靠“黑红”出圈,土味营销能否拯救椰树的“中年危机”?

椰树和瑞幸咖啡的联名产品“椰云拿铁”的成功给了陷入中年危机的椰树一丝启迪:吸引眼球的方式并非只有陈旧的营销套路,而是多种多样的。

Fiona 食研汇FTA2022年10月19日

来源:食研汇FTA(ID:FTA_21FOOD)

作者:Fiona

最近,椰树椰汁又双叒叕出圈了。
椰树集团宣布进军直播带货,直播间里,美女们站在空旷的仓库里,穿着紧身衣,随着节奏来回摇摆,挑动着网友的情绪,没开播多久,瞬间涌入几万人。
观看的网友兴奋不已,“这流量是让你们玩明白了”。
许久未见,归来还是那个“简单、粗暴”的椰树集团。
作为一个老字号,椰树集团能火三十多年自然其有过人之处。
但市场和名气都不缺的椰树,也并非高枕无忧。椰树的产品单一,线下渠道触顶,这些年营收一直在40亿元左右摇摆,业绩增长也面临天花板。
椰树营收放缓的现实,也不禁让人怀疑,它不断“土味”营销的原因,是产品上讲不出新故事?还是想用黑红来拯救自己的“中年危机”呢?

椰树椰汁,轻松掌握流量密码

椰树椰汁,这么多年审美一直没变过。
早在2009年,椰树就承包下海口市全部的公交车,车身赫然写着几个大字,“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”。
相当土,但又相当魔性,很容易吸睛。椰树一时吸引了不少注意力,在当地引起了一波小轰动,这让椰树尝到了甜头,在土味营销的路上一去不复返。
2019年,椰树趁热打铁,将土味营销变得更有“性暗示”意味,把包装也直接印上“大胸美女”,找来模特徐冬冬,又配上了那句“从小喝到大”的广告语,没想到,这句话成了椰树的经典,论营销结果的确成功,一提到椰树,人们就会想到这句话。
2021年,椰树继续这种风格,甚至还将这招用到了招聘广告上。
还是身材火辣的女模特,再加上椰树特有的街边小广告风格,表示“不愁美女帅哥追”。
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图源:椰树集团官网

但这一次,不断打擦边球的椰树翻车了,网友喷他的招聘条件像是卖身契,“只顾公司不顾家”椰树还被官方盯上,当地工商部门认为其违规,罚了1000元。
与此同时,工商局对椰树也是批评罚款不断,由于屡打擦边球,椰树还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。
在官方的打压下,椰树的确消停了一阵,不过,产品包装依然没变,还是熟悉的S型美女,还是熟悉的字体排版风格。
今年,椰树又宣布进军直播带货,而且还给直播间首创了“土欲风”,又土又欲,椰树请的模特没有穿着太暴露,也没有露骨的话语,不过就是给人感觉很椰树。
椰树的“土味”营销风格,也是叫好不叫座。有数据显示,最近一个月,看直播的人有50多万,但下单的人不多,总销售额还不到1万。
但是也有业内人士透露,椰树集团的这几场直播本意不是卖货,虽然直播力度很大,但订单都是限购的,所以很快便售罄。
那么直播不是为了卖货,是为了什么?
是又一次出圈营销,为了将椰树椰汁的名声进一步打响。毕竟热搜带来的流量价值早已超过直播间卖出的几千元,每一次出圈的争议都成为了椰树集团的品牌广告。
也难怪有人调侃“椰树是不是把罚款预算留好了,当广告投放在做的”。

营收增长放缓,陷入“中年危机”

