新式炒货火了,瓜子自由没了?

薛记、熊猫沫沫两家“新式炒货”品牌相继获投,长期遇冷的炒货赛道,难得在资本端有了一点热度。

胡描全天候科技2022年10月9日
坚果炒货市场,似乎正在面临“冰”与“火”的双重考验。
依托传统经销模式的瓜子巨头“洽洽食品”在近期发布了半年报,虽然实现了营收与利润的双增长,但却并未提振二级市场对它的信心,财报发布当天,其股价跌幅近10%,盘中一度触及跌停。
分析人士认为,在葵花籽市场几近饱和的情况下,洽洽已经触达营收“天花板”,电商业务发展不利,以及没有成功推出其它大单品,也使得洽洽的未来业绩失去了想象力。
而成长于电商时代的三只松鼠、良品铺子等,随着电商红利的消退,也逐渐露出疲态。
今年上半年,三只松鼠营收净利双跌;良品铺子在线下加速开店,使得成本高涨,净利润逐渐下滑,在2019至2021年,良品铺子的归属净利润分别为3.40亿、3.44亿及2.82亿。
但在另一方面,一级市场对扎根于线下的“新式炒货”品牌,表现出了热情。
9月15日,线下连锁品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资,由美团龙珠、启承资本共同投资。据财联社创投统计,2021年以来发生的26起零食相关融资中,薛记炒货的该笔融资金额最大。
无独有偶,新式炒货品牌“熊猫沫沫”也在近期宣布完成战略融资。据公开信息,刚成立1年多的熊猫沫沫,现已签约合作店70家,计划在今年年底开出300家门店。
此外,琦王花生、欢喜花生等炒货的垂直细分品牌,也开始逐渐占领江浙沪地区各大商超、商业综合体热门区域的铺位。
但新式炒货并没有摆脱一直以来炒货坚果市场存在的困局。一方面,市场竞争激烈,早已不是蓝海。而炒货行业的“品牌力”目前对收益的增值效果并不明显,这也使得各大品牌的竞争依然围绕着“价格”,即便成本上升,提价也困难重重。
另一方面,炒货品牌的业绩增长也十分依靠渠道扩张,而在当前,线上、线下成本均居高不下,也极大限制了企业的发展潜力。
留给“新式炒货”的想象空间还有多少?

“新式炒货”新在哪里?

去年暑假,启承投资副总裁王昊达在石家庄老家逛街时,注意到了一家名叫“薛记炒货”的门店。

这家店红白配色的招牌在街头十分显眼,明亮的店铺,规整的产品成列,萦绕在店面中的现烤瓜子的香气,吸引了源源不断的人流量。这些都让以线下零售为重要投资主题的启承资本觉得,这家炒货店不一样。
经济南的企业家朋友介绍,启承资本联系上了薛记炒货。经过一年多的协商沟通后,启承资本联合美团龙珠,成为了薛记炒货的A轮投资人,美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌还将出任“薛记炒货”董事。
实际上,薛记炒货并不是一家新成立的企业,它发迹于济南街头的瓜子路边摊,2002年才成立第一家专卖店。在很长的时间中,薛记炒货的门店主要分布在山东省内。
在2018年底,薛记炒货创始人薛兴柱和合伙人王志钊在新疆可可托海,签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地。随着供应链的搭建和公司管理结构的改变,薛记炒货的扩张进入快车道。从2018年到现在,薛记炒货门店数量实现了10倍增长。
到2021年,薛记炒货在全国的门店数量迅速从100多家增至400多家。当前门店数量已达到700家,并计划在2022年全国门店数拓展至1000家以上。
其A轮融资资金预计将主要用于门店拓展、工厂建设以及数字化投入。
一直专攻线下门店的薛记炒货,既没有通向商超的传统经销网,也没有电商起家的线上基础,独立门店就是其立身的根本。它的店面大多布局在社区的人流密集处,让消费者随手可购买,相比线上渠道,也减少了决策链路。
王昊达告诉全天候科技:“跟传统的炒货店相比,实际上薛记炒货的商品结构做了很大的丰富和优化。”
例如商场中的“中岛店”、炒货小档口,SKU多为30-40种,产品品类大致为瓜子、栗子、花生、加一点坚果、腰果、开心果等。而薛记炒货门店中,SKU大概在300-400之间,商品结构的丰富度是前者5倍到10倍。
全天候科技走访了位于北京某商圈的薛记炒货门店发现,其不仅涵盖了传统的坚果品类,还有酸奶块、肉松卷、果脯、蔬菜干等。另外如奶枣、酸奶柑橘片等在网络上较火的商品,长期处于断货状态。
在门店的经营上,薛记炒货有两个突出的重点:新鲜炒制、散装销售。
如花生、栗子、瓜子、为现炒产品,产品出锅后的香气萦绕在店铺周围,而这也是吸引许多过路消费者最大的“活招牌”。
食品分析师朱丹蓬认为:“现炒在色香味上,更加回归到消费者的核心需求。中国人对任何食品,讲究的都是新鲜、色香味,这个也是它的优势。”
在评价薛记炒货时,王昊达用了“有温度”来形容。这种温度一方面体现在现在门店的现烤。还体现在散货售卖上。
“散称并不是像一些品牌采用小包装,只是称一下重量。薛记炒货都是可以打开,味道、色泽、产品形态顾客可以用手接触,也可以试吃。” 王昊达介绍。
不过,门店的成本、现烤的成本,也使得薛记炒货难以走“平价路线”。
有博主晒出薛记炒货的牛肉干50g/26.2元,而同一代工厂生产的牛肉干,半斤(250克)只需要32元。不仅是牛肉干,果脯、坚果等,薛记炒货的价格都偏高。这也使得其被网友调侃为“薛记珠宝”“炒货刺客”。
“有人觉得薛记的产品价格整体偏高,是因为薛记在品类的选择上,更倾向于选择一些更高价值的商品,用更好的原材料。”王昊达表示,“薛记的原材料成本已经比较高了,它的利润率跟别人差不多,甚至比别人家的利润率还要低一点。”
王昊达认为,正是因为薛记过去对产品品质的坚持,使这个品牌拥有了许多忠实的粉丝。“薛记做了十几年,如果他的产品没有达到这个价格所要求的品质,用户是不会买单的,薛记也不可能有现在的规模。”王昊达说。
从线下起家后,薛记炒货对消费者的触达,也逐渐延伸到了线上。
在线上,薛记炒货主要售卖一些经典、用户耳熟能详的、认知度高的产品,如薛记的奶枣、酸奶柑橘片、山楂球等,走大单品路线。其奶枣、山楂球均为该品类的热销第一名,酸奶柑橘片也在小红书上有不小的热度,有了“网红零食”的影子。
不依赖于经销渠道、电商渠道,以独立门店打市场,薛记炒货为代表的“新式炒货”似乎正在引领一个新潮流。

