大咖实录②|分众传媒创始人兼董事长江南春:算准人心是品牌的增长根源

新消费品牌要如何应对不确定的市场?真正的销量增长点究竟在何处?“品牌”到底有什么作用?

CBNData第一财经商业数据中心2022年8月29日

新消费品牌要如何应对不确定的市场?真正的销量增长点究竟在何处?“品牌”到底有什么作用?

面对当下新消费市场的“大变局”,有不少行业观察家认为,变局之中,尚有不变之处。只要中国消费增长背后的动力没有改变,新消费品牌依然存在广阔的生长空间。而以上问题,也是新消费品牌将潜力空间变为确定市场的关键。

8月24日,由第一财经、CBNData共同举办的「2022中国新消费品牌增长力白皮书发布会暨Growth50颁奖典礼」在云端拉开帷幕,分众传媒创始人兼董事长江南春在现场发表了「2022年品牌如何应对不确定的市场」的主题演讲,以下是他的演讲实录:

(分众传媒创始人兼董事长 江南春)

非常高兴有这么一个机会,跟大家讨论2022年品牌应如何面对不确定性的市场。其实我们应该思考的是,在疫情的状况之下,什么是变的,什么是不变的?

我认为,中国消费增长背后的动力没有改变;中国4亿中产努力打拼,需要自我补偿和自我奖赏的需求没有改变;4亿中产对美好生活的向往没有改变。爱吃、爱美、爱健康,怕老、怕累、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激,三爱三怕三缺,如果你的事业在三爱三怕三缺当中,我认为还有很大的想象空间。但中国的消费分化也越来越明显。大众是清单式消费,中产人群是冲动式、触发式消费;大众是趋同化消费,中产是趋优化消费;大众在乎的是功能化消费,中产在乎的是美学的、精致的、健康化的消费。

所以我认为,中国4亿中等收入人群消费升级的总体方向没有改变。他们正在经历从追求性价比,到颜价比,即颜值高不高,再到心价比,即有没有抚慰心灵和情绪。

我们也想想,在这场疫情冲击之下,什么在变?相比2020年,挑战显然越来越大,因为原料成本在上升,流量成本在上升,但消费的增速在下降,消费的信心受到了冲击。

我们也看到人口红利变了,消费品零售总额出现了拐点,但行业的供给却持续攀升,所以我觉得中国非常多的行业进入了一个存量博弈的时代。存量博弈最容易产生的问题就是量价齐杀,价格的血战。所以我们会发觉,生意不好的时候,促销有效,后来就不促不销,促了也不销,你的促销会迎来竞争对手更大一轮的促销。搞流量有没有效?也有效,起步时有效,但是精准的流量就这些,很快就进入了瓶颈。

所以在一个过剩的时代,实际上真正销量的增长来自于消费者的指名购买——有一个选择你而不选择别人的理由,这个品牌被消费者指名购买,才能迎来持续的上升。我觉得流量红利变了,所以抓住每一次流量红利,却发觉来得快去的也快,短期的快感带不来长期的高质量发展。流量是不是生意增长的根本,这几年大家好像在讨论各种各样的流量,但实际上流量不是生意增长的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。

大家都在讨论算法,其实无论会多少的算法,怎么也是算不过平台的,算准人心才是品牌更高级的算法,这才是生意增长的根本。广告媒体行业在5年之前有句话,凡是算不出ROI的广告都不该投,但现在,凡是能算出ROI的都太难投。

我们这个行业经常讲销售额=流量✖️转化率✖️客单价✖️复购率。但什么是流量?品牌深入人心才会有持续免费的流量,品牌力才是流量的转化率。客单价靠什么?靠品牌的势能,品牌势能高才能带来产品的溢价能力。

所以,没有抢占心智、形成指名购买,那价格会越做越低,流量成本会越来越高,最终利润会越来越远。

我觉得中国商业战争的核心要素已经发生很大的改变。最早在短缺经济时,生产端最重要;到第二阶段最重要的是渠道端,渠道点多面广,渠道渗透率高,或者谁会玩流量最重要;现在生产端过剩化,渠道端同质化,在这个情况之下,其实是一个过剩的时代,每个品牌必须在消费者的大脑中回答一个问题:选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?大家常说现在可能出现的问题是疫情的影响,线下流量受到很大的冲击。

我们也看到传统的电商增长不在,新兴电商很难获利,但实际上我们换一个问题,面对这么多的挑战,我们只问一句话,消费者如果真心想指名购买你,他会找不到你吗?

