炒货江湖激荡三十年,新品牌能否接过新消费旗帜? | 黑马新数Vol.5

时至今日,炒货品牌们的线下布局进展如何?

柏子仁第一财经商业数据中心原创2022年10月14日

在传统零食、养生补品 甚至农产品都在进行进行品牌化升级之际,炒货们也不甘落后。

从街边流动小摊到专卖门店,从地方老字号到全国开花,炒货一直尝试着走出“有品类无品牌”的窘境。前有洽洽、三只松鼠、来伊份等悉数登陆资本市场,后有熊猫沫沫、薛记炒货等受到资本青睐——尤其是今年九月,薛记炒货获6亿元A轮融资的消息一出,公众又开始对这一庞大而隐秘的市场燃起兴趣。

时至今日,炒货品牌们的线下布局进展如何?2022年Q3,它们在线上渠道销售表现如何?本期“黑马新数”将从线上和线下两方面,为大家盘一盘炒货市场的变迁和现状。

注:“黑马新数”是CBNData消费站(后文简称C站)对时下热度高、销售数据好的小众/细分消费类目的复盘,旨在将更多有潜力的品类和品牌呈现给广大用户,并为持续“追新”中的创业者和机构提供参考。

从路边摊到互联网,炒货的品牌化历程

在80后、90后的儿时记忆中,逢年过节招待客人的时候家里都会拿出一大盘坚果炒货,好像吃了炒货才叫过年。也正是在这个时期,炒货零售业态初步成型,主要以个体销售的流动摊贩、临街小铺为主,产品是瓜子、花生、糖炒栗子等“籽坚果”,代表品牌则有“徽派炒货”知名人物年广久创办的“傻子瓜子”。20世纪80、90年代,邓小平多次在南巡等重要场合提及傻子瓜子和年广久,让其一时间名声大噪。

在年广久和傻子瓜子的示范效应下,安徽的炒货行业迅速发展,洽洽瓜子和真心瓜子成为“徽派炒货”中的佼佼者。这一时期,两个品牌已经在营销上开始了较量。1999年,洽洽成为了第一个在央视打广告的瓜子品牌,真心则是业内第一个请代言人的品牌。

进入到千禧年,商超渠道强势的洽洽瓜子在2000年销售额突破1亿元,并在次年成立了洽洽食品公司。2003年,百草味成立;2006年,甘源食品、良品铺子成立。从专卖店到商超,炒货品牌进行了激烈的线下争夺战。

随着互联网蓬勃发展,炒货品牌们开始盯上电商渠道。2010年,百草味率先做出改变,砍掉160家线下店并入驻淘宝。2012年,三只松鼠成立并抓住电商红利迅速发展,依靠主打健康理念的坚果和线上渠道的性价比优势占领了消费者心智。此时,“树坚果”开始成了国人炒货消费中重要的品类。2015年沃隆推出热门单品“每日坚果”后,坚果市场进一步扩张。CBNData《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》就显示,仅在淘系平台,线上坚果炒货行业成交规模在2012到2018年间就翻了10倍。

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图源:CBNData《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》

时至今日,代表健康的混合坚果依然是炒货市场的“大品类”。尤其每逢节庆,各炒货品牌的礼盒套装销售格外火爆。结合Nint任拓数据,C站排出了2022Q3山核桃/坚果/炒货天猫旗舰店销售额排行榜:

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从TOP10的品牌官方旗舰店的分布来看,排名前三的依然是公认的“三巨头”——三只松鼠、百草味、良品铺子。7月到9月间,恰逢中秋节和国庆节两个假期,购买坚果炒货礼盒的人相应增加,“三巨头”的坚果礼盒和沃隆的明星产品“每日坚果”都是该场景下的高频消费产品。排在第4、第9和第10的每果时光、比比妙和棠品都是以简单的包装、极高的性价比为卖点,主打“便宜大碗”。洽洽、老街口和天虹牌也都是传统的地方坚果炒货大品牌,拥有一定知名度。新兴的薛记炒货、琦王花生等虽然销售额不错,但未能挤进前10。

一斤干果超百元,“新消费炒货”收割年轻人

随着90、00后成为消费主力军,他们对炒货的要求也发生了变化。不仅口味上花样要多,单品的卖相、店铺的装修风格甚至包装都会影响他们的选择。借此机会,薛记炒货、欢囍花生、熊猫沫沫等品牌便乘着新消费之风,借鉴新消费品牌的研发和营销策略,打造自己的“网红大单品”。

在小红书搜索薛记炒货,相关笔记已超过5700篇,其店内的两个大单品——奶枣和酸奶柑橘片占据了绝大部分热度。薛记沿着“奶+水果”“奶+坚果”的套路,推出了多款产品,可以说是成功摸住了年轻人的爽点,部分反馈比较好的单品甚至一度卖到断货。随着网红单品热度飙升的还有它们的客单价。薛记的酸奶柑橘片一斤价格高达108元,奶枣价格则为68.8元每斤,不少网友都戏称薛记炒货为“薛记珠宝”“炒货刺客”。

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图片来源:小红书

以薛记为代表的的散称炒货品牌能获得资本青睐,其主打线下的模式或许是重要原因。炒货作为一个不需要做“口味标准化”的品类,其产品最终口感很容易受储存情况、火候、调味等因素影响。非标准化的口味和种类繁多的产品,让体验品尝成为了很重要的一环。加之疫情之后,人们也很愿意到线下进行消费,“即买即走”的模式让其线下店不仅是品牌的展示窗口,也是重要的销售渠道。

不过,过重的线下经营模式也是一把双刃剑,相较线上,品牌每开一家新店需要考虑的因素也更多。这其中既有加盟/直营的经典争论,也有选址、店型、服务上的考量。抛开进驻商超的洽洽不论,C站希望借市场中几家颇具特色的炒货品牌的线下经营相关数据,剖析炒货行业的线下生意经。

瞄准线下,17家炒货品牌怎么布局门店?

