今年夏天饮品市场的风头,整个被咖啡抢去。
8月10日,茶颜悦色旗下咖啡子品牌「鸳央咖啡」以五店齐开的形式在长沙正式亮相。这家凭中国风崛起的网红茶饮品牌,创立九年后选择在同一个起点,开启了他们的咖啡新事业。
五家新店的选址的确“很茶颜”,集中落到了长沙市中心的五一商圈,店与店之间最远相距也仅600余米。类似饱和密度的开店策略,曾经让茶颜人引以为傲。诸如他们起家的五一商圈,便曾有在一个十字路口扎堆开出四家茶颜门店的先例。随着门店持续扩张,逐渐长成了长沙的一块茶饮招牌。
但“一招鲜”也有失灵的时候,并快速把他们推向另一个极端。去年11月,茶颜宣布对“布局太密集”的门店进行为期两月的临时闭店处理,涉及门店多达87家,且这已是他们年内的第三次闭店,饱和密度开店的苦果,茶颜一年间尝了多遍。
鸳央一部分也是去年闭店风波的产物。一位长沙本地的饮品创业者告诉36氪未来消费,疫情对茶颜的打击不小,去年底开出的一些新店都不赚钱,闭店后便没再开,但这些点位都还攥在手里,所以希望在咖啡市场寻求新的突破,且在鸳央之前,茶颜还以在主品牌门店推出咖啡新品的形式进行测试。
据36氪未来消费从接近茶颜的业内人士了解,此次茶颜并非只是开五家店浅做尝试,而是目标年内开出一定规模鸳央咖啡门店。一个“咖啡版的茶颜悦色”,或许将很快在长沙成型。
“给茶咖做加法”
尽管是以独立子品牌形式运作,很难不让人把鸳央跟茶颜联想到一起。无论门店VI、物料、菜单命名还是周边,鸳央都延续了茶颜的古风风格。这能起到最大的贡献可能是,帮助拉近了跟咖啡新用户的距离。
对于这一子品牌的推出原因,茶颜悦色创始人吕良回应称,不同于九年前茶颜悦色是用“中茶西做”做中国茶,鸳央咖啡是用“一片东方树叶”来探寻西式咖啡的另一面的新尝试。
取名“鸳央”也在于此,茶颜官方口径取的是产品寓意,用他们擅长做的茶,跟咖啡结合制成的风味独特的“茶咖”。
真正的“鸳鸯”起源于香港,是港人发明的一款港式奶茶与咖啡融合而成的创意饮品,常见于各类茶餐厅。关于这款饮品的由来,一个未经考证的说法是, 码头工人为了解乏提神需要,才将茶与咖啡混合在一起饮用。
从鸳央的产品菜单也能看出,无论是包括特调美式、风味拿铁、手冲、冷萃等在内的基础咖啡系列,还是偏创意咖啡的趣致咖啡大系列,整个产品线都是以“茶咖”为核心进行展开。
这一产品形态最早要追溯到2020年,彼时茶颜曾与三顿半推出茶咖特调饮品“玛丽颜”,门店端几经迭代,在鸳央身上更加显著。诸如鸳央咖啡招牌的“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“高山低谷”分别采用的是乌龙茶、栀子毛峰茶、茉莉茶做茶基。
当然,鸳央的“茶咖”显然不只是为追求“双倍提神”,而是给自己在混战的咖啡市场找到立足之地。在他们之前,瑞幸已经凭借生椰拿铁等咖啡饮料产品,先一步占住“风味咖啡”身位。
相对于港式“鸳鸯”,茶颜的“茶咖”还有两个方面的特色之处,一是用现泡茶以及SOE咖啡豆,凸显咖啡与茶本身的风味和品质;二是添加干辣椒、生椰乳、冰博克、NFC果汁、柠檬、苏打等各式创意元素,增添茶咖的风味。
值得一提的是,鸳央的咖啡豆选择颇为“讲究”,用的是埃塞耶加雪菲、巴西摩羯庄园的两款高评分的SOE咖啡豆,而非市面上商业咖啡主流的拼配豆做法,价格走的也是大众路线,在14元-20元之间。换言之,鸳央明明可以直接用它们做精品咖啡,但却用来做茶咖。
这么做或许是为接下来鸳央的规模化扩张铺路。值得一提的是,鸳央还为门店配备了“星巴克、麦当劳同款”的Thremoplan全自动咖啡机。搭配较高品质的咖啡豆意味着,可以在低人员培训成本的前提下,将咖啡基底品质稳定在一个较高水平线上。
SOE咖啡豆的另一个好处是,能帮这个咖啡界新人少走很多“弯路”。多位咖啡创业者告诉36氪未来消费,过去很长一段时间,拼配豆供应链市场都存在着“以次充好”的问题。而年内开店的“小目标”在前,“SOE咖啡豆+全自动咖啡机”的搭配,或许是鸳央有限的时间内能拿出的最保险的方案。先前主品牌所积累的原茶和鲜奶供应链资源,也可以在“茶咖”体系下直接复用。
终于走出去的茶颜,和拥挤的长沙市场
