奶茶只能靠贩卖情绪出圈？代糖、健康配方或成新趋势

金九银十一直是消费旺季，新茶饮消费随着国庆小长假更是迎来了一波增长高峰。从2020年开始，“秋天第一杯奶茶”已经上升为全民用梗。单从2020-2021年美团外卖用户奶茶品类需求数据看，奶茶仍然处于高频下单状态且呈上升趋势。

据2020年9月24日财经网报道，随着“秋茶”热搜登顶，多个品牌的奶茶销售翻了3-4倍。而一些敏锐的茶饮品牌也从中嗅到商机，尝试“季节营销”，一个又一个的“秋季限定”涌向消费者，当“贩卖秋天”成为常态，到底是哪些在触动消费者？

“秋茶”的故事

“秋茶”来源于2020年9月一女生在微信上晒出与男友的聊天记录，在秋分之际男友发出心意红包作为女孩购买奶茶的费用。随后信息迅速发酵呈病毒式发散到了各大社媒平台，截止2022年10月6日，微博#秋天的第一杯奶茶#话题阅读次数高达32.6亿阅读次数。

那为什么“秋茶”会出圈，成为奶茶赛道现象级的营销话术呢？

秋茶出圈的背后

这不仅仅是奶茶行业对于夏季褪去的风貌延伸，更是对当代消费者心理洞察后的情绪价值满足。

（1）兴趣高于一切，更愿意做悦己者

据埃森哲研究发现，近年来中国消费者消费理念和模式呈现出五大趋势，其中之一就是“我”经济。有近七成（69%）受访者表示并不介意和大部分人买一样的产品，他们彰显个人风格的出发点是基于品质的“我喜欢”和“我愿意”。

当代人对于自我情绪价值的满足是非常重视的，“秋茶”的诞生，亦是情绪价值的诞生。对于部分消费来说，秋天的第一杯奶茶，不仅是秋天已至的仪式感，更是一种自我满足、自我关心的情绪价值释放。

（2）花式表达情绪，满足社交属性

近年来，新中式茶饮持续乘风而上，产品也持续不断迭代、升级，使之成为了具备社交属性的产品。不难看到无论是逛街，聚餐.....等多种场景都随处可见的人手一杯新中式奶茶。奶茶俨然不仅是一杯消费品，“奶茶社交”也在不知不觉中成为年轻人社交圈中的硬通货。

新式茶饮出圈预测

其实，无论是通过何种方式出圈，“秋茶”肯定不能只靠“贩卖情绪”翻红。营销手段固然可以层出不穷，但产品出圈靠的更是能真正打动人的好品质。那么新式茶饮赛道有哪些出圈机会呢？

（1）健康方向：潜力代糖原料

据美国天然食品分销商KeHE发布的预测报告显示可知，69%的消费者表示他们想要的即能满足味道又能平衡健康的零食。《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示，62%的消费者在健康行业中对于在“吃”这件事上更关注，同时更倾向选择营养和健康的食品。

而说起健康，自然要从“糖”入手。这几年，从超市牢牢占住C位的0糖饮料或“零卡路里”零食，到奶茶店越发重视的代糖选项，代糖绝对称得上是食品行业的香饽饽。以下我们列举了几款潜力代糖原料，供大家参考。

海藻糖

海藻糖是由吡喃环葡萄糖分子连结而成的非还原性双糖。它的甜度是蔗糖的是45%，比较适合加入甜味营养型饮料。初步研究表明，海藻糖的加入并不影响饮料的口感，相反会使其口感更纯正。

法规&应用

作为普通食品原料，海藻糖在我国被应用于中西糕点等烘焙产品，在饮品、果冻和冰淇淋等食物中也有添加。

甜菊糖

又称甜菊糖苷。是从菊科植物甜叶菊的叶子中提取出来的一种糖苷，甜度为蔗糖的250~450倍。不过目前的使用中因为成本及口感等问题，也需要和其它代糖复配。

法规&应用

GB 2760-2014中规定，甜菊糖苷可以作为甜味剂应用于各种软饮料、健康饮料中。甜菊糖苷具有一定的后苦味，会和其他甜味剂（比如赤藓糖醇）或者某些甜味香精进行复配。不过美国对甜菊糖的使用一直持保留意见。过10年，美国FDA曾3次拒绝批准甜菊糖作为食品添加剂。