炒货20年:从洽洽,到薛记

从以传统经销模式为主的洽洽、甘源食品,到电商时代下以“网红”身份起家的三只松鼠,再到主打现炒的线下“新式炒货”品牌薛记等,短短二十年来,炒货行业已经更新出了并存的三代。

据Frost & Sullivan数据,坚果炒货休闲零食(含包装和非包装散装)市场2020年零售额为1,415亿元,15-20年CAGR约为8 %,据Frost & Sullivan预测20-25年CAGR约9%。
中金公司研究部研报指出,炒货行业的发展,在2000年之前,由于国内供给少,消费者需求少,地域差异南北口味相差较大,坚果行业主要经营形式以个体销售为主,进入壁垒较低。
个体户经营向成熟企业转变的契机在于洽洽的出现。
“洽洽香瓜子,百煮口口香。”
1999年,央视黄金时段的一段广告,让洽洽开始在全国打响知名度。仅仅第二年,洽洽的销售额便突破了1亿元。
行业人士认为,洽洽选择投放央视广告的那一刻,已经说明它实现了生产标准化和产品品牌化。洽洽的出现,也标志着炒货赛道结束了个体户经营为主的起步期,逐渐走出了规范化的全国性品牌。
在这个时期,一个明显的现象是:商超逐步成为坚果炒货的主要销售渠道。也是在这个时期,百草味、甘源食品、良品铺子等品牌相继成立。
而在2010年之后,随着电商的成长,炒货赛道的经销渠道垄断地位被一步步瓦解。一些品牌破釜沉舟舍弃线下,向线上拓展。如百草味,在2010年时便砍掉了160家线下门店,入驻淘宝商城。
在这一时期,更有代表性的是三只松鼠。回顾三只松鼠的发展过程,电商的兴起功不可没。
通过电商平台的线上渠道,三只松鼠绕开了被传统零食企业牢牢把控的经销体系,以较轻的模式快速获取了市场份额。在其销售额结构中,线上收入部分占据了大头。
2021年,三只松鼠的线上收入占比为66.31%,已经较上一年同期下滑10.39%。在过去数年中,三只松鼠的线上销售额都占总销售额的八成以上。
在2018年后,电商红利逐渐消退,坚果零食行业也进入到了全渠道拓展期,线下线上同步走。
实际上,三只松鼠2016年便在线下开了投食店,2018年开始联盟小店布局,截至2021年6月30日,三只松鼠联盟小店数量已为941家。
良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。在2021年,良品铺子的线上营收49.5亿元,占比为53.13%,线下营收43.7亿元,占比为46.87%。
天风证券研究所商贸及社会服务分析师董懿夫认为,坚果行业发展的几个阶段变化,本质上是渠道变迁的一个过程。
“而炒货渠道的升级、变迁,是居民消费能力提升、供应链成熟、渠道结构扁平化等多方面共同作用的产物。”董懿夫说。
而大品牌的发展,重塑了坚果行业的上游供应链,无论是新创业的品牌,还是想要寻求增长的老字号,都能够快速对接上上游产地,以及获得成熟快速的物流运输服务。
在这个时期,一些一直扎根线下的炒货品牌获得了新的机会。这是薛记、熊猫沫沫等能够快速成长起来的重要原因。
而在线下,由于有人力、租金、服务等因素,新式炒货的“加价率”也比线上更高。这也使得新式炒货的定价、定位都要更高。
中国的炒货、休闲零食已经进入到了产品同质化、渠道同质化、推广同质化、模式同质化的困境。而新式炒货在定价更高的基础上,线下要保持竞争力,并从线上抢走一些份额,王昊达认为:“核心能力就要给顾客提供更差异化的体验。”
这种差异化,主要的表现便是“现炒”、“散装”,并以此拉近与消费者的距离。
“我们可以看到薛记的客单价比较高,它是中国休闲零食创新升级,以及迭代的一个体现。它有品牌的属性,以及高品质产品的一个支撑,这也是让资本比较关注、青睐它的一个核心原因。”朱丹蓬认为。

