在线音乐花式求生存,年轻人还用QQ音乐吗?

现如今,在线音乐市场已丧失独家版权且互联网流量红利也逐渐消失,需要展示新的增长点。

吕敬之燃次元2022年9月22日

腾讯音乐又上市了。

9月21日,腾讯音乐-SW正式登陆港交所,成为又一家回港二次上市的中概股企业。截至21日收盘,腾讯音乐微涨1.22%。

回港上市首日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)在发布的公开信中写道,“这一次回港上市,是我们的一次‘再出发’。站在新的起点,无论环境如何变化,只要我们瞄准发展目标,做好策略执行,就能够做到坚持长跑,和行业一起闯破难关,继续为中国音乐创造更多新纪录。”

实际上,腾讯音乐寻求回港上市的部署在今年3月就已经正式公布。据华夏时报报道,在3月21日发布的2021年财报中,腾讯音乐宣布“正寻求以介绍上市的方式在香港联交所主板上市”。5月4日,SEC(美国证券交易委员会)将包括腾讯音乐在内的88家中概股列入“预摘牌”名单,这无疑加速了腾讯音乐寻求回港上市的脚步。

9月15日,港交所发布文件显示,腾讯音乐集团已获得在港交所主板二次上市的原则性批准,并已发布相关上市文件。本次腾讯音乐采用介绍上市方式,不涉及新股发行与资金募集。一周后,即9月21日,腾讯音乐正式在港交所开启交易。

对于此次腾讯音乐选择回港上市,艾媒咨询资深分析师、CEO张毅表示,腾讯音乐回归香港二次上市符合大多数中概股的部署,也是如今变动环境下的大势所趋。

CIC灼识咨询咨询经理董晓雅则表示,腾讯音乐中概股回归港股,一方面可以在目前不断变化的监管环境中为腾讯音乐的股东提供更大资金流动性和保护,既稳定股东的信心,也扩宽投资者渠道。另一方面,对于公司未来也提供更多可能性。

不过,董晓雅也指出,现如今,在线音乐市场已丧失独家版权且互联网流量红利也逐渐消失,音乐流媒体的估值逻辑已不再是简单的音乐版权数量和用户数量的比较,而需要展示新的增长点。

而董晓雅所言的“增长点”,似乎也正是腾讯音乐近年来的核心“痛点”。

腾讯音乐旗下拥有四大移动音乐产品:QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌。其中,主打音乐的三款产品近日动向略有不同。

国民度最高的QQ音乐最近玩起了元宇宙的概念,在最新升级的QQ音乐中,上线了内嵌小游戏“音乐空间”,用户进入空间后可以选择自己的人物形象,空间中有“回家”和“出门”两个状态,用户可以在自己的“家”中播放音乐,或者选择“出门”去看看其他在“音乐空间”的人都在听什么。这个极具元宇宙概念的小游戏增强了用户的互动,也是另一种形式的音乐广场。

酷狗音乐则开始了音乐与AI技术的结合。据音乐星球music报道,今年6月,酷狗音乐率先推出首个以杨超越真人声音打造的AI歌手“超越AI”。9月16日,包括扇宝、温奕心、郑鱼、范茹、王茗、童珺、张逸辰在内的7位AI歌手悉数上线,全球首批明星AI歌手矩阵已见雏形。

而酷我音乐则更加专注长音频的内容攻略。据中国网报道,酷我音乐目前拥有《斗破苍穹》《斗罗大陆》《周生如故》等众多头部IP的版权小说内容,还自制了《剑来》《雪中悍刀行》等知名小说的有声广播剧。

但是,无论从营收数据还是用户数据来看,腾讯音乐的这几项音乐产品似乎都乏善可陈。从整体营收水平来说,根据腾讯音乐财报数据,2022年第二季度,腾讯音乐实现营收69.1亿元(人民币,以下未标注则同),同比下降13.8%。其中,音乐服务收入为28.8亿元,同比降低2.4%。

