在CBNData （第一财经商业数据中心）刚发布的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》中，针对产品力，CBNData发现除了基础的研发创新之外，产品力还涉及到企业的供应链能力、组织能力等诸多因素。而“爆品”的产生，不仅能让消费者将产品与品牌划上等号，同时也是对品牌综合能力的重要体现。

本期CBNData「新消费“真”言·系列云上对谈」圆桌对谈部分主题为「从爆款产品的“Aha moment ”开始碰撞」，将一同聚焦品牌爆品制造的背后逻辑。CBNData邀请到安克创新中国区总裁王时远、CHALI CMO胡懿、天图投资副总裁裴兰以及应帆科技副总经理/CBNData研究院院长刘广，从品牌方和投资机构双视角出发，聊一聊爆品是否是新消费品牌生存的“必要条件”，以及持续制造爆品的背后都需要夯实品牌的哪些能力。

以下是对谈内容回顾：

“爆款”真的是消费品牌生存的必要条件吗？

Q：爆款的定义是什么？

王时远：过去，爆品往往与折扣、促销这些关键词挂钩，但随着市场的消费升级和消费人群的多样化，现在想要打造一款爆品，关键在于产品能否给消费者带来创新性的体验。大概在两三年前，安克首先将氮化稼航天技术引用到消费电子品领域，让充电头的体积变得更小，只有苹果原装充电头的一半，但充电速度会更快。这就是创新产品带来创新体验的例子。

我自己的理解是，爆品的定义需要与历史对比。当产品设计和体验都很好的时候，我们的爆品会超越以往靠低价取胜的爆品，这是因为消费者的多样需求和消费环境的升级，这些变化给我们打造爆品带来了更多可能。

胡懿：爆品虽然看似挺偶然，但背后也一定有自己的必然性，就是它存在的底层逻辑——是否立足于消费者真实的需求，并且有自己独特的价值主张。偶然性是基于定位，有N种从概念、配方、设计、推广的表达形式，这是“艺术性“的部分，一点不足都有可能影响爆品的诞生，也是为什么新品的成功率屈指可数。

我认为爆品更像是左右脑的结合，理性地寻找爆品的底层逻辑，感性地设身处地体会消费者感受洞察和产品体验的细节，所以做爆款是偶然和必然的结合。

裴兰：从投资人的视角来说，比起打造爆品，更重要的是发现爆品、判断爆品、判断团队有多大的概率能够打造出爆品。事实上，我认为所谓打造爆品只是公司洞察了某个消费者的需求交集，而不是主观“创造”了一个爆品，即便发现了这个需求的交集，能否打爆，也是个看概率的事情。

原来大家喜欢用GMV或者月环比增长的速度等结果性指标来衡量“爆”，但现在这些数据都很容易注水，也很容易只是短期的虚假繁荣。现在投资人更看重的指标是高转化率、高复购率，以及高净推荐值（即产品被推荐的可性能指数），这是我们判断其能否成为爆品的关键。同时爆款是有周期的，爆款永远不能持续，对于任何公司来讲，爆品只是崛起中的一波浪潮，要成长为品牌只有一波浪潮还远远不够。

Q：从品牌视角出发，一款产品能打动消费者的点到底在哪？产品的核心竞争力在哪里？

胡懿：找到消费者真实的需求和痛点，是原点。以CHALI的产品为例，我们的茶解决的就是年轻人觉得传统茶繁复和因为非标准而不知如何选择的问题。我们的爆品以花果拼配的愉悦口感+原叶三角包的形式刚好满足大家对喝茶既要品质，又要便捷的需求，将东方美学融入包装设计则是针对年轻女性的客户定位。

一个产品是“网红“还是”长红“，基础还是要回到过硬的“产品力”。尤其是食品饮料，底层的安全和品质是一个品牌是否能走远的关键。因此CHALI创建了集研发、生产、茶学院为一体的自有供应链体系，构建品质的护城河。

