度要求高，包括怎么找工厂、找设计画手，资金周转效率和对接效率等也容易出现问题。最重要的是，仅靠社群缺乏合规保障，全靠信任维系，在交付周期长的情况下，如果出现团长卷钱跑路、团员付了定金又反悔等情况很难处理。

开始做淘宝店的陆晓曈集结了一批同好，风风火火地开始了自己的第七次创业，恰好赶上了淘宝发力二次元赛道。2021年，淘宝不仅在“双11”活动潮玩推荐页给了棉花娃娃特别席位，2022年初，二次元的“次元元旦”专题页划出了16个子类目，其中一个就是棉花娃娃。

当商业模式不够成熟的新消费，遇上成熟的电商平台，增长空间就实现了最大化。如今，陆晓曈的草莓宇宙娃屋一年销售几万只娃娃，还拿到了千万规模的天使轮融资。

除了陆晓曈外，在淘宝天猫跑通的新生意，不少是设计品牌、原创品牌，还有手工、非遗，以及和新生活方式有关的，如露营、户外、宠物、潮玩等。

以设计师为例，近两年在淘宝天猫新开店的设计师品牌过千家，在淘宝的设计师商家数量和销量每年几近翻倍增长，部分商业化能力强的设计师品牌入驻不到一年，就实现了月销量超500万。

除了新兴领域的玩家快速崛起，令人意外的是，老赛道的进一步细分也具有高增长的可能性。

吴楠，一个卖高跟鞋的男人，靠着亲自试穿高跟鞋拍短视频爆火。他告诉商业数据派，“截至9月31日，今年总共上新756款高跟鞋，我试穿的高跟鞋是上新的1.3倍，接近1000双，平均下来每天试穿3双高跟鞋。”

“穿高跟鞋的吴大叔”店铺，今年首次以淘宝视频店的模式参加双11，除了备货2万双高跟鞋，吴楠每天至少要花4小时来拍视频，双11期间他的店铺每天“上新”的视频从平时的三十条增加到五六十条。

什么是视频店？点开“穿高跟鞋的吴大叔”天猫旗舰店就一目了然。

原本的淘宝店铺里，商品主图和商品详情页是标配，但是进入视频店，底栏只剩“首页”和“宝贝”。点击“首页”，整个店铺的商品全部视频化呈现，点开一条之后就可以一直刷，完全打破了淘宝原本的货架逻辑，一直刷一直逛的场景更像短视频。

从4月开始尝试“视频店”的形式，在不大量投广告的情况下，吴楠仅2个月就实现百万销售，现在旗下三家店铺每月的成交额已经冲破600万。

都说女人一穿上高跟鞋就会气场全开，这个穿着高跟鞋的男人，也一不小心踏上了新风口。

据阿里内部小二透露，目前淘宝视频店这个模式在淘宝内部也尚属孵化阶段，并没有大面积做推广，但是像吴楠这样擅长用视频语言带货的商家，迅速在这个模式里如鱼得水，干得风生水起，“杭州有一家七八年的淘宝女装店，以前一年卖十几万，全面转型视频店后，做了两千多万。”

“为什么再回淘宝？”吴楠补充道，“两个核心原因：第一，淘宝在服装服饰零售这个板块仍然是大哥。目前即便是短视频有流量红利，但真正用户的粘性、用户的习惯不可能在短时间之内改；第二，我们重新建了一盘货，有了核心的用户画像，在哪个地方都能找到我的用户。”

吴楠希望用10年的时间，把“吴大叔”这个品牌做到可以和卓诗尼、百丽、TATA这样横向对比的女鞋品牌，“年营业额达到40亿左右。”

自带流量的主播，来找新增长点

新人创业者占去三分热闹，而剩下七分都要归于跨平台的主播们。

先是9月底，李佳琦“零宣传”回归，1小时直播间观看量突破2200万。之后的10月20号，罗永浩和俞敏洪先后公布双十一将在淘宝开启直播，张柏芝所属机构遥望科技也宣布入驻，引来大量讨论。

但自带流量的主播们，想要“无缝”入淘也并非易事。

“9块9 12瓶小可乐、1块钱3瓶精酿啤酒、1块钱18包小纸巾”，24号晚上，双十一预售刚开播6分钟，罗永浩连上了4个低价福利产品。但随后，因为运营连续上错了两次价格，一千份的福利被加码到了五千份。“朋友们，别走，错了我们就补送。”老罗补充道，“不要着急，今天晚上我们出丑越多，你们福利越多。”

“翻车越狠，人设越稳”，凭借老罗的临场应变，直播首秀翻车竟然成了直播间的一大看点。

颇为明显的是，交个朋友团队显然对淘宝还不够适应，除了运营中的bug，老罗讲段子式的卖货方式也与淘宝上“单刀直入”卖货的风格需要磨合。

以李佳琦直播间为例，上链接的时间精确到每分钟，双十一期间的一个产品平均介绍时间仅为2分钟。

“我喜欢咱们直播间不说话，低头买东西的样子。”从泛娱乐平台转入电商腹地，面对成堆的订单，老罗也乐得向淘宝风气妥协。

为了打好入淘的第一仗，交个朋友显然也下了血本。双十一开始，老罗的淘宝直播先后请到了徐志胜、李诞、鸟鸟，以及双十一倒数第二天何广智、徐志胜“喜剧门神”的加持。

如此重视开局，跨平台而来的大主播，到淘宝更多地是来找自己的新增长点。

首秀当晚，罗永浩淘宝直播间的累计观看人数达2600万，仅次于李佳琦；此外，当晚的遥望科技直播间，由张柏芝、麦迪娜等轮番上场，最终直播现货成交额2200万+，场观同样破1000万。

