半年亏了一个亿,奶茶第一股还有机会翻身吗?

当市场已经开始演绎新故事,香飘飘的老本也在不断被吞噬。

考拉是只鹿新零售商业评论2022年8月30日
如果不是微博热搜的出现,大概人们早已淡忘了“香飘飘”这个带着几分复古味的名字。

而这一次,香飘飘以一种带血的方式上了热搜:半年亏了一个亿。

近日,香飘飘发布2022年半年报。财报显示,2022年上半年,香飘飘营收8.59亿元,同比减少21.05%;归母净亏损1.29亿元,上年同期净亏损6225.6万元,亏损同比扩大108%。从趋势来看,自2021年Q2开始,香飘飘已连续5个季度出现单季收入负增长。

即使没喝过奶茶,也一定听过香飘飘的广告语:“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先。”

忆往昔峥嵘岁月,从2005~2008年,仅用了不到3年,香飘飘奶茶就卖了3亿多杯,年销售额首次突破10亿元大关。2017年,香飘飘成功登陆上交所,成为“奶茶第一股”,而今,香飘飘对比2019年年中36.9元的高点已经跌去了66%。

几分落寞,几分凄凉,今年秋天的第一杯奶茶,找不到香飘飘的姓名。

香飘飘的下坡路是从何时开始的?这和品牌的发展战略有着怎样千丝万缕的关系?奶茶第一股还有机会翻身吗?今天让我们一起来找寻香飘飘和逝去的青春回忆。

回不去的巅峰

你记忆里的香飘飘是什么样的?

一个彩色的纸杯,一小撮奶茶粉末,注入一杯开水,短短几十秒,一杯香气四溢的奶茶,甜了舌尖,暖了心头。

在那个珍珠奶茶还没有成为街头风景线的时代,人们想要一杯暖手暖心的奶茶,并没有太多的途径,冲泡饮品成为了大家获取味蕾感的唯一来源。

如果仔细回想一下的话,当时走红的不只是香飘飘,还有雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡,道理也是一样的。因为那时的人们,还不了解现磨咖啡是什么,更不知道星巴克的存在。

所以,严格来说,那时候并不是香飘飘做的有多出挑,而是赚了“赢在起跑线”上的钱。得益于当时咖啡、奶茶等饮品在国内的渗透率处于极低的水平,作为奶茶界头一个出道的香飘飘自然是躺着赚钱。

香飘飘创始人蒋建琪是特劳特定位理论的坚定信奉者。他曾经说过:“差异化竞争占据消费者心理高地,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选。”

占据消费者心理高地,这一点香飘飘在早年的发展阶段确实做到了。香飘飘的盛世年华还要追溯到21世纪的头十年,凭借着砸钱战术,香飘飘的奶茶销量确实是节节攀升,从“一年卖出3亿多杯”发展至“一年卖出10亿杯”,从“绕地球一圈”变成了“绕地球三圈”。

然而,这样舒适的竞争环境很快就被颠覆。珍珠奶茶、丝袜奶茶、手打柠檬茶……各种花式饮品纷至沓来,各种饮品品牌也开始不断分割香飘飘的“领地”,业绩的下滑只是时间问题。

2018~2021年,香飘飘营收分别为32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元,同期增幅为23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。与之对应的,同期香飘飘的销售费用分别为8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元,分别占营收的24%、24%、18%、21%。而在2022年上半年,销售费用的营收占比达到了更为惊人的34%。

从钟汉良到王俊凯,再到王一博,香飘飘请的明星代言人大多都是流量明星,目标也很明确:增加销量。然而,钱是砸下去了,营收却不见涨。营收不见涨,又得砸钱营销。香飘飘陷入了被营销捆绑的死循环。相反的,研发则被“排挤”到了靠后的位置。

自2017年上市至2021年,香飘飘研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元,2805万元。5年的研发费用加起来甚至不及2022年上半年投入的销售费用。

不仅研发费用不给力,香飘飘在食品安全这种红线上也是多次踩雷。

2019年,香飘飘连续两个月爆出食品安全问题——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到霉状异物,这也使香飘飘一度陷入舆论风暴,股价两个月跌幅超30%。2019年8月成为了至今为止香飘飘股价的高点,此后便开启了漫漫熊市。

那时的香飘飘,无论从股价还是业绩上,都显出了一丝走下坡路的气息。可惜的是,公司未能及时止跌。因为香飘飘始终都没弄明白,自己跌下神坛究竟是为什么。

时光一去不复回,往事只能回味。

吃不饱的老本

微博上曾经发起过这样一个投票:“你还在喝香飘飘吗?”其中最多人选择的选项是:“小时候喝,现在不喝了。”

为什么不喝了呢?

答案简单而直白:奶茶不再是过去的奶茶,消费者也不再是过去的消费者了。

时代的巨轮滚滚向前,香飘飘却还在原地打转。

从2021年的全年收入来看,冲泡类饮品依然是香飘飘的收入支柱,主要为固体冲泡奶茶,收入占比高达82%,“吃老本”的现状仍在继续。

食品产业分析师朱丹蓬曾公开表示,香飘飘业绩增长高度依赖奶茶业务,近年来业绩增速放缓说明公司未来业绩增长面临一些挑战,单一的产品结构给公司业绩带来了风险。

按照香飘飘董事长蒋建琪的说法,香飘飘的定位是要用工业化的、标准化的技术让消费者喝到如现调饮料同样口感的产品。但事实上呢?根本没法比。至少在现阶段,冲泡奶茶和现做奶茶之间还有着肉眼可见的鸿沟。

说到这儿,就有一个疑问产生了,作为同样靠速溶出道的饮品,为什么速溶咖啡的现状比速溶奶茶好得多呢?

