今年七夕静悄悄,节日营销“密码”失效?

“过节”只是表,“传递品牌理念”才是核。

阿戳FDL数食主张2022年8月3日
节日营销遇冷,食品品牌该如何破局?
总感觉最近好像有个什么节要到了。
从上周开始,贝贝就一直在冥思苦想,明明记得前几年差不多这个时候就会有点大搞头,怎么今年还是静悄悄的?一翻日历才知道,原来是七夕马上要到了。
“金风玉露一相逢,便胜却人间无数。”
七月初七,原是天上的牛郎织女鹊桥相会之日,寓意着美好浪漫而又真挚的爱情。但在人间,七夕不过又是一个给品牌打着“应节”的旗号光明正大“割韭菜”的日子。
无论是春节元宵、端午中秋这类传统流传下来的节日,还是520、618、双11这类互联网时代下诞生出的电商大促节日,节日营销这回事算是被各大品牌和商家玩得透透的。据QuestMobile2021年营销数据报告显示,在我国过去一年内仅“节日营销”事件就占据所有营销事件的22.5%。
然而,就在今年,哪怕到了七夕前一周,贝贝发现也只有为数不多的品牌上新七夕限定的产品,且无论是从营销推广还是产品本身来看,都大有卷不动而选择“佛系”的迹象。同时,贝贝在与身边好友们闲聊时也发现,不仅仅是七夕,似乎今年已过的节日中大家的消费热情均不如往年。
的确,近年来品牌商家们几乎都秉持着“有节过节、无节造节”的理念,为了刺激消费者节日购物需求,使出浑身解数、花样百出,生怕“过不上节”。正因如此,今时今日的节日营销才变得愈发泛滥,消费者也渐渐不再愿意为营销节点买单。
所以,在节日营销愈发遇冷的当下,数食主张也想与大家一起讨论:针对节日营销,食品品牌方应该握准哪些底层逻辑才能切实有效地打破僵局,重新激发起消费者的“过节”热情?

“仪式是一件很重要的事情”

首先,要搞懂为什么会有节日营销的出现?
这其实关乎到每一个节日的背后都暗藏着消费者的自发行为习惯。
比方说,临近端午节,用户会自然而然地去挑选粽子,像这样的自发行为习惯,是由于每一个用户在成长环境中被反复教育而形成了根深蒂固的大脑记忆,在消费心智中早已将粽子与端午节两两绑定。
所以,节日其实本身就是一个天然的消费场景,并不是节日营销的诞生而吸引了消费者,但向来嗅觉敏感的商家们发现消费者往往在节日容易形成自发的购物需求,才会刺激了他们去进行所谓的“节日营销”。
之所以会有越来越多的网络节日被凭空造出来,就是为了能够进一步地提高消费者的热情与消费频次,用“过节”为由充当品牌商家营销的“借口”,通过铺天盖地的推广,促使消费者形成相关的行为习惯。
换言之,只要到达某个时间节点,消费者就会自然而然地将思考的内容从“要不要买”直接跳到“买什么”。
那为什么这个套路又开始行不通了呢?
因为这一届消费者正在日渐理性与精明,相比起被教育被灌输,他们对自身的消费需求有更深刻的认识,“消费降级”就是最好的表现。
实际上,“消费降级”这个词早在2018年就诞生,还当选为该年度十大热词之一。如果用几个关键词去概况什么叫消费降级的话,可以是:物美价廉、基本功能、刚性需求。
从整体而言,消费降级不是要牺牲质量,而是去掉不必要的无谓消费,这也不难理解,为什么今年的618大促被称为“最难、最冷、最惨”的一届。消费上的“降级”已经成为了消费者心态上的“升级”。
既然如此,节日营销就不应该仅仅是培养用户的消费惯性思维,而是要将节日消费场景与用户深层次的刚性需求绑定。
其实道理很简单,难道端午节要吃粽子、中秋节要吃月饼只是习惯使然吗?
人们会在特定的日子里做特定的事情使这一天变得与众不同,这个深层次的需求就是仪式感。
仪式感,无关高级或低级,人们因为具有无形中的仪式感,也就有着不断努力生活,坚持下去的动力。
·秋天的第一杯奶茶
相信大家对这个梗并不陌生。
“秋天的第一杯奶茶”曾以迅雷不及掩耳之势刷爆微博和朋友圈,在一日间无数跟随互联网热潮的年轻人纷纷打卡,不仅晒出自己喝的奶茶,还有来自伴侣、好友、家人的52元或520元的“喝奶茶”红包。
之所以“秋天的第一杯奶茶”能成为现象级刷屏,就在于它正好契合了当代消费者对仪式感的追求。
这个仪式感其实包括两层:
第一层是指在立秋之后喝到的第一杯奶茶。
本身奶茶就是一天内作为下午茶的仪式感衍生物,尤其在喜茶、奈雪等茶饮品牌兴起后,奶茶已经成为不少人满足生活仪式感的必备品。“秋天的第一杯奶茶”就是通过在时间节点与数量上强化了奶茶的仪式感。
第二层是指爱情、友情或亲情坚固的证明。
“喝奶茶”红包其实和情人节买玫瑰花、生日买礼物没有本质上的区别,只不过是以奶茶之名来实现巩固感情的仪式感。
为节日营销打造一个具有仪式感的消费场景,才能更深刻地触动消费者的刚性需求,当这个消费场景到来之时,消费者才能够自发地第一时间想起并付诸行动,从而强化对品牌的认知。