腾讯音乐的月活用户也在同比下滑。2022年第二季度,腾讯音乐移动终端在线音乐MAU(月活跃用户,以下简称“在线音乐MAU”)为5.39亿人,同比下降4.8%,环比下降1.82%。

另一方面,以全民K歌为主,更包括酷我直播、酷狗直播的虚拟礼物销售和增值会员等业务的社交娱乐收入板块收入也出现同比下滑趋势。据财报,2022年第二季度,腾讯音乐社交娱乐收入为40.3亿元,同比下降20.4%。

同时期,社交娱乐MAU也出现同比下降。2022年第二季度,腾讯音乐社交娱乐MAU为1.66亿人,较去年同期的2.09亿人出现了超过20%的同比跌幅。

在用户、营收双双下降的情况下,资本市场似乎也对腾讯音乐逐渐失去了信心。曾经,在美股上市的腾讯音乐一度风光无两。2018年12月12日,腾讯音乐纽交所上市首日开盘报价为每股14美元,较发行价涨7.69%,以开盘价计算,彼时腾讯音乐的市值约为229亿美元。但是截止发稿前的9月21日晚,腾讯音乐最新市值仅为75亿美元,几乎只有初上市市值的三分之一。

而在线音乐平台逐渐激烈的竞争却不会放缓脚步等待乏力的腾讯音乐。

网易云音乐披露的数据显示,2021年,网易云音乐全年净收入较2020年同比增长42.9%。新晋玩家,抖音旗下音乐平台“汽水音乐”也走出邀请码公测阶段,上架各大手机应用市场。不仅如此,随着腾讯音乐老用户的使用习惯和使用场景的变化,他们也似乎找到了更好的“替代品”。

“内忧外患”的腾讯音乐,似乎不是港股二次上市就能“拯救”的。

被“取代”的QQ音乐

QQ音乐是腾讯音乐旗下的核心产品,在过去很多年,QQ音乐占据音乐平台的主要市场。

“曾经我也是QQ音乐的重度用户。”在北京从事文娱工作的小静对燃次元说道。

如今30岁的小静是从大学开始使用QQ音乐的,“我接触到移动设备的时间比较晚。高中时,父母很少让我用手机,那个时候用MP3听音乐都需要先从百度下载歌曲到本地。到了大学,用iPhone之后,由于iTunes的歌曲太贵,便开始用QQ音乐。”

上下学的路上、在图书馆自习、运动、学习、睡前……上学时的小静,总是有很多时候可以听歌。

“那个时候我是追着歌手听歌,林俊杰、周杰伦、梁静茹、Taylor Swift、Justin Biber……只要是我喜欢的歌手发歌我就会去听。”小静回忆道,因为QQ音乐算是曲库比较全面,且一部分还是独家版权,所以一直在用。

“后来数字专辑开始取代实体专辑,我便开始在QQ音乐上买起了数专。”小静表示。

然而,现在的小静已经快半年没有使用QQ音乐听歌了,“主要的原因是听歌的场景和需求改变了。”

小静分析道,上班之后,自己在通勤的路上几乎不听歌了,“北京通勤时间比较长,总觉得只是听歌有点浪费。我一般在地铁上看会书,或者听听博客、资讯。因为随时收集资讯对我的工作很重要。“

除了上下班通勤,小静还有一个很重要的场景需要音乐相伴——写文章时。“我通常写稿需要几个小时的集中度,不过我又是个非得听一些背景音才能进入状态的人。但是比起单纯的音乐,我反而觉得白噪音或者一些美剧更适合做工作背景音。”

小静举例道,“比如B站上一些UP主专门做白噪音合集,我喜欢的哈利波特图书馆或公交车上的白噪音都会有,这些反而逐渐取代了QQ音乐。现在除了偶尔想听老歌,我几乎想不起来用QQ音乐了。”