难以突破的行业桎梏

实际上,即便薛记炒货、熊猫沫沫相继获得融资,但对整个炒货赛道而言,一级市场表现出来的热情并不高。

香颂资本沈萌认为:“炒货属于成熟行业,收益率稳定但不高,高成长性的概率也比较低,因此投资回报预期不够吸引人。”
并且,即便许多炒货品牌有所创新,但受制于行业成熟,突破较小,本质上差别不大。
“所谓新式炒货,也无非是用热门概念去包装传统炒货模式。对于投资者来说,同样可以通过炒作、谋求短期回报,但长期价值一样单薄。”沈萌告诉全天候科技。
不仅有行业自身的问题,新消费投资退潮也波及于此。
2020、2021年之间,资本对有潜力、规模化,走上品牌连锁的线下餐饮品牌表现出了极高的兴趣,如新式茶饮、咖啡、烘焙、面食等赛道,许多品牌获得了金额不小的投资,也诞生了喜茶、manner、墨茉点心局、和府捞面等代表性品牌。
炒货赛道的几个新式炒货品牌也在这期间获得融资。在一位投资人看来,其投资逻辑并没有脱离线下餐饮连锁投融资的大脉络。
董懿夫也认为:“在单店模型上,炒货和咖啡、茶饮的单店模型、客单价,整体有类似之处。”
但相比咖啡、茶饮等,炒货品牌却有更明显的先天缺陷。沈萌提到:“没有薛记,也会有张记、王记,只要炒货需求存在,就会需要有人填补供给的空白。但是,炒货行业的品牌目前对收益的增值效果并不明显。”
“三只松鼠的品牌力已经很强了,但可以看到,这样的品牌力并没有给三只松鼠带来什么。”董懿夫也对此认同。
而在品牌难以带来更多价值之时,消费者愿意为炒货买单,影响决策的主要因素仍以价格为主。沈萌表示,“在成本上涨时,不能通过提价等方式将成本上涨的全部压力转嫁给消费者,原因就是一旦全部转嫁,就可能削弱消费意愿、将份额让给竞品。”
在8月份,瓜子巨头洽洽食品发布提价公告称,“基于公司葵花籽系列产品升级带来产品力提升,以及伴随的原料及包辅材、能源等成本上升”,该公司决定对葵花籽系列产品进行出厂价格调整,整体提价幅度约3.8%。
值得注意的是,在2021年10月,洽洽已经对部分产品进行过调价。一年两次涨价,也引发了许多负面评价,不少网友表示:“瓜子自由没有了”、 “涨价就不吃了。”
实际上,即便是主打现烤的新式炒货品牌,价格也不能高到离谱。以薛记为例,虽然果脯、肉干等价格较高。但店内住主打单品瓜子、栗子等,价格依然十分亲民。
而在品牌力带来的增益不大,提价难度较高之下,炒货行业各大品牌竞争的关键便在渠道上。董懿夫认为,品牌能否在竞争中取得优势,“主要看(它们)能不能把自己的渠道铺到足够多的消费群体身边,让大家看到并买到。”
新式炒货,无论是薛记炒货,还是熊猫沫沫,均已错过了线上的流量红利期。且主打现烤的差异化体验,也意味着他们的主要渠道在于线下。可以看到,两家都在强调未来的开店速度以及开店数量。“就新式炒货这个行业,如果想要增长,可能就是要看开店,异地的扩张情况。”董懿夫。
而能够支撑品牌开店的关键就在于单店的收益率和增长。但不同于一些网红餐饮门店能够吸引消费者聚集,推动单店增长。炒货能够覆盖的人群是相对固定的,需求也相对稳定,这意味着寻求单店增长突破并不容易。
市场能否容纳薛记1000家门店的计划?对于这个问题,受访人士均给予了肯定的回答。但1000家门店能够给薛记带来什么?在单店销售难以有增长的情况下,这个问题还有待观察。
对新式炒货而言,实际上市场空间也是有限的,其竞争对手不仅有占据商超的瓜子巨头,还有线上网红零食品牌,甚至包括分布于各大城市、乡镇的炒货个体经营户。
要想获得更好的发展,差异化的打法和清晰的定位十分重要。
薛记炒货在线下打下坚实基础后,获得市场机会驶入了快车道,将面临的考验也随之来到深水区,修炼内功依然是所有新式炒货品牌的立身之本。
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