凯度提出:一个优秀的品牌,70%的销售是由品牌指名购买构成的,30%的销售来自于短期的促销和流量转化,但中国大部分的新国货把90%的精力和资源投入到立马可见的促销和流量当中,可能这些促销和流量能帮你完成下个月的销售任务,但是只要品牌不能够指名购买,那便很难取得应有的利润,最多是个工厂利润。

所以,品牌的作用是什么?第一是有爆品产生,要破圈带动短期的销售,成为一个更大销售规模体量的公司。第二步要防卷,因为爆品马上就会有很多同质化的产品追随,这时候如何遏制同质化的竞争,很重要的问题是在消费者心中品牌等于一个特性或等于一个品类,把等号“等死”就关掉了竞争对手的入脑之门,你的品牌就能沉淀坚固的心智护城河。

而怎么在消费者心中找到属于你的那句话,这个词通常叫封杀品类。“上天猫就够了”别的地方不用去了。“多快好省上京东”上午买下午就能到。其次是垂直聚焦,“一个专门做特卖的网站唯品会”在特卖领域更专业,拼多多“开创新品类,拼得多,省得多,拼多多”,实际上能做成开创新品类的往往又能成为一个巨无霸企业。

一个好的广告语,很重要的是竞争战略的浓缩。它是一个选择你而不选择竞争对手的理由。其实它应该符合三个标准,即自身产品优势点、跟竞争对手的差异点和消费者的痛点。缺一不可。就算你的优点跟竞争对手是很大差别,但消费者不关心这个问题也是无用。所以它必须是三点合一。

如何看是否已经三点合一了呢?我觉得有三个评价标准,叫顾客认、销售用、对手恨。比如说“怕上火喝王老吉”,凉茶预防上火,顾客认不认?顾客认,销售用不用?你看你嘴角都裂掉了,天这么燥怕上火喝王老吉,销售会用的往往是对的,对手恨不恨?今天做凉茶的人要去卷王老吉,是很难卷动,这就是我们今天看它有很强的护城河。

所以我觉得找对这个词很重要,找对了差异化的价值是第一步。

第二是要抓住时间窗口,因为能领先对方3个月、6个月,至多不会超过一年,抓住这个时间窗口,要采取饱和性的攻击,最后才能先入为主。

“果冻我就吃喜之郎”,果冻有什么技术难度吗?做出比喜之郎更好吃的果冻、更便宜的果冻、更健康的果冻都有可能。但实际上不能,无论线下在柜台上有多少果冻,在消费者心智中,果冻我就吃——条件反射的就会出现“喜之郎”。

2022年,品牌营销留给我们很多的思考,人口增长的红利的确已经结束了,但我相信人心增长的红利还有待挖掘。流量红利已经结束了,但品牌的红利正在归来。疫情带来的冲击,对于大家来说都是一样的,但是疫情恰好是品牌力的试金石,危机正是强品牌的大机会。

大家可以看到,品牌永远是商业世界中最大的马太效应。从长期看来,头部品牌往往吸走了行业大部分的利润,在消费者心智中拥有一个选择你而不选择别人的理由。

每一次全球的疫情和危机之后,品牌集中度只会越来越高,因为危机和寒冬的到来也会清扫市场,这个时候恰恰是强品牌在赛道上发力前冲的机会。

很多强品牌在那个时候选择的不是踩刹车,而是踩油门,因为每一次危机都是品牌集中度上升巨大的机会,强品牌需要发动一场战役去夺取更多的份额。企业的成功靠的是什么?靠的是雄心和定力。品牌的笃定来自于坚持去做那些品牌该做的事情,能够享受时间带来的复利,在危机时敢于做出最正确的选择,因为管理从来不是管理结果,而是管理因果,因对了结果自然就是对的。

 


 

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