在上海从事产品经理的花舞则是被网易云音乐(以下简称“网易云”)的社区文化吸引,从QQ音乐“爬墙”了。

大概在QQ音乐最开始上线时,花舞就成为了QQ音乐的用户,“最开始我听歌的目的很明确,基本上只听我喜欢的歌手的歌或者某一张指定专辑。不过,随着近些年很多我喜欢的老歌手不怎么发新歌,我听音乐的目的性也就随之没那么明确了,听歌的习惯改变后,我比较喜欢去歌单、推荐曲单中随机听一些歌曲。”

花舞表示,最开始被网易云吸引就是从它的助眠歌单开始的,“2016年左右,有段时间因为工作需求我经常出差,总是换环境的我开始出现失眠的情况。同事就推荐我去网易云找睡眠白噪音。也是从那个时候我发现,网易云有一些歌单做得确实很不错。一些我几乎没听过的北欧小众歌单,也很符合我的‘口味’。”

花舞进一步回忆,彼时拥有版权绝对优势的QQ音乐还没有很重视社区文化,但网易云早已开始了热评营销以及社交营销,“和QQ音乐相比,网易云的用户不论在评论积极性还是私信沟通回复率上,都明显更高,这让我这个‘社恐’在音乐空间产生了找到知音的感觉。”

从听歌习惯的改变,到被社区文化吸引,花舞彻底告别了QQ音乐。

同样,00后的佳佳也是被网易云的社区文化所吸引的。

佳佳表示,高中时期开始使用QQ音乐,是因为当时喜欢的韩团在QQ音乐的库曲更全。“我因为追那个韩团开通了将近7年的QQ音乐会员,不过,偶像是会换的。”佳佳笑道,从去年开始,自己迷上了国内的某位地下rapper,“因为这个rapper本来就很小众,加上rap本身也是现场效果更好,所以我开始转听现场,对线上音乐的需求也就缩减了很多。”

这样的前提下,佳佳更是发现,网易云上有更多人喜欢小众歌手,且“网易云朋友圈分享页面也更好看,很能满足我的社交需求。”加上周围的朋友越来越多的开始使用小众音乐App,佳佳也彻底放弃了QQ音乐。

80后的小男不再用QQ音乐的原因更是简单粗暴,“为了省钱。”

89年出生的小男对QQ的感情非常深厚,因此QQ音乐推出的时候小男也毫不犹豫地成为了会员,“最开始只是觉得,我对腾讯有很特殊的感情,那个时候社交、游戏几乎都是在QQ上完成,所以听歌又何尝不可呢。”

不过,随着创业后生活越来越忙,小男能听歌的时间也越来越少,“我现在唯一能听歌的场景就是在开车时。”小男说道,因为只有在跑客户开车的间隙才可能听音乐,所以QQ音乐的会员费就显得有些“吃亏”。

后来,小男发现酷狗音乐很多歌曲虽然没有原唱的版权,但是却有翻唱的版本。因为平时很喜欢看音乐类的综艺和选秀节目,本身就非常喜欢翻唱歌曲或者二次创作的小男,开始转向使用酷狗音乐。

“我不用QQ音乐已经好几年了。现在,如果有客户坐我的车,他们听到各种翻唱版本的歌曲,也会很感兴趣,这反而成为了拉近我与客户距离的社交话题。”

腾讯音乐日子“难过”

如上述多位网友所说,尽管他们“弃”QQ音乐的理由不尽相同,但最初选择QQ音乐的原因却近乎一样,即独家的版权和较为完整的曲库。

然而,这种独特的优势,在2021年被彻底限制了。

2021年7月,国家市场监督管理总局对腾讯音乐下发了《行政处罚决定书》,责令其30日之内解除独家版权。自此,在线音乐以版权之争树立“霸权”地位的时代宣告结束,而从财务数据上看,这也是腾讯音乐收入的拐点。

从腾讯音乐公布的季度数据上,2021年第四季度是腾讯音乐总营收从同比增长转为同比下降的一个时间点,而从2021年第四季度到2022年第二季度,腾讯音乐营收的同比跌幅分别是8.7%、15.1%和13.8%。