鸳央的一个诞生背景是,主品牌茶颜悦色最终还是决定走出大本营。
今年6月以来,茶颜重庆多家门店陆续开出,美团平台显示,目前这一数字已经更新至8家。预计本月中旬,南京的三家店也将陆续亮相。
据36氪未来消费了解,新一线城市、浓厚文化底蕴,是茶颜对于湖南省外城市的考量标准,也是最终落地重庆、南京的重要原因,并且预计年内会在前述两座城市开出20-30家左右门店,而相应的,也将在长沙关闭一些店。
茶颜长沙闭店有多个原因考虑,一方面,长沙作为网红旅游城市,茶颜是“打卡地之一”,有约四成用户是外地游客,疫情影响显著;另外,从武汉的门店运营情况来看,新城开店回本周期、利润率都要更优;此外,长沙瘦身影响有限,甚至部分地区单店表现更佳。
长沙起步的茶颜,之前很长一段时间习惯了偏安一隅,将绝大多数门店密度开在湖南省内,包括过去的扩张也是以长沙为中心,向省内周边城市延展。这让外界对茶颜的多数认知,也仅停留在异地代喝、深圳快闪店排队8小时等浅维度。
如果说,去年底的员工的薪酬争议,让这家网红品牌暂时放低了身段,今年以来重庆、南京门店的相继落地,则意味着这个地方特色茶饮品牌,改变了门店扩张策略。
相比于后院失火下被动走出长沙的主品牌,鸳央更像是茶颜在大本营的一次主动出击。跟品牌厮杀激烈的茶饮市场不同,现磨咖啡在这个城市正在快速崛起。根据美团餐饮数据观相关数据显示,2021年长沙居于全国咖啡外卖城市订单量Top15名,但增速高达205%。
长沙咖啡市场近来资本层面动静不小。在鸳央之前,已经有一些咖啡品牌在长沙扎根,但从规模来说,鲜有能与星巴克和瑞幸在规模上抗衡的存在,品牌格局仍未确定。
茶颜进入咖啡市场有其必要性,先前积累的连锁化管理体系和当地资源,让他们有底气在这个蓝海市场分得一杯羹,完全复制一个“咖啡版茶颜”可能要打个问号,但做出显著规模优势仍非难事。此外,去年闭店风波之后空置出来的店铺,也可以以鸳央咖啡的形式重生,这在一定程度上缓解了茶颜当下的尴尬处境。
风味是下沉关键,也是咖啡内部竞争的开始
此前身陷财务造假风波的瑞幸,不仅已经起死复生,还在快速扩张当中。根据日前瑞幸披露的2022年上半年财报,二季度瑞幸门店层面利润率达到30.6%,截至期末总门店数已经达到7195家。无论是成长速度还是利润率表现,都是足够让茶饮品牌们羡慕的存在。
喜茶在门店推出咖啡系列产品之外,还比奈雪往前多走了一步,先后投资Seesaw、少数派咖啡。只是在长沙当地市场,前有柠季全资收购RUU咖啡,以直营店进行扩张,以及书亦烧仙草通过投资本地品牌DOC当刻咖啡的形式入局。
蜜雪冰城已经在这方面尝过甜头,这个下沉市场茶饮龙头,在2017年孵化的咖啡子品牌“幸运咖”,过去一年正以每半年翻倍的速度快速扩张,整体幸运咖门店数超过1300家,增长势头凶猛。
而这也是茶颜以及更多茶饮品牌此时入场所共同面临的难题,在一线城市,已经有瑞幸、manner等一众头部连锁品牌,而在更低线城市以及更广泛的县级市场,幸运咖已经先一步完成布局。无论是价格区间还是潜在点位,存量品牌已经取得一定规模优势。
竞争格局相对松散的二、三线城市,可能是新品牌们的机会所在。在这些市场,适口性是更重要的评判标准。
此前在接受36氪未来消费采访时,来自宁波的歪咖啡创始人曹玉志曾表示,一线及新一线城市白领人群对于美式以及加浓美式有明显偏好,但市场越往下沉,美式和加浓美式销量表现越差,反而是跟果茶、奶茶接近的甜口味型,接受度更高。
创意、新鲜食材风味的运用,是新式茶饮品牌过去最擅长的部分,但也逐渐成为茶饮竞争的重灾区,新产品的寿命越来越短,并不断将毛利率拉到更低的水平。高毛利是咖啡赛道的诱人之处,但在适口命题下,类似茶饮化的创意风味,也是必要的功课,但如何避免先前茶饮的创新困局,更需认真对待。
按照茶颜一贯的扩张风格,鸳央走出长沙可能还要很长一段时间,在这之前他们更需要处理的问题是,能在多大程度上瓜分大本营长沙的咖啡市场份额。这不仅仅是检验模式成立,也是未来规模前景的一面镜子。
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