低调入场,元气森林出“可乐”背后的争与不争

已经成长的元气森林,看上去似乎已经褪去了浮躁,争得不再是短期成败,而是,更新的饮料市场和规则。

柳大方消研所trendmakers2022年7月28日

元气已经慢慢梳理出自己的思路,要争的是新的饮料市场与规则,不争短期的成败。

推出“可乐味儿气泡水”,元气森林继续保持着它的优等生身份。

7月21日,元气森林正在筹备“可乐”的消息被媒体曝光。次日,元气森林在北京召开沟通会,首次披露了即将推出的“可乐味儿气泡水”的更多细节。

在2022年上半年提出“由快到稳”的当下,以这样的速度揭晓答案似乎在暗示,“可乐味儿气泡水”的面世,是有备而来的结果。

这一项目内部代号为“YYDS”,由元气森林联合创始人鹿角牵头,内部酝酿已超过三年。

这一次,“低调”入场更难的“可乐”品类,元气没有再提“以快出击”。已经成长的元气森林,看上去似乎已经褪去了浮躁,争得不再是短期成败,而是,更新的饮料市场和规则。

中国品牌能不能做可乐?

无论是在大型商超还是小型便利店,你都很难在货架上看到一瓶国产可乐。二十年间,国内碳酸饮料90%以上的市场份额由两大国际品牌占据,国产可乐难逃被收购和打压的命运。

中国怎么做出自己的可乐,什么是受到更年轻一代认可的国产可乐,长久以来,没有人能够回答,也几乎没有新品牌能够挑战和定义国产可乐这个品类。

所以元气森林推出可乐味气泡水时,最关心的问题就是:我们推出的饮料能不能让年轻人更满意?

和传统可乐饮料相比,元气森林重新定义可乐的尝试是,从可乐味苏打气泡水入手,大砍配料表。

第一个被砍掉的配料是传统可乐配方常见的磷酸。

元气从世界各地搜罗了近40种可乐,挨个品尝分析口味差别,制定了1000余种调配方案,每天都要喝5-8升调配液,最终找到可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案。

延续“0防腐剂”的产品标准,在可乐产品上,元气继续拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂,这得益于已经引进的先进无菌碳酸生产线。

去年10月,元气森林全线气泡水产品就不再添加上述化学防腐剂。截至目前,元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线,总投资金额达数十亿元。据业内人士介绍,目前和元气森林同等规模的无菌碳酸生产线,全球范围不到20条。

使用更天然的配料提升口感,是元气在可乐配料中做的第三个决定。用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇,来取代传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜;用巴拉圭茶提取物,来取代传统可乐的人工咖啡因……这均意味着更昂贵的成本,例如想达到同样的甜度,使用赤藓糖醇的成本至少是使用阿斯巴甜的五十倍。

中国味的可乐此前并非没有人做过。

近两年,国内也冒出了一些国产可乐新品牌,部分曾使用赤藓糖醇做无糖可乐,但市场销量和表现平平,也没有掀起太大的声浪。

在鹿角的介绍中,元气森林在酝酿研发可乐味饮料时,内部争议也一直较大,是历史上最纠结的一款产品,内部酝酿超过三年时间,甚至“很多同事担心,我们一旦尝试做可乐味饮料,会不会激怒可乐大厂”。

一个很大的不同还在于,类似非常可乐、汾煌可乐、崂山可乐的本土可乐品牌,和可口可乐的外观非常相似。

而元气此前所有的产品,无论是气泡水还是电解质水,一眼看上去,都是元气森林自己。

元气森林的气泡水已经成为了一个中国元素,在此之上,对可乐产品的创新很有可能成为“该有的创新”和“用户的期待”。

对“可乐味儿气泡水”销售的预期,元气森林用的是“保守”一词,且最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道,短期无大面积铺货的计划。所以,现在看来,谁会是“可乐味儿气泡水”真正的竞品?哪些场景是只属于“可乐味儿气泡水”的,这些问题可能还并不重要。

95%会失败,那为什么还要去做?

唐彬森曾直言,95%会失败。

可乐这个品类很难,为什么元气森林还要去做?