椰树能成为“椰汁第一品牌”,离不开一个人——王光兴。
40后的他,做过美工、杂工,1986年,他被调入濒临破产的海口罐头厂。
王光兴一上任,提出了一个目标,要把海南特产的椰子做成饮料,不过饮料想长期保存,就要实现油水分离技术。这个技术在当时还没人研发,王光兴团队排除众难,攻克了油水分离技术,椰树最大的亮点,就是不添加防腐剂,这是椰树集团相比同行的底气。
起初,椰树牌椰汁的包装还是中规中矩,黑色背景和椰子,虽然不出错,但的确不亮眼。做过美工的王光兴,决定亲自上阵设计外包装,大字体、亮色彩,据说还是直接用word做出来的。
这么多年,椰树椰汁的外包装一直没有变过,唯一变的,就是年份。除此之外,便是椰树的擦边球营销。
当然,椰树之所以能够火了30多年,光有营销肯定不够,还是因为产品力足够强。
在消费者看来,那句“从小喝到大”并不是玩笑话,很多人说“椰树他家的椰汁确实好喝”。
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图源:椰树天猫旗舰店

椰树集团已经称霸椰汁行业多年,目前来看没有任何一款椰汁产品可以动摇他的地位。
从数据上看,2021年椰树集团的营收约为46.2亿元,2021年椰子饮品行业市场整体规模约为140亿元,椰树一家就占了三分之一,排名第二的苏萨椰汁年营收仅为15亿元,被椰树远远甩在身后。
不过,市场和名气都不缺的椰树,也并非高枕无忧。
三十多年以来,椰树都只有椰汁这一款拳头产品。在产品线上,椰树不是没有努力过。除了椰子汁,矿泉水、椰子油、豆奶、荔枝汁......你想到想不到的饮品,椰树也都做过。然而这些产品,在终端曝光少,消费者认知较低。可以说是全军覆没,公司的研发和创新能力有待提高。
从渠道端来看,椰树一直十分依赖线下渠道,椰树作为龙头品牌在垄断渠道的同时缺少动力创新。我们似乎很难想象,直到如今,椰树也仅在京东开设了自营旗舰店,其他电商平台并未涉足。
不仅如此,椰树的业绩也陷入瓶颈。
据数据显示,2013年到2018年,椰树的营收从44亿元不断下滑至40亿元以下。2021年虽然有所反弹,实现46.16亿元的营收,但与王光兴几年前提出的百亿目标相去甚远。
椰树,还是迎来了自己的“中年危机”。

化解“中年危机”不能只靠“黑红”

椰树一再选择土味甚至可能涉及低俗的营销方式,说明在企业看来这一套路对市场推广最为行之有效,或者至少曾经有效。
有报道称,“从小喝到大”广告词推出后,椰树集团当年的销量提升近13%。
这样的营销方式最能博眼球,也最能制造爆点,至于是否会对品牌形象产生深远的负面影响,它们似乎并没有那么在乎。
然而,一成不变的营销和一成不变的产品一样,终究会引起消费者的审美疲劳。而常年的“自损”行为也在不断蚕食品牌价值。
黑红的逻辑,并不适用于一个想长期发展的企业,看似知名度提高,但最终伤害的还是品牌本身。
一方面,搜索椰树会有大量的负面新闻,“低俗”、“博眼球”等标签始终围绕椰树,消费者对椰树的认知已经稳固,椰树以后如果想转型,想“洗白”自己会有很大难度。
另一方面,椰树定位的产品标签,始终不是市场需求主流。比如六个核桃抓住了“健脑”,王老吉抓住“防上火”,而椰树困于固有思维,前几年提出了“丰胸”标签,抛开低俗争议之外,这也无疑让自己局限于女性市场,对品牌扩张毫无益处。
这次椰树的“翻车”直播,也是一个信号:椰树是时候要撕掉土味标签了。
其实椰树在创新营销上也有过成功的尝试。
今年四月,椰树和瑞幸咖啡的联名产品“椰云拿铁”,杯套在采用了椰树“黑底+强烈对比色”的传统风格,唤起了消费者对于童年味道的记忆,开局即爆款,首发日就卖出了66万杯。
这次的成功试水无疑给了陷入中年危机的椰树一丝启迪:吸引眼球的方式并非只有陈旧的营销套路,而是多种多样的。
化解“中年危机”从来不是只有“黑红”这一种选择,敢于突破自我,或许可以焕发新春。

本文转载自食研汇FTA(ID:FTA_21FOOD),已获授权,版权归食研汇FTA所有,未经许可不得转载或翻译。

原文链接:土味营销能否拯救椰树的“中年危机”?


 

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