目前市面上主流的炒货品牌可以分为3类:一类是以洽洽、良品铺子、三只松鼠为代表的综合类炒货坚果品牌;一类是以薛记炒货、琦王花生等为主的,出现在新消费时期的连锁炒货品牌;最后一类则是地方性炒货品牌,如老街口、华味亨、口水娃。根据它们的分类和窄门餐眼最新数据,我们梳理了他们的线下门店数量及主要渠道:

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从布局情况来看,以上17个品牌大部分都布局了线下渠道,不过洽洽、沃隆、盐津铺子等传统坚果品牌很早就进驻了大型商超、便利店等,具有稳定的经销优势,目前还没有开设专卖店。三只松鼠、良品铺子和薛记炒货则坚持主打“全渠道发展”战略,将线上和线下相结合。这其中,三只松鼠、良品铺子和百草味等品牌的坚果礼盒在线上卖得尤其火爆,新兴品牌很难在短时间内侵吞市场份额。在线下,薛记这类以散称炒货零食为主的品牌就有了更多创造大单品的机会,并凭借这些单品再在线上进行造势。

对于线下开店来说,以何种形式扩张是一个争论不休的话题。在这个问题上,三只松鼠、来伊份、粒上皇和良品铺子都选择“直营+加盟”的形式,所以门店数量在17个品牌中也是第一梯队。

而薛记等新兴炒货品牌,在开放加盟上则格外克制,所以门店数量也相对较少。根据窄门餐眼数据,薛记、欢囍、琦王3家品牌都是在2021年底左右开始进行线下门店的快速扩张,熊猫沫沫则是在2022年6月起陆续开出4家门店。据薛记炒货投资方启承资本介绍,2018年前后,薛记一直在为打造标准化的门店努力,于2018年底开出了第一家新版门店——印象济南店,此后还推出了2.0店型,这也是薛记从2020年起能快速开店的基础。

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琦王、薛记、欢囍花生开店时序图
数据来源:窄门餐眼

对于不对外开放加盟的薛记们来说,源源不断的融资固然是持续扩张的源动力,但能在2年间在全国开出600多家门店,其在内部推出的合伙人制度也起了不小作用。据自媒体“胜蓝股权”的分享,薛记目前实行店面合伙人模式,通过直营店进行内部合伙人的筛选,然后再开新店。

“外部的原来都是加盟店,是一种生意合作上的利益关系,他们是希望通过合伙人的方式,形成紧密的合作,总部能够给各店做全方位的赋能”。从另一个方面来说,这种模式也更便于总部进行各个方面的标准化管控。在加盟模式开始受到质疑的当下,合伙人制度已经成了各线下行业比较主流的扩店形式之一。根据已披露的资料,琦王花生目前也是采取这一形式进行扩张。

在门店分布上,门店数量位于第一梯队的良品铺子、三只松鼠、来伊份基本覆盖了中国大陆除偏远地区外的所有省,另外门店数量只有212家的好想你也覆盖了25个省,覆盖城市超过100家。

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从门店数量的县级占比来看,新一线、二线仍然是主要承接城市,那里的人们有一定的消费能力,一大批新兴商业地产和住宅区都在火热建设中,房租相对一线城市也更便宜。两个主要在一线城市开店的品牌——来伊份和欢囍花生,都是因为总部位于上海,所以在上海进行了更多布局。实际上,从创始省市向全国扩张,也是大部分炒货品牌运用的战略,例如薛记炒货就发家于济南,好想你则在郑州新郑县创立。

除了县级分布需要考量,炒货品牌在城市里的选址也很有讲究。通常来讲,住宅周边的临街商铺和社区型商场都是它们的首选。这里是各个生活社区的“最后一公里”,平时的大部分休闲购物都发生在这里,例如来伊份就把店铺密集的开在小区旁边。不过,也有品牌希望在一些相对更高端的商场里开大店,以达到品牌展示的目的。三只松鼠在上海的21家店里,大多都是位于社区周边的商场里,但其也在上海大洋千树、南阳1931这类创意性商业街区开店;薛记炒货在上海的5家店则是既有五月花广场、瑞虹天地等靠近社区的,也有日月光中心这种大型商场。

不过,看上去一片火热的炒货市场也面临着一些问题。头部品牌三只松鼠、良品铺子屡次出现的食安问题和线下门店的缩张,让人担心它们的未来;受疫情的影响,薛记原定于将在2022年底达到1000家线下店的目标能否实现还要打一个问号;如何摆脱“炒货刺客”的负面舆论,从平价产品中找到突破同质化困境的方法,这不仅是薛记面临的问题,也是新兴炒货品牌亟待解决的立足根本。

中金公司曾在炒货坚果行业研报中提到,除了疫情和食安问题,消费场景和行业竞争也会是炒货市场未来需要面对的问题。薛记炒货们的出现,让炒货坚果从送礼佳品重归零食场景,或许开头提到炒货“有品类无品牌”的困境,会在这波割据扩张中找到突破口。

 

参考资料:

中金 | 零食系列一:细剖千亿坚果炒货行业

作者 | 柏子仁

编辑 | 逆光

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