王时远：针对安克而言，这个问题答案有三点：第一点是持续的产品创新，研发端和技术端的持续迭代是我们很重要的竞争优势，也是很多消费者喜欢安克的原因；第二点是赢得信赖，有一定的品牌背书，给持续给消费者带来安全感和信赖感；第三是有品质保障，这一点对于所有小产品都非常重要，电子品产业尤为重要，对品控的要求显著高于同行是中国品牌在世界范围内赢得消费者的重要依仗。持续在这三方面努力，才能在长周期里成为消费者的选择。

Q：爆品在品牌发展的不同阶段中扮演着什么角色？

裴兰：对于投资方而言，天使轮阶段的品牌非常依赖爆品的产生，这一阶段公司想要上一台阶只有依靠大单品。因为小公司的资金不足以支撑多SKU的研发、履约和库存，同时起订量也有限。这个阶段我们会给品牌三次左右的试错机会，希望的结果是公司的某个大单品（或者系列）能够支撑公司做到千万级别月销售额，或者做到某个新兴的细分品类中的第一。

A轮左右的公司处于高速成长期，此时需要快速提升市场渗透率，同时不断升级迭代产品。这时候融资的钱主要是给他去攻打确定性的市场，把已经验证的大单品的影响力放大，所以A轮前后的阶段是最容易从数据上看出公司的战略和产品是否有竞争力的，这个阶段我们会把数据看得很细。

B、C轮左右的公司我们希望能够在品类上有所突破，提高天花板。我们会在夯实原有产品的基础上，再给他足够的钱，同样是2-3次的试错，去找到下一个爆品。两三个足够漂亮的爆品就能够让这个品牌在同品类竞争中成为引领者。接下来就是不断的重复这个过程，发展、扩大，直到完成合规并上市。

Q：互联网行业有“Aha Moment”这个概念，对于消费品而言，在你们所属的品类中，“Aha Moment”具体指什么？

裴兰：天图在消费品领域的投资逻辑如果概括成一句话就是：在渗透率不断增长的新兴细分品类里面投到它的龙头品牌。比如元气森林的无糖气泡水是从传统的糖饮料里细分出来的；三顿半是在速溶咖啡里细分出来的冻干咖啡；Ubras是性感内衣里面细分出来的无尺码内衣等等。从传统品类里长出的新枝干，只要差异化足够大，成为细分品类的分岔点就是Aha Moment。它的核心在于，让使用者感受到做新场景里面的先锋，而不是跟随者的快乐。

刘广：现在细分品类中的龙头产品按单价算也并不便宜，说明我们的爆品早就不是从前的低价逻辑了。爆品之所以能爆，就是让消费者认为这是我“想要”的，其实是一种自主的情感链接，建立起这个链接，产品就成功了。而让消费者意识到自己的选择是为了某种情感，这个瞬间就是Aha Moment。

消费品牌如何构造持续推出爆款的能力？

Q：你们认为今天的爆款应该能红多长时间？品牌如何维持爆品更长的生命周期？

王时远：消费电子是个快速迭代的行业，很多品类的生命周期只有12~24个月。要延长电子产品的生命周期，本质上有两个核心动作，一是营销，例如用广告营销重新构建使用场景，或者进行IP联名延长爆品的生命周期。我们曾经推出彩色充电头，希望消费者在不同场景、不同心情下使用不一样的搭配，这也是我们捕捉到年轻的、女性消费者的喜好做出的改变；二是产品迭代，通过洞察消费者需求改进产品，延续产品生命周期。像我们曾经做出的一款“安芯充”，通过毫秒级的智能测温和控温，保证充电时的温度在安全范围内，这也是一个正中消费者痒点的改进。