据不完全统计，天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社3大矩阵直播间，其场均观看量累加已达1500万。香菇来了半年成长为破亿直播间。而来自B站拥有600万粉丝的盗月社开播一个多月，场观超过300万。

一位电商行业的从业者说道，“跨平台，一是新平台有利可图，二是老平台可图的利变少。”

据瑞银报告显示，淘宝数值头部主播GMV占比29%，而抖音仅占3%。从2021年起，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只有10%分给头部主播。

多平台直播已经成为大势所趋，主播们也可以获得全渠道的增长。

电商平台的用户目标更加明确，消费决策路径更短。“对我们商家来说，不要把鸡蛋放在一个篮子里，全平台都要做。但是预算有限、精力有限，必然存在一个抉择的，目前看来，淘宝还是我们的主战场。”一位服装商家在知乎上分享。

转型中的淘宝，还有蓝海

“自从喜欢上露营，我不再买奢侈品了，因为那些附属品对一个在野外的人来说没有用。”晴晴是一家互联网公司员工，她感觉露营让自己更务实了，是在今年行业频繁变化中寻找安定的一种方式。

生活方式的改变，也在让人们的消费观发生改变。

在2021年前，露营在国内尚属于小众活动，以硬核玩家为主。由于国外露营起源早、市场更加完善，历史悠久的黑钻、Snow Peak等国际品牌更受欢迎。但动辄五千上万一顶的帐篷，再搭配各式炊具、折叠椅等装备，丝毫不美丽的价格让只想周末放松一下的小白们望而却步。

随着近年来国内户外运动发展，徒步、登山、滑雪、露营相继变成了“年轻人不得不做的事儿”。露营在朋友圈刷屏，户外“国产平替”们也乘风而起。在今年五一节期间，淘宝多家户外品牌店的帐篷直接售罄，牧高笛、挪客、黑鹿、原始人等国产品牌几百元的帐篷、几十元的小椅子，凭着高性价比，爆款产品月售上万。

当垂类需求的爆发，遇上了国产平替，诞生了数家年入过亿的新品牌。

这样的新品类新品牌的崛起，在淘宝上已经不胜枚举。

以内衣市场为例，近年来，随着内衣穿着风向标从性感走向舒适，南极人为代表的传统品牌，受到优衣库为代表的国际内衣品牌的追击，这也让国产新锐品牌看到了机会。

2020年，对标优衣库的国产内衣品牌在线上相继走红，舒适少女可外穿的Ubras超过优衣库成为天猫双十一销冠，产品更全更具科技感的蕉内紧随其后，还有为大胸舒适而设计的奶糖派，为小胸设计的蒛一也颇为亮眼。

货架电商人找货的模式难点在于依赖于消费者主动和同类竞价排名拥挤，但对于新需求新赛道而言，这两点都不存在。凭借精细的产品定位和高性价比，新品牌在不需要大量投放的情况下，也能脱颖而出，获得准确稳定的增长。

总而言之，新需求下，对标国际品牌、关注细分赛道，成为新品牌崛起的经典打法。

但在经典打法中，也有新的方法论出现。

货架电商始终是品牌稳定增长的第一阵地，而内容电商的以物找人打造出的流量分配新规则，也为新品牌崛起提供了捷径。

如今，抖音和快手相继推出货架商城，淘宝在加码直播、逛逛信息流种草，内容电商和货架电商都在相互渗透。

从淘宝APP模块设计来看，逛逛、首猜、搜索、有好货、点淘组成的淘宝“大公域”已经成型。淘宝想要守住电商江山，在接下来势必会专注于提升、丰富内容模块的质量。

针对大公域中“虹吸力”最强的直播带货，淘宝今年动作频频。

“大家好才是真的好”，去年开始痛失三员大将、元气大伤昭示着淘宝直播对大主播的依赖存在问题。为了摆脱对少数头部主播的强依赖，淘宝今年的激励计划全都围绕着中腰部主播和新主播，主要给予流量直播、现金奖励，特别是10月21刚发起的《垂类达人激励总则》，提到将以公域流量加权，激励主播下沉垂类。

今年9月，淘宝直播还发布2.0“新内容时代”战略，在新流量分配机制中，以成交量为单一指标改为“成交+内容”双指标。

在各种利好中腰部主播、新主播的规则下，手淘的内容领域还有商家、主播个人发挥的空间，加上成熟货架电商具备的稳定销量基础，新人们绝对不会放过加码淘宝天猫。

今年，曾在快手带货的“小沈龙”，百万新闻博主主持人文颖陈钟夫妇、抖音达人“一栗小莎子”，“程十安”、微博母婴博主“年糕妈妈”等都纷纷入驻了淘宝。

淘宝、主播、商家们，都在变化中各取所需。

回顾过去，从2009年开始，每年双十一都是电商变局的关键节点。而每一次大势变化，大到如阿里巴巴这样的头部公司，小到每一个从业者，都需要“顺势而为”。

淘宝19年，双十一第14年，不变的唯有变化，只有创新的人永远年轻。

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