最高级的触达是有“共情力”

当然,光搞定仪式感还远远不够。
“秋天的第一杯奶茶”仪式感虽然立起来了,但几乎每一个茶饮品牌都来分了一杯羹。
瑞幸的小鹿茶带上话题安利起自家的新品,喜茶、CoCo纷纷凑热闹,以“请喝秋天第一杯奶茶”为名发起了抽奖,而奈雪则趁势发布了与德芙的联名款夹心巧克力。
所以,在出现相同的消费场景与消费情绪时,节日营销与所有营销一样都面临着一个核心问题:注意力。
当下,信息传递愈发发达,碎片化成为了这个时代的特征,消费者注意力往往容易被海量的信息所分割。如何才能被消费者所关注到?如果才能获得消费者更多的关注?
就拿贝贝来说,一到节日或是大促,手机就会被来自不同品牌的营销信息轰炸,打开不同的APP也能看到来自不同产品的广告投放,更不用说还有各种营销号、网红KOL如洗脑式的“广子”植入。
这样做的确简单粗暴,但实质上也不过是品牌间在背后竞相投价,争夺流量的结果。似乎一场“节日”就渐渐变成了购物狂欢节,这场狂欢甚至还是属于“割韭菜”的商家。
尤其现在消费主义横行,品牌自作聪明的“花样百出”,在消费者看来可能不仅眼花缭乱,还极其容易产生抵触与反感。
所以,对品牌而言,不再仅仅要在浅层的表面“触达”消费者,更为核心关键的一步是要做到“触动”消费者,也就是要与消费者共情。
品牌需要与消费者产生情感链接、建立起情绪共鸣,才能更好地拉近彼此之间的距离。无论是现在各种品牌故事中所描述的创始初心、还是新国货所表达的民族情怀,或者是撬动粉丝经济,选择契合品牌调性的明星代言人,其实都是为了能够与消费者产生共鸣,实现共情,从而影响他们的消费决策,将情感转化成实实在在的购买力。
·伊利:做自己,才够味
在今年的妇女节前夕,伊利携手金靖发布了以“做自己,才够味”的概念系列短片。
短片中,伊利基于对当前社会上大部分女性扮演的角色洞察,通过以金靖一人分饰女儿、闺蜜、女朋友、员工和妈妈为创意思路,选择贴近生活现状的场景展开故事。
每当不同角色的女主人公遇到两难抉择时,她都能从伊利产品中获得能量,勇敢地追寻自己的内心,无负担地做真正的自己。
而在实际生活中,女性担当着不同的社会角色与责任,的确很多时候都在妥协与让步,久而久之就慢慢忘记了关注自己的想法。
伊利通过对女性真实处境的洞察,将她们的遭遇展露给社会,让无论哪个年龄段的女性都很容易从中找到属于自己的影子,实现与女性消费者内心情感上的共鸣。
同时,伊利将旗下产品创意性地定位为能给女性带来勇气的助力支柱,向女性输出“做自己,才够味”的价值导向,有效地提升消费者对品牌的认可度与忠诚度。
相比起简单粗暴地追求流量,铺天盖地宣传产品,伊利这次走共情路线的操作,不仅精确地触动到妇女节营销下千千万万个目标女性消费者,同时也为自身品牌树立起一个更积极正面的外在形象,帮助实现更长久更有效的营销传播。