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数据来源/腾讯音乐财报 燃次元制图

从年度收入来看,2021年,腾讯音乐全年营业收入为312亿元,较2020年的292亿元同比增幅为6.8%,而2020年,腾讯音乐全年收入较2019年的同比增幅则为15%。不难看出,2021年腾讯音乐的全年营收增速放缓了几乎一半。

同一时期,在2021年底成功上市的网易云音乐于2021年实现了69.98亿元的收入,虽然在体量上仍与腾讯音乐有很大差距,但其增速已经达到42.9%,明显高于腾讯音乐。

对此,盘古智库高级研究员江瀚表示,在多年音乐产业参与方的竞争过程中,独家版权曾是非常重要的竞争手段。独家版权会让一部分用户对某一音乐平台有着非常强的粘性,而这样吸引用户的手段随着版权的监管趋严也必然发生变化。

菲菲就是很典型的随着版权的分散化而不断变化“阵营”的用户,“我听歌几乎都是跟着喜欢的歌手听专辑,谁有版权,我就是谁的会员。以前周杰伦的歌还有一部分韩团的歌是只能在QQ音乐听,后来我无意间发现,网易云也可以听了,所以QQ音乐的会员我就渐渐没再续费了。”

资深互联网产品经理贝拉表示,版权垄断的整治一方面有利于促进整个音乐市场环境的良性竞争、合理化版权费用,另一方面也变相促进了音乐平台的创新。

燃次元了解到,腾讯音乐采取的创新策略则是“长音频内容+社区”的运营方式。比如,上线助眠电台,用直播、歌单等方式播放助眠白噪音。同时,上线大流量IP的有声读物,比如《武动乾坤》和《且试天下》。截止9月21日晚23时,这两个IP的有声小说在QQ音乐上的播放量分别达到1383.5万次和82.8万次。

对于腾讯采用的这项策略,易观分析文化消费行业资深分析师廖旭华表示,长音频是音乐平台参与IP产业链上游作业的连接器。以前,音乐对IP而言大多只是下游的宣传工具,但是长音频同样可以培育IP。同时,长音频还能拓展用户场景、从而增加变现模式。而社区运营则会增强用户粘性与留存率。二者都会对收入和效益有促进作用,或者说为未来的发展奠定一定的基础。

而贝拉则表示,腾讯音乐作为腾讯集团的产品,在大型IP版权上有天然的优势,更可以与腾讯视频、腾讯游戏等产生协同效应。利用热播剧、高流量游戏同时宣传主题曲和衍生的长视频内容,利用腾讯平台的流量“左手倒进右手”也可以控制营销费用。

然而,从2022年第二季度的数据来看,腾讯视频想要靠“长音频内容+社区”的方式保持业绩的增长,似乎还充满挑战。

除了上述已经提到的营收同比下降之外,腾讯音乐的月活跃用户数据也出现了负增长的情况。

根据财报数据,2022年第二季度,腾讯音乐移动终端在线音乐MAU为5.39亿人,同比下降4.8%,环比下降1.82%,这也是腾讯音乐自2020第一季度以来,单季度在线音乐MAU的最低值,以及2018年以来腾讯音乐在线音乐MAU首次跌破6亿人。

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数据来源/腾讯音乐财报 燃次元制图

对此,腾讯音乐在财报中解释道,由于部分轻度用户短暂流失以及公司谨慎的成本控制带来的推广费用降低,导致了公司在线音乐移动MAU同比轻微下降。

对于腾讯音乐“口中”轻度用户的去向,贝拉表示,这些轻度用户很有可能流向了短视频平台。

事实上,数据也给出了同样的答案。根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》,在线音乐使用时长环比下降50%的用户群体,同一时间段内使用“抖快”短视频平台的时长环比增幅达72.9%。而QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示,互联网用户使用短视频已经占据了所有上网时长的28%,且这个数据仍然保持2.3%的同比增幅。

