李佳琦回归,意在双11?

目前这个阶段,李佳琦仍然被用户和平台所需要。

苏琦开菠萝财经2022年9月21日

李佳琦回来了。

没有任何预热,9月20日晚上7点,李佳琦“悄悄”出现在淘宝直播间。整场直播透露着低调和谨慎,他不再大呼“偶买噶”“买它”,而是一直强调“理性消费,快乐购物”。李佳琦直播间的入口也没有之前好找了,背景板也更简单了。

这种低调一直延续到李佳琦下播,当晚,李佳琦的名字没有出现在热搜上,只是助理旺旺的名字,被顶上了微博热搜第四。

直播间里却迎来了久违的热闹。李佳琦开播仅半小时,直播间就涌进500万人次,瞬间秒杀第二梯队主播的直播间。他的粉丝奔走相告,刷屏着“好久不见”,“终于回来了”,很多商品一上链接就卖断货。

最终,一场在微博、微信公众号等平台均未做预告的复播,用时不到2个半小时,场观破6000万。

从李佳琦回归后的首播数据来看,李佳琦依然是“一哥”。不过,他不在的这三个月里,直播江湖依旧明争暗斗,新东方旗下的东方甄选承接了“空档”,淘宝第二梯队的主播们也在拓展矩阵账号。摆在李佳琦面前的难题是,错失今年618的他此时回归,能在双11前彻底恢复吗?经此一劫,商家对他的信任度如何?

停播3个月后复出,李佳琦变了

关注着李佳琦复播的,不仅有忠实的粉丝、吃瓜的路人,还有观望中的商家。
商家肖明对开菠萝财经分析,李佳琦当晚直播开始时,先花了“超长时间”将要播的产品快速过了一遍,并且不提前上链接,目的就是为了先等人进来,聚集一波人气,效果相当于“预告”。当时他的判断是,“今晚流量有保证。”
结果如肖明所料,不到30分钟,李佳琦的直播间场观破500万。
复播首秀,主流商品还是国货品牌,以快消日化、美妆个护为主,单价也多在百元上下,选品上也有不少“老朋友”“捧场”,例如夸迪、花西子、橘朵等,而一些国际知名的美妆护肤和家电食品等品牌,暂未出现在直播间。
三个多月不见,团队在直播时的状态、口头禅和气氛,也与过去有些许不同。
多位商家都感受到了团队的谨慎,“明显感觉到旺旺好紧张,话少了,表现也拘谨了,李佳琦则放弃了此前的口头禅,取而代之的是一直强调理性消费、快乐购物。”肖明称。
开菠萝财经也注意到,当晚李佳琦不再一味强调低价、优惠和好用,而是开始注重“服务”。比如提醒用户将直播间的背景截图,等商品到手后可以比对商品毫升数是否与直播间标注的一致,有任何问题都可以找直播间客服;比如喊话商家不要为了销量乱加货,要以“保障发得出货”为前提;同时号召粉丝不要为了给他冲销量而购买,不要囤货。
但粉丝的热情积蓄已久,很快,其直播间上架的26款产品,19款产品处于售罄状态,李佳琦似乎有些措手不及,在21点15分“临时决定”下播。“今天的直播确实准备得有些仓促,剩下商品的库存都是1万,为了大家的购物体验,明晚7点见,今天没播完的商品明天也会接着上”,李佳琦说道。
最终,在不到2个半小时里,李佳琦的回归首播场观破6000万,高于此前他日常直播的平均场观。“李佳琦这次回归,流量超过团队的预期,导致原本准备的货盘承受了较大压力。”某品牌电商负责人慧宇称。
粉丝“狂欢”,路人更多是看热闹。“李佳琦可能不知道,他不在的三个多月里,谁也没在直播间赚走我一分钱,董宇辉也没有。”李佳琦的粉丝悠悠称。而她从来不看直播的朋友表示,“今晚要给李佳琦贡献点观看量,顺便看看有没有需要的东西”。

“一哥”地位还稳吗?