过节也要过得独一无二

我国著名广告人李光斗曾经说过:“互联网时代,情感营销已经成为了品牌“笼络”感性和理性消费者的一把利器。”
这把利器,就自然是一把双刃剑了。
走共情路线,虽然可以让品牌更好地触达用户的情感需求,容易引发起与消费者的共鸣。即便到最后营销套路没能脱颖而出,也不至于落下太糟糕的名声。
但如果品牌扎堆抛出情感话题,试图撩拨消费者的心弦,就很容易陷入大同小异的套路中,导致节日营销的内容与形式越来越同质化。
就目前的众多节日来看,估计春节档营销的同质化是最广为诟病的。几乎大部分在春节打共情牌的营销主题都离不开回家过年、与家人团聚等,仿佛过年+亲人就是春节营销催泪共情的万能公式。
品牌们在陷入创意匮乏的同时,消费者其实也在经受着“精力”的匮乏,一次又一次地被消耗情感,人们就会逐渐变得越来越麻木而无感。
尤其是现在广受品牌追捧的Z时代消费者,他们作为特立独行的代表,看似能包容多元,实际上克制理性。他们更关注品牌是否能带来悦己度和体验感,更愿意为独一无二的创意买单。
数食主张发现以下品牌在节日营销上创意十足,值得作为大家参考:
·科罗娜 x 花点时间:啤酒青柠树
2021年的植树节,时尚鲜花品牌花点时间与科罗娜啤酒联手推出名为:啤酒青柠树的节日礼盒套装。该套装产品共包含一棵优质青柠绿植产品和6瓶科罗娜啤酒,并推出按照科罗娜啤酒冰桶造型定制的盆器作为节日周边,让消费者可以在品尝“啤酒+青柠”的同时,获得柠檬花瓣轻盈挂枝头的美感、青柠阵阵的清香,以及见证一颗青柠成长的乐趣。
图片
图源:科罗娜
两个品牌此次跨界合作的创意之处在于,通过两方产品的叠加从而达到消费者体验感官上的叠加,迎合了当下注重体验感与“悦己”先行的年轻用户,让他们一次过享受到物质层面与精神层面上的放松。
而这种全新的产品形态也更好地丰满两方品牌各自的产品理念与联名合作模式,不仅帮助花点时间持续强化“鲜花生活”的品牌主张,体现其鲜花产品多元场景渗透的“可塑性”;同时也让科罗娜收获到更多趋向年轻高端化的用户客群,进一步打开市场价值的想象力。
·瑞幸 x 悲伤蛙(Pepe the Frog):七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你
今年的8月2日,瑞幸咖啡官宣与悲伤蛙(Pepe the Frog)联名推出七夕限定杯套和纸袋,新包装目前已上市。
据官方微博介绍,瑞幸咖啡以“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你”为宣传标语,将悲伤蛙Pepe作为今年瑞幸的七夕使者,同时推出两款七夕特饮:百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。
图片
图源:瑞幸
特别的是,此次推出的联名七夕限定包装上印有比着大爱心的悲伤蛙和他的女朋友翠花,作为他们的爱情见证,其中纸袋上还有隐藏小彩蛋送给单身贵族们。此外,官方还推出4款电子礼品卡。
“咕呱”原是两年前七夕节延伸出的一个网络流传梗,因为青蛙的叫声是:“咕呱、咕呱”,谐音便是“孤寡”,借此来映射单身狗一族在朋友圈的情侣们纷纷晒恩爱时只能默默地孤寡流泪。
瑞幸这次的创意之处就在于“反其道而行”,这个七夕连悲伤蛙也不再“咕呱”,化身七夕使者守护更多人的爱情。哪怕是单身贵族也不怕,今年瑞幸和悲伤蛙一起发出告白:“蛙瑞喜欢你”,取两者名字组成“蛙瑞”即“very”的谐音。
合理运用网络热词与谐音梗,不仅能让营销的内容形式变得更加有趣,提高用户对推广的接受度,同时也能延展性地将当下热点充分融合,提升传播的影响,反哺营销声量。
创意的魅力往往就在于能在不起眼的地方发掘出新鲜感。注意,是新鲜感,不是新鲜的玩意。
所以,创意不一定就是要创新,如果将现成的东西通过重新组合,用一种更深刻的方式去传递所要表达的信息,反而更会给人带来一种意料之外却又情理之中的效果。