尽管初代的速溶咖啡已经淡出了人们的视野,新一代的冻干咖啡粉、咖啡液却越来越被消费者们所接受,甚至备受推崇。

本质上来说,人们对咖啡和奶茶的诉求皆为品质,但两者的品质标准截然不同。

咖啡的品质在于醇厚度、香味、口感等。冻干咖啡和咖啡液所标榜的正是高度还原咖啡豆的风味,以速溶的方式呈现出精品咖啡的品质。

然而,这一点却无法套用到奶茶身上。

咖啡中,除了牛奶和风味糖浆外,较少添加其他元素。但是许多年轻消费者在喝奶茶时往往“喝的是奶茶,吃的是小料”。

网上曾有一句段子叫作“一杯奶茶半杯料”,这在当下的新茶饮中并不少见,丰富的配料成为了消费者选择奶茶的重要标准,却直接扼杀了冲泡型奶茶想要高度还原现调茶饮的梦想。

此外,冲泡奶茶还有一个弱点:它其实是一种周期型产品。由于冲泡奶茶是一种热饮,因此,一般每年的第四季度到次年第一季度是产销旺季,而第二、三季度是产销淡季。

为了打破冲泡奶茶的局限性,香飘飘也涉足了即饮类产品,主要包括果汁茶和液体奶茶等,想要进军高端市场。然而,即饮类产品并没有撑起香飘飘的脊梁。

2020年,香飘飘即饮类产品遭遇大跌,连续两年营收下降。2021年年报显示,即饮类产品营收占比仅为18%,相比2019年还下降了。

这一点也很好解释。

撇开新茶饮不说,随着便利店、生鲜超市的迅速扩张,加上外卖的加持,人们触手可得各种花式饮品,曾经被视作“唯一”的香飘飘也就不再香了。打开盒马的购物页面,唾手可及包装简约时尚、配方干净简单、保质期短的新鲜奶茶,显然都比香飘飘更“香”。

当市场已经开始演绎新故事,香飘飘的老本也在不断被吞噬。

跟不上的洪流

长江后浪推前浪,一代新人换旧人。

真正令香飘飘江山不保的还得说回新茶饮。

从2015年起,新茶饮迅猛崛起,喜茶来了,奈雪的茶来了,蜜雪冰城也来了。这些新茶饮巨头们遍地开花式的开店模式形成了强烈的“奶茶氛围感”。奶茶被融入了多元化的消费场景,渗透率也随之大幅提升。

令人有些匪夷所思的是,蒋建琪虽然对新茶饮的“鬼故事”早有耳闻,却似乎并没有放在心上。

2019年接受采访时,蒋建琪曾表示:“香飘飘属于快消品类,靠的是大卖场、便利店、电商等渠道,新茶饮是开门店,本质上属于餐饮类。看上去都是做奶茶生意,实际上这是两个行业,所以这也是为什么香飘飘一直迟迟不敢进入线下开门店的原因。”

至于香飘飘和新茶饮之间的竞争关系,蒋建琪则认为:“中国市场很大,目前来看,乐观一点,至少十年之内线下店跟我们这种快消品之间不存在竞争。”

乐观是自信者的补给,但过度乐观容易忽略现实。

据浙商证券研报显示, 2015~2020年,现制茶饮行业复合年均增长率达21.9%,而同期茶叶、茶包、茶粉行业复合年均增长率仅为8.1%。门店数量上,截至2020年底,新茶饮门店数量约37.8万家,占同年中国饮品店总数的65.5%。

虽然香飘飘稳坐固体冲泡类奶茶市场龙头,但2020年该市场的总体规模只有48.9亿元。冲泡奶茶市场的天花板已现,同年现制奶茶市场规模达到1136亿元,是冲泡奶茶的23倍之多。

市场的容量代表着消费者的选择,也预示着未来的趋势。冲泡奶茶想要硬刚新茶饮,几乎可以说是以卵击石。

在新茶饮店中,消费者所享用的不只是珍珠奶茶,人们可以根据自己的口味搭配出更具创意、更加健康的定制版奶茶。同时还有衍生出的果饮、咖啡,甚至面包、蛋糕等,而这些都不是一杯冲泡奶茶所能给的。

与此同时,新茶饮也精准直击了Z世代对于饮品的需求:高颜值、更健康、极具社交属性。消费者可以反问香飘飘一句:这些,你有吗?

再回头看看香飘飘曾经最大的卖点:方便和低价。一方面,外卖行业的出现让便捷这一点优势消失殆尽;另一方面,蜜雪冰城的拔地而起对香飘飘形成了标准的降维打击。6元就能买一杯蜜雪冰城的快乐水,还要什么自行车?

无边落木萧萧下,不尽长江滚滚来。于是乎,香飘飘成为了时代的眼泪。

 

本文转载自新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),已获授权,版权归新零售商业评论所有,未经许可不得翻译或转载。


 

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