塔格糖

塔格糖（Tagatose）也是一种天然存在的六碳酮糖。甜度为同量蔗糖的92%，是一种很好的低能量食品甜味剂和填充剂。但据调查，因为以乳糖作为原料，国内目前尚未大规模生产。

法规&应用

2001年，塔格糖获得美国FDA的GRAS认证。2014年，我国亦正式批准其作为新食品原料。

D－塔格糖作为功能性甜味剂在食品工业中应用前景十分广泛，主要可用于健康饮料、乳制品等。如2003年开始，百事可乐已经在碳酸饮料中添加含有塔格糖的组合甜味剂，用于开发零热量和低热量健康饮料。

（2）口味出奇，新式健康配方茶饮

1、胶原蛋白&洛神花茶

奶茶对于当代人来说，一直是不健康食品的代表之一，百年老字号童涵春堂带来了创新饮品。

以配方以洛神花茶为底的新式茶饮为例，每杯饮品含半瓶Lumi胶原蛋白水，主打补充胶原蛋白，恢复肌肤活力。以新鲜玫瑰花瓣制作而成的玫瑰蒟蒻代替传统珍珠波霸，有活血散瘀、镇定安抚的功效，且兼具Q爽有弹性口感。将口感与养颜巧妙结合，加上老字号的历史光环加持，养生新式茶饮的出圈不足为奇。

2、燕窝奶茶

燕窝是价格相对较高的保健品，具有滋阴润肺、补脾益气、生精血、益肝肾功效。牛茶，作为北京的本土品牌，是首创添加燕窝的奶茶品牌。同样主打美容颜生，迎合了年轻人的养生饮食趋势。该茶饮初次出现，也一度掀起了一股小热潮。

牛茶的燕窝饮品中的燕窝宣称是选用马来西亚的优质燕盏，且食用口感比较绵滑，不失为制作奶茶的优质之选。现越来越多的年轻人开始加入养生保健的行列并呈趋势增长，纯正的燕窝奶茶有机会在奶茶赛道中开辟一条新的营销通道。

3、联名keep减脂奶茶

2021年，乐乐茶就与keep（健身）跨界联名，推出了好喝不怕长胖的牛油果奶茶。这次联名奶茶中主添加了keep益生菌小腰益生菌固体饮料，饮品使用优质植物蛋白与膳食纤维相结合，并且添加0卡糖降低热量，产品宣称可以促进消化、改善便秘、增强免疫，既满足味蕾需求又减少健康负担。得到了“刘畊宏女孩、男孩”的追捧。

结语

据了解，国庆黄金周期间，奈雪的茶、喜茶两大头部新茶饮品牌多家门店均出现超高增长，个别门店较节前增幅甚至超过500%。而iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模高达2795.9亿元，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

快速增长的新式茶饮市场，行业竞争也愈发激烈。“秋茶”火爆背后的原因不可忽视的是备受年轻人的情绪价值需要，而市场往往最难让人捉摸的是人性所需，“秋茶”会因需求浪潮褪去，但后浪也会涌现。因此，洞察用户心智，拒绝产品流水同质化，必定是成为新式茶饮的常胜之道。

本文转载自食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD），已获授权，版权归食研汇FTA所有，未经许可不得转载或翻译。

白皮书现货发布，火热售卖中

8月24日，CBNData历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见、沉淀【23万字】的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》正式发售！

此外，扫描下方二维码，还可进入专属社群，领取10元白皮书直减券，解锁群友专享价。

“秋茶”的故事

秋茶出圈的背后

新式茶饮出圈预测

结语

订阅CBNData数据月报