胡懿：中国市场很大，对于很多爆品而言，其实生命力可能远远没到大品牌的“大单品”程度，要从人群、城市梯度、渠道和使用场景等多方面思考增长机会点。另外，也需要把握行业消费者的趋势变化，例如茶饮的趋势上消费者对于情绪价值的需求上升。如何让产品直接成为消费者情感上的同伴，在日常烟火中有一份触手可及的小美好。不断根据TA们的需求进步，努力陪伴TA们成为更好的自己，品牌才能走得更远。

刘广：要延长爆品的生命周期，可以通过营销让其获得情绪价值的加持，还要考虑到产品特性，放大某些功能满足消费者的期待。如果爆品能给客户提供更多的精神价值，就能扩大爆品的市场，让它成为经典。像B站上很火的纪录片《深夜食堂》，给用户带来情绪价值、精神力量，这样的例子对于食品饮料行业从业者有很大参考价值。

Q：基于上一款爆品的成功经验，品牌应该怎样继承原来优势？

王时远：我们公司有个缩写叫“CTMO”，C指的是消费者洞察，要洞察消费者需求；T是技术，因为电子行业技术迭代非常快；M指的是市场，市场的变化也是极其快速，需要找到市场变化里的确定性趋势；O指的是组织，组织决策是产品成功的基础。对于C的变化、T的趋势、M的动态研判，最终都需交由O来兜底。

同时我们公司有个一垂直整合团队，团队中有产品经理、研发、供应链、传播、市场销售等等，他们围绕特定的产品线基于这四个方面的输入去实现产品目标的输出，并且负责开发对应的新产品。这也是我们公司继承优势、开拓新版图的方法论。

胡懿 ：首先是创新组织要紧密敏捷，CHALI从市场产品企划、研发到电商和渠道市场，都在一起工作，几乎是“一杯茶”的距离就能迅速反馈消费者评论和讨论解决方案。例如我的冻干果茶块系列今年5月推出收到的消费者反馈，7月就迭代了优化版和组合装，才能赶上季节的增长。第二是，每个新品应该都是夯实品牌定位的载体，比起营销花费，产品才是品牌对于消费者实实在在的承诺。用心投入到每一个产品的品质和体验，最终也会反哺到品牌力中。

Q：中国品牌如何打造出有更大影响力、甚至世界级影响力的好产品？

裴兰：现在国内的环境“卷”了很多，倒逼品牌专注于产品创新。公司竞争开始像木桶原理，要求产品从包装、品质到售后服务的每个细节都精确到位，此外还要做到高性价比。前两年资本对于消费领域的关注让人才也变得多元，互联网人、时尚行业人、供应链端等不同的人才都综合起来做产品。因为市场更卷了，对品牌方的要求也更加严格了，但这对于消费者来说是好事。

对于品牌方来讲，把以前放在营销包装上的精力全都收回到产品研发上来，也是回归初心、提升品牌产品力的一步。关于如何打造出世界级的好产品，我认为产品品质和价格的竞争总归是有极限的，所以为了真正脱颖而出，重点还得看品牌的精神价值。如何跟场景、人群甚至价值观绑定，让产品不止步于功能性满足和价格满足，而是赋予其更多精神内核，是品牌打造升级产品的进阶思路。国外品牌已经非常擅长将价值理念融入产品产销过程，希望我国品牌也能尽早走进这一阶段。

刘广：中国消费行业在过去几年当中产生了很大变化，变化来自于2015年开始的供应链端数字化改造、产业带自身的升级，再加上移动互联网带来的流量新红利等等。但对于消费行业来说，市场竞争充分、人才水平提升，还有行业标准的不断提高，这种行业、团体和国家强制标准要求的不断推出，可能也是促使代表品牌突围成功的原因。

所以说中国未来必然会有世界级好品牌的诞生，只是需要花更多心思，需要经得起消费者越来越严格的审视，需要应对供应端、渠道、平台等多方的挑战，通过这种“极限挑战”而顺利生存下来的品牌，就是中国品牌的希望。

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