李佳琦不在的这些日子里,直播江湖一直还有他的“传说”。
停播的这三个多月里,不少粉丝在微博超话及社交平台发帖,盼望“李老头”的回归。截至复播,李佳琦于6月3日发布的最后一条微博下,评论量已经达到18.1万,点赞数达43.1万。
从8月起,网络上不断传出其即将复播的消息,后来甚至有营销号借此蹭流量,把李佳琦复出变成了一种吸粉或求关注的引流手段。
而在粉丝活跃的同时,三个多月里,主播们自然忙于“瓜分流量”。
在超级头部“消失”后,薇娅前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道,雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。近期,他们还分别开设了矩阵账号,如“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”,以及“香菇姐姐”。
虽然这些主播还没能成为超级头部,但在淘内成长很快。过去一个月,蜜蜂惊喜社收获506.9万粉丝,场均观看有600万左右;“香菇来了”则拥有近400万粉丝,场均观看有500万左右。
抖音平台,也在过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播,以及依靠“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。目前,“东方甄选”粉丝2575.8万,小杨哥粉丝9620.6万。
不过,从李佳琦复播首场的数据来看,这些主播还没能撼动他的一哥地位。
开菠萝财经观察淘宝直播间的流量发现,昨晚8点,李佳琦直播间场观超过2159万,断崖式第一:“蜜蜂惊喜社”排第二,场观达268.2万;“香菇来了”直播间排第三,场观为260万;陈洁kiki场观达231.3万,排名第四;第五名烈儿宝贝,场观219.1万。
在过去三个月内,这些主播的观看人次、留言区互动,以及直播间选品等已经趋向于稳定。
慧宇对开菠萝财经分析,出现这种“稳定”的局面,有两方面原因。
一方面,过去,薇娅和李佳琦这两个超级头部主播还能从站外给淘宝直播引流,现在没有大主播。
另一方面,淘宝的头部主播核心是掌握了供应链,拿到了早期的流量红利后,积攒了很多头部品牌资源。李佳琦停播以后,第二梯队的主播们不一定具备拿下头部供应链的能力,用户和品牌就不太可能往这些直播间迁移。“这其实是环环相扣的问题,蜜蜂惊喜社和薇娅的直播成绩做对比,很能说明问题。”慧宇称。
某新锐消费品品牌CEO宗林认为,李佳琦这次回归,对淘宝直播业务来说是一剂强心针,对淘宝第二梯队的主播也有促进作用,对抖音的主播来说,则是威胁。“用户涌进李佳琦直播间的同时,也会给淘宝直播带来流量,而会减少刷抖音和下单的时间。”
同时,宗林认为,抖音的主播,东方甄选更偏“讲故事”,小杨哥更偏搞怪,都有品牌和用户拓展上的局限,李佳琦回不回归,这几位主播对淘宝大盘的数据影响都是有限的。
其实,不但淘系和抖音,这段时间包括快手、小红书等平台在内,都没有出现足以替代李佳琦量级主播的人选。目前这个阶段,一哥仍然被用户和平台所需要。

9月复播,意在双11?

尽管李佳琦复播首秀表现亮眼,但未来还面临很多挑战,即将到来的双11大促,就是关键一战。
这个618,是李佳琦第一次缺席,而且在停播前,他的直播成绩也不及往常。根据第三方平台的数据,李佳琦618首场预售GMV预估超41亿,超过了去年618预售首日的成绩,但不及去年双11首场预售的106.53亿。
都说今年是“史上最难”的一届618,阿里甚至没有发布战报,只有天猫618项目总负责人戴珊在面向商家发布的感谢信中提到:再一次实现了618零售额的年同比正增长。
可以说,失去618机会的李佳琦以及618反响平平的淘宝直播,都需要一次重振信心的双11。但在此之前,李佳琦还有很多难题要解决。
首先,是中小商家还愿不愿意为李佳琦买单。
肖明发现,李佳琦停播期间,商家们希望他复出,但等到真的复出,又开始“叫苦”。“因为大主播回归,商家们担心要继续在直播间打价格战。”
慧宇的态度比较乐观,她认为,近几个月很多品牌因为没有好的流量出口,对李佳琦复出的观望期结束后,很多商家会选择跟他合作,“观望一周就够了,不然双11档期来不及”。
宗林是今年618被“误伤”的商家之一。他向开菠萝财经透露,本来要在618期间登上李佳琦的直播间,并准备了四百多万销售额的货品。而李佳琦停播后库存流转和压力都很大。“当时产品还没有上播,那些库存只能慢慢通过各个渠道售卖。”
他认为,光是补播618的那批商家,已经能撑起这段时间的选品,但这么短的时间,如何同时去谈双11的选品,如何让商家配合且重新产生“敢于备货”的信任度,对于李佳琦团队来说是一大挑战。
其次,李佳琦其他平台的社交账号处于暂未更新状态,对他来说,无论是从宣传、引流到新增粉丝,都会大打折扣。“首场复播,李佳琦的直播间瞬间涌入这么多流量,有部分是去看热闹和表达支持的,这部分消费者下单和关注存在随机性,这样的成绩能否持久,过去三个月的空档期如何弥补,也是一大挑战。”肖明称。
最后,李佳琦没有二梯队的接班人,也是一大隐忧。虽然其背后的美腕已经从去年开始有扶持行动:先是在李佳琦下播后加入“助播场”,售卖一些生活用品及未能售罄的热门商品;再于正式开播前加入“时尚助播场”,上线服饰、鞋帽等品类。甚至是此次复播首场,李佳琦也几次走出镜头,由副播口播卫生巾、内衣等产品。但目前来看,效果还有待验证。
不过说到底,李佳琦复播,不仅仅是一个账号的回归,也不止代表着他一个人。双11前,消费者以及商家、平台的热情,都需要一把助力。一个好的苗头是,不少商家在朋友圈宣布,随着李佳琦的复播,开始年底冲KPI了。

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