过节的背后是营销

将节日营销回归到本源,它还是一种营销手段。而营销真正的目的,不就是为了让更多消费者认识品牌吗?
换言之,真正的“节日营销”应该是持久作战的,不应该仅仅是为了在某一个时间节点“出圈”,哪怕短时间内收获的流量再多,总有一天也会被别人刷新。品牌要做的应该是向庞大流量背后带来的用户传递自身,争得更多的市场份额与消费心智。
所以,“过节”只是表,“传递品牌理念”才是核。
将品牌的理念融入到节日中,延展为自身传播的内核,才能使“过节”成为品牌与消费者的一次有效沟通与连接。
·万家香:一家烤肉万家香
提到中秋节,少不免是吃月饼。但是在中国台湾,吃月饼却远不如吃烤肉来的受欢迎。
为什么在台湾,中秋节的饮食习惯会从月饼变成烤肉呢?
其实这也离不开一家酱油品牌的有效传播:万家香。
据悉,在1967年,万家香酱油推出一款烤肉酱,并以自家品牌名为灵感,想出“一家烤肉万家香”的电视广告标语。同时间,它的竞争对手金兰酱油也紧跟其后,推出“金兰烤肉酱”的电视广告。
万家香为与之抗衡,于是乎率先抢占中秋前夕的电视广告展开猛烈的攻势,用“一家烤肉万家香”这句顺口溜式的标语不断给消费者洗脑。加之,当时家乐福、万客隆之类的大型卖场也敏锐地察觉到商机,同步推出大量的烤肉相关用品与食材。
在万家香的推动下,中秋前夕的氛围被“烤肉”这件事情渲染得彻彻底底,后来台湾人便在不知不觉中,开始将烤肉当成中秋节重要的活动,甚至逐渐成为中秋节的主角。
·乐事:七夕限定逗图薯片
为了体恤当代直男直女不会说情话之苦,乐事在去年特别推出一款七夕限定版逗图薯片,首次将各种有趣又有梗的表情包印在薯片上。
对应不同需求的消费者,薯片分为爱情篇(忠于原味)、友情篇(青柠味)和单身篇(翡翠黄瓜味),各自印有符合专属场景的表情包。
在以往宣传中,乐事的品牌理念是主张“成为让人微笑的品牌”,而“片片刻刻有乐事”也是作为其最醒目的品牌标语。
无论是过往的营销策略、品牌广告抑或是选择的品牌代言人,乐事都会遵循以传递快乐为导向,向消费者呈现出愉悦欢乐的品牌特性,让人们在享受薯片的同时,感受到品牌传达出来的快乐理念:吃“乐事”就是在做一件乐事。
而乐事此番的创新也是借助七夕佳节,向消费者强化传递其品牌理念:情话与七夕并非情侣专属,只要和身边爱的人在一起,大胆的说出爱,过七夕就是一件“乐事”。

结语

世界上本没有节,造节的人多了,便天天都是过节。
说到底,“过节”始终是一件消费者与商家都喜闻乐见的事情。
消费者过节,图个开心。
品牌过节,图个盈利。
有人说,节日营销其实没有垮,是因为最近大家都没钱去过节了。
但无论消费者有钱没钱,品牌都是时候应该停下脚步思考,如何让大家在平淡且枯燥的日子里共同期待着下一个节日的到来。

资料参考:

1、2021/2022 年节日营销趋势报告-SocialBeta

2、社交媒体时代,品牌营销如何过节-艾瑞网

3、六一儿童节,成年人找个借口花钱-燃次元,作者:吕敬之、马舒叶、曹杨

4、“秋天的第一杯奶茶”刷屏,留给消费主义狂欢的节日不多了-蓝鲸传媒,作者:陆鹏鹏

5、为何要喝“秋天的第一杯奶茶”?这要从“仪式感消费”说起-新博弈,作者:章冶游

6、七夕营销“卷”到变形-Morketing ,作者:Claire Zhang

7、节日营销“卷”不动了?-C2CC新传媒

8、借势节日营销热潮,食品行业如何玩出新花样?-广告文案说

9、年轻人开始“反大牌”,有钱也不买-开菠萝财经,作者:苏琦

10、小红书爆款IP流量遇冷,节点营销如何破局?-千瓜

11、618,消费降级-科技说,作者:老铁007

12、品牌产品困局:同质化产品泛滥,品牌突围,破局有道-人人都是产品经理,作者:罗宋

 

本文转载自FDL数食主张(ID:foodatalink),已获授权,版权归FDL数食主张所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


 

CBNData行业社群会员免费招募啦!
人脉拓展  资源对接 情报分享 影响力打造 多重福利  ……
扫码添加客服,加入精英社群

+12

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