“熬夜水”爆红,新消费走进养生玄学?

“一整根”熬夜水已经上市就吸引了大量年轻群体的关注,上市初期大量线下门店甚至一瓶难求,成为2022年为数不多的爆款新消费产品。

奕泽时趣研究院2022年8月31日

Z世代群体的初老焦虑已经不是新鲜事,根据麦肯锡调查数据显示,26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力,有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。

但与80后群体不同的是,这届90后、00后在“养生”这件事上的关注点更加多元,这就给了新消费产品的占位机会,推动了当下熬夜水产品的走红。其中,今年最被大家关注的,便是“一整根”。

“一整根”熬夜水已经上市就吸引了大量年轻群体的关注,上市初期大量线下门店甚至一瓶难求,成为2022年为数不多的爆款新消费产品。

从产品属性上看,“一整根”主打熬夜保健场景,就注定了其是一个营销驱动的产品,切中朋克养生人群消费升级需求。保健类产品的实际功效天然就备受争议,长期被大量用户认为是“玄学”,与其说其产品价值在于看不见摸不着的熬夜保健效果,不如说其提供的是一种心理安慰与获得感。

我们不妨简要分析一下“一整根”的营销亮点:

1、蹭上了“保健品”的品类心智

实际上,“一整根”在外包装上显示的是“植物饮料”,而非保健品。而根据我国食品安全法规定,保健食品在外包装上需要进行特殊标识,因此在监管部门来看,市面上各种“熬夜水”只是普通饮料。

“一整根”的聪明之处在于有意模糊了其饮料属性,而在营销推广上暗示其为保健品,并触达到了年轻群体。这一方面可以说是产品定位的精准,但另一方面也确实有擦边球的嫌疑。

在“一整根”的宣传物料中,其也明确写道“1瓶=20片干人参,解决熬夜后遗症,还能开心、明目、除邪气、安精神、主补五脏。”显然可以精准打击初老焦虑、生活不规律的现代都市人群。

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但无论如何,“熬夜保健”这个产品定位找的非常精准,让产品能够在社交网络中实现低成本传播。有媒体统计,仅在小红书平台,关于熬夜水的笔记便有85万。

在“一整根”熬夜水的背后,是一家名为“硬核颜究所”的公司,根据公开资料显示,这家公司于2021年成立,目标就定位于养生快消品牌,即通过快消饮料的形式推广传统滋补食品,预计在未来,“硬核颜究所”还将持续推出主打养生保健需求的饮料产品。

2、独特外包装形成产品视觉锤

“一整根”让人印象深刻的还是其产品包装和展现形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人参贯穿整瓶,再加上“一整根”这个简单粗暴的名称,放大了自身的产品标签和传播度。

可以说,“一整根”的产品包装及设计有一定的猎奇色彩,让年轻人可以快速形成产品记忆点,并对产品产生好奇。

一个证据便是,一整根熬夜水成为了社交网络中的“网红产品”,大量用户在购买“一整根”后会拍照分享,进一步形成产品的裂变传播。可以说,“一整根”已经成为了一种社交货币,有人际沟通间的润滑作用。

值得一提的是,根据重庆罗森小红书官方账号的产品介绍,“一整根”熬夜水里面的人参产自长白山,开盖8小时内,可以加温水续杯8次。这也算是创造了一种新的产品体验方式。

3、满足紧贴年轻人的情感和功能需求

“一整根”一方面有切入国潮文化的意图,例如整个瓶子在外包装上就有古代药方的意味,并且产品用料除了人参外,还包含杭白菊、茉莉花等植物,都是常见的药食同源材料,属于中医文化范畴。

另一方面,“一整根”依旧强调当下年轻人看重的“0糖0卡0脂”等现代产品特性,其使用的三氯蔗糖、赤藓糖醇则为市场上常见的代糖产品,踏上了健康饮食的风潮。

同时,我们可以发现,这种“硬核”的包装及成分展示,也贴合了当下“成分党”的潮流。如今大量用户在消费选择过程中会仔细对比成分参数,这种药方式的包装能够显得更加透明,增加信任感。

“一整根”熬夜水的营销无疑是成功的,也正是因为其主打“保健”、“养生”属性,产品上市之后便引来大量公关危机,被质疑为“智商税产品”。

首先自然是对功效的质疑,人参水能不能保健、有没有熬夜养生的效果都是未知数,用户被“割韭菜”的说法层出不穷;

其次便是暴利的争议,保健类产品本身就属于传统的暴利产品,而一整根售价19.9元,远高于普通的瓶装饮料产品。甚至有相关媒体调查,类似“一整根”的一根人参批发价为2元左右,而玻璃瓶和盖子加起来合计两元左右,整体成本约4元。

当然,对于现代消费者而言,“心理安慰”有时候比“养生功效”更重要。除了“一整根”外,王老吉、同仁堂等品牌都推出过“熬夜水”产品,并在其中加入了蜂王浆、红枣、菊花等各种药材,打出了各种不同的概念。

现在我们还很难说“熬夜水”到底会是网红产品的昙花一现,还是新消费升级中细分品类的另一次重要市场机遇。但可以确定的是,玄学养生的公关危机会随着品类的破圈而持续出现。

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