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图片来源/QuestMobile 燃次元截图

活跃用户涨不动的同时,腾讯音乐社交娱乐板块收入的下滑也能体现出其“长视频+社区”运营的商业化所面临的瓶颈。

根据财报,腾讯音乐社交娱乐收入已经连续四个季度出现了同比下滑,在2022年第二季度,同比降幅更是达到了20.4%。

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数据来源/腾讯音乐财报 燃次元制图

对于腾讯音乐社交娱乐营收疲软的状态,董晓雅表示,一方面,全民K歌用户开始流失,而腾讯音乐整个社交娱乐板块的产品创新方向也尚不清晰,导致其增长陷入停滞。

另一方面,2021年开始,在趋严的监管影响下,直播为主的社交娱乐收入都在大幅缩减,这也会侧面影响腾讯音乐社交娱乐的收入情况。

在线音乐“花式”求生存

当增长的数量呈现疲态,增长的质量和盈利的能力就转而成为了企业追求的目标。

腾讯音乐,也不例外。

在刚刚过去的第二季度财报中,腾讯音乐强调,其线上音乐付费用户达到0.83亿人,同比增幅达到24.9%。同时,为了更好的实现盈利,腾讯音乐本季度大幅缩减了营销费用,营销费用同比降幅达到54.7%。

不过,本季度腾讯音乐净利润实现8.56亿元,相较去年同期的8.27亿元仅有3.51%的微增。以此不难看出,在营收承压的情况下,腾讯音乐想要寻求盈利的增长也备受压力。

而腾讯音乐的压力,并不只来自于内部的增长与盈利,还有外部玩家的竞争。

老对手网易云用小众、高端等定位吸引了部分Z世代的关注,并且利用“网抑云”等“造梗”玩法进行社交传播。在小红书上,关于“网易云歌单”的相关笔记分享超过3万篇,而关于“QQ音乐歌单”的笔记分享,仅有6900篇。

今年7月,网易云更是与腾讯来了场“贴身肉搏”。7月5日,网易云音乐宣布即将上线“空间音频”。一天后,QQ音乐就官宣与杜比实验室达成合作,成为国内首家支持杜比全景声的国内音乐平台。

几乎同一时间宣布几近相同的音质体验的功能更新,也从侧面反映了在线音乐不断趋于同质化的竞争状态。

另一方面,网易云音乐也借助旗下游戏《哈利波特:魔法觉醒》的大IP上线了手游的音乐原声专辑,这似乎也与腾讯音乐借助腾讯资源“玩起”热门IP的长音频营销异曲同工。

不过,不断尝试的网易云音乐虽然在营收增长上表现喜人,但在用户数据上却也难挡下滑趋势。根据网易云音乐2022年第二季度的财务数据,网易云在线音乐服务的月活跃用户为1.82亿人,较去年同期的1.85亿人有1.6%的微微下滑。而其体量相较于5.92月活的腾讯音乐也相差甚远。

对此,文娱自身从业者小凯就表示,网易云音乐主打的小众定位能够吸引一部分年轻人,但是他们近年来对于新人的挖掘有所欠缺,因此在流量的持续增长方面稍微缺乏动力。“同样作为搜索性的音乐平台,我个人认为腾讯音乐的优势较网易云音乐更为明显。”

贝拉则表示,网易云音乐虽然现在在流量和资源上没有形成非常强的优势,但是却能分散腾讯音乐的原有用户,而在在线音乐人口红利已经触碰天花板的当下,这样的分流也会让腾讯音乐承压。

而比起网易云,抖音这位对手则是完全“不按套路出牌”。

今年6月15日,抖音旗下的音乐平台“汽水音乐”正式上线。汽水音乐在使用逻辑上与腾讯音乐和网易云音乐两家主打的搜索音乐平台截然不同。

秉承抖音一贯的内容推荐风格,汽水音乐界面非常简单,App可以通过抖音账号登陆,打开汽水音乐后立刻弹出音乐播放界面,大数据会根据用户的喜好推荐音乐,上下滑动切换歌曲。虽然汽水音乐的发现功能中也有音乐广场,但是其主打的就是和抖音一致的推荐机制。