可乐是平权文化的符号,更多也是消费品作为快乐符号的终极代表。元气瞄准年轻人离不开的“神仙快乐水”,想做的肯定也是代表这个时代的,可以平衡消费者健康与快乐的生活方式。

消费品的战争,长期来看一定是在拼产品和供应链。三年是一个量变足够引起质变的时间,在元气森林三年间的可乐研发中,已经陆续建了五座工厂,有了更稳定的供应链、技术积累、研发能力和生产工艺,也有了更大的底气。

不过,针对可乐产品,元气森林并强调没有太多商业上的考量, “更多的就是想试一试,带着大概率失败的心态先试一试。”

回顾元气此前最成功的关键词,有产品方向的首创,渠道上的迅速下沉,和具备互联网基因的先天优势。

它的成功揭示了中国饮料市场存在的机会,同样也不可避免的会暴露一些问题。

有外部投资人曾评价,元气森林的本质是饮料孵化器。但在气泡水之后,优等生元气也被指出面临焦虑,被质疑其第二增长曲线会来源于哪里。

一个最现实的境遇是,软饮市场已经到了下半场,巨头在拖慢元气的步伐。不过,这并没有影响元气继续做改变中国饮料行业的事情。

至少在可乐这个赛道,在元气森林团队看来,有一天,消费者站在便利店的冰柜前,想选择可乐味饮料时,可以有三四五六七八种选择,想喝国外品牌的就喝国外品牌的,想喝国产品牌的就喝国产品牌的,想喝有糖的、无糖的都可以。

这是元气森林做可乐探索和尝试的最大意义,也是元气森林存在在这个市场最大的价值。

巨头围剿下的自救

过去一年,元气森林刚刚经历了巨头围剿,现在做可乐,在外界看来有点“宣战”的意味。不过,在元气对可乐产品的表达中,透露的都是“无意主动参与任何竞争”。

今年年初,元气森林也最早表达“由快到稳”这一变化,强调目前只专注于打造自己的产品,并不过分关注竞争成绩与短期预期。

最重要的是,可乐味的气泡水,不仅不是正面出击,更有可能是为了在巨头围剿下自救。

在元气森林带动了软饮市场敢用更贵原料的趋势后,宝洁老兵曾公开对元气表示,“你是鲶鱼。很有帮助”。随后元气的每一步,都是在市场的注目下进行,迎难而上便成为元气的日常。

在外界的种种争议之中,元气一边在产品上坚持着自己的配料表;另一边,它面对的对手是拥有“毛细血管”般强大渠道能力和壁垒的可口可乐等传统巨头。去年开始,巨头们对元气进行“围追堵截”。今年年初,可口可乐在内部撂下狠话,今年要干倒元气森林。

某品牌创始人曾跟钛媒体App分享过一个思路,他说,“挑战可口可乐,更大的机会在下沉市场”。例如,很少有饮料品牌把监狱排在A类渠道的标地,但在欧美电影的镜头里,只要是监狱里露出的饮料,就一定会是可口可乐,没有其他。

在更下沉的夫妻店、小超市等渠道,元气正在面临什么,又在如何应对,也可以看出一些端倪。

今年6月,元气在沟通会上正式对外宣布矿泉水产品有矿的建议零售价为3元,这意味着元气进一步迈上了调整刚需市场的步伐。

成立零售业务中心、不断收购地方饮品、深入餐饮场景、增加智能零售柜.......都是元气进一步细化线下渠道,并下沉到毛细血管的表现。

这些更下沉的进击与自救动作,都是元气对中国饮料市场的认识、改造与重塑。在这个过程中,元气也慢慢梳理出自己的思路,要争的是新的饮料市场与规则,不争短期的成败。

品牌背后比拼的是产品的长期主义和坚定的创始团队意志。如果元气的梦想是做百年品牌,那么现在的争议都只是争议,不断做自己认为正确的事情才能得到品牌认同。

从这个角度上来说,巨头纷纷推出气泡水,元气开始推出可乐产品,而可乐赛道也将可预见地涌现更多后来者和创新者,这反而更可能是消费者愿意看到的市场画面。

 

本文转载自消研所trendmakers(ID:trendmakers),已获授权,版权归消研所trendmakers所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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