对此,贝拉分析道,推荐音乐和搜索音乐是完全不同的听歌习惯的需求,而抖音快速传播的能力也经常打造“神曲”,因此平台本身利好于一些原创歌手,这正是网易云音乐和腾讯音乐所欠缺的资源。

贝拉认为,汽水音乐也许会成为“改变游戏格局”的产品之一。

深度科技研究院院长张孝荣却对汽水音乐表达了不同看法。张孝荣指出,汽水音乐只是抖音用来增加用户粘性的一个产品,旨在巩固现有用户群体、减少流失,而非进攻性的产品,抖音对其所投入的资源和精力都会有限,因此其长期发展可能会受限。

小凯补充表示,汽水音乐作为后起之秀,在曲库的完整度,以及音频质感、体验感等方面还需要提升,以此来进一步增强自身的竞争力。

尽管在汽水音乐对腾讯音乐的竞争力度上,大家的意见尚未统一,但对短视频对用户时间的分散,分析师们的看法则毋庸置疑。不过有趣的是,比起短视频对在线音乐市场的冲击,燃次元接触的分析师纷纷表示,在线音乐可以借助长短视频的传播实现下一步的流量增长。

董晓雅就表示,短视频对于在线音乐而言未必是取而代之的对手,也可能成为强强联合的对象。

董晓雅进一步解释道,短视频带来的巨大流量,也可以成为线上音乐新的增速来源。线上音乐市场可寻求与短视频平台的合作生态,“短视频+音乐”的传播模式或许更有冲击力与制造流行的能力,强强结合,达成“1+1>2”的效果。同时在长短视频不断渗透音乐模式的同时,线上音乐也可布局长短视频。

张孝荣则表示,在线音乐行业虽然阶段性地处于平台期,但是可以借助短视频以及各种MV的传播获得新的增长。“在短视频中,有不少音乐新人以及新作品涌现,并且获得了很大的流量。这是值得关注的新动向。”

对于日益强劲的在线音乐的竞争,张毅表示,腾讯音乐也好、网易云或者汽水音乐也罢,在产品力本身创新的同时,也可以放眼更多音乐的使用场景,去进行更超前的布局。

正如张毅所言,除了移动设备,在线音乐近年来在其它终端的布局也是动作频频。根据艾媒咨询《2021年中国在线音乐车载段应用价值探析专题研究报告》曾统计的,在线音乐延伸使用场景中,车载音乐占比38.4%。而在线音乐平台也在近年来加深了车载流媒体的布局。

比如,腾讯音乐在2020年底就优化了特斯拉的车载流媒体功能、酷我音乐携手华为鸿蒙系统共同布局车载智能、网易云音乐旗下的look直播也推出了车载版本且允许驾驶员利用语音交互进行操作。

对此,贝拉表示,未来,随着汽车进一步智能化,以及可穿戴设备与更多智能终端的普及,在线音乐在终端市场上还会有更多发展的空间。

虽然短期来看,在线音乐行业正处于平台期,但引用网易创始人、CEO丁磊的一句话话,“网易云音乐害怕的可能并不是短视频的冲击,而还是人们失去对音乐的热爱。”

诚然,只要人们仍热爱音乐,在线音乐就仍有市场。

 

参考资料:

《为什么音乐APP成了“四不像”?》来源:钛媒体;

《一年净赚32亿,腾讯音乐香港二次上市:行业闯关需写新故事》来源:华夏时报;

《酷我音乐蓄力长音频,打造“全声态”音频平台》来源:中国网;

《酷狗音乐首创AI黑科技,打造全球首批全明星AI歌手矩阵》来源:音乐星球music;

《站在新的起点,携手更多伙伴,创造音乐无限可能》来源:腾讯音乐娱乐集团。

 

本文转载自燃次元(ID:chaintruth),已获授权,版权归燃次元所有,未经许可不得转载或翻译。
原文链接:谁还在用QQ音乐?

 

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