燕窝经济的乌云与混沌:“真补品”还是“智商税”?

虽然在功效、品质、用料方面存在部分疑云,但受传统观念影响,燕窝在中国乃至东亚、东南亚消费者心中始终有一席之地。

于松叶新熵2022年7月15日

自从去年上市未果后,燕之屋便开始疯狂的“副业”之路。

先是3月与华熙生物合作推出“燕窝红参精华饮”,4月又紧跟代餐风口,推出藜麦花胶燕窝粥;随后5月推出护肤子品牌燕宝诗,并以成分“燕窝肽”作为核心卖点,推出了近两年流行的冻干面膜。

有业内人人士分析,燕之屋如此密集的推新动作,是在为第二次上市提前“造势”。

2021年,燕之屋冲刺港股无果后,又于年末向上交所递交了主板上市申请。但4月份,证监会的首发反馈意见中,向燕之屋提出了燕窝营养价值依据、燕窝原材料品质把控等57条问题,燕之屋随后更新了招股书,但并未对敏感问题全部作答。

“燕窝是一个不必向买家讲道理的生意,我接触过的卖家都是这样,问多了就烦了,让你自己做功课。”一位食用燕窝多年的消费者对「新熵」表示。

但在较真儿的资本市场,燕窝品牌必须向外界阐明事实,消除燕窝经济的乌云和混沌。

拨开“燕窝酸”的学术迷雾

虽然我国有着数百年的食用燕窝的历史和文化,但随着进入现代文明社会,对燕窝、阿胶等传统补品的功效性的质疑和论证从未断绝。

随着燕之屋欲冲击燕窝第一股,有关燕窝的营养价值和功效的质疑再度摆上台前。

面对证监会对燕窝营养价值的询问,燕之屋招股书中虽未直接作出回复,但在“发行人科研荣誉和成果情况中”罗列出了其科研团队所著的22篇论文、1个专著及3项科技成果。

其中有5篇论文,讨论了燕窝的功效及营养价值。

燕窝中主要化学成分包括蛋白质、碳水化合物、唾液酸、氨基酸、水分、少量脂肪和微量元素及矿物质等。3篇综述型文献,均总结了既往研究中发现的燕窝的功效,包括促进大脑发育、改善记忆、抗氧化、抗病毒、抗衰老、提高免疫力、护肝、抗肿瘤、调节肠道菌群等功效。

但对于发挥上述功效的成分,燕之屋研究团队的2篇综述型文献有些含糊其辞,分别用“燕窝及其成分”“燕窝水提物及其酶解产物”“燕窝及燕窝肽”等词汇表述。

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另外2篇研究型文献和1篇有关唾液酸功能特性的综述型论文则明确指出,发挥绝大多数功效的成分其实是燕窝中的唾液酸。
燕之屋这两篇综述型文献的含糊其辞,无外乎是想突出燕窝具备多样的功效性,将唾液酸的功效价值转移到燕窝本身。但问题是,关于唾液酸有两大争议尚不明朗,一是成年人是否需要额外补充唾液酸,二是燕窝是否是唾液酸的最佳来源。
唱衰燕窝的主流观点认为,虽然唾液酸具备多种功效,但人体本身就能合成唾液酸,无需额外补充。但近些年有研究证明,唾液酸能够促进婴幼儿大脑发育,而有些婴幼儿自身唾液酸合成不足,所以唾液酸在奶粉领域已经有了较为广泛的应用。这样看来,其实婴幼儿才应该是燕窝的目标消费群体。但问题是,近些年有报告表明,天然燕窝里的其他微量元素,容易造成婴幼儿过敏,所以燕窝并不适合婴幼儿食用。
即便是成年人真的需要补充唾液酸,那么燕窝是否是唾液酸的最佳来源?许多报道经常拿鸡蛋举例,称“一个鸡蛋的唾液酸含量约为1.5克,吃一个鸡蛋相当于吃30克燕窝”。但「新熵」查阅相关文献发现,这一说法并无科研数据支撑,也远不准确。
实际上,有关鸡蛋中的唾液酸含量的相关研究十分稀少,受除杂等技术难题影响,部分文献并未明确指出鸡蛋中的燕窝酸含量,但相关数据却被部分媒体误用,因此造成鸡蛋中唾液酸含量大于燕窝的谣传。
在李勇、刘新民所著的《鸡蛋的功能性及其制品》一文中,明确指出鸡蛋中唾液酸含量最高的蛋黄中,唾液酸含量为0.095%。而诸多科研实验中,虽然对燕窝中唾液酸含量的测定值有所不同,但含量总体在3%-15%之间。
总的来看,燕窝中的唾液酸含量确实远高于鸡蛋,但鸡蛋却是工业化生产唾液酸的主要原料。更重要的是,工业化生产的唾液酸,其价格远比燕窝便宜。如此一来,燕窝富含唾液酸这一优势仍被大大削弱了。
但长期以来,燕窝确实依靠包装炒作唾液酸这一主要成分,吃到了很多红利。
唾液酸又名燕窝酸,但在科研文献中,鲜少有“燕窝酸”这样的称呼,大多数文献则表述为更严谨的“燕窝中的唾液酸”。「新熵」检索知网等中文学术库发现,标题中带有“燕窝酸”的文献仅有5篇,最初的一篇文章是2014年发表于《领导文萃》的《“燕窝酸”:燕窝抗衰老之谜》,而该文作者为燕之屋。而这一年,一共出现了3篇论述“燕窝酸”功效的文章,且作者均为燕之屋。此后,“燕窝酸”这一概念才在各种燕窝广告中频繁出现。
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2014年,燕之屋刊发的3篇有关“燕窝酸”的期刊
真相昭然若揭,“燕窝酸”其实是燕之屋一手包装出来的名词,不过是给唾液酸换了个和燕窝紧密相关的名字。这样的“换壳”,会让大众在认知里,误认为这种具有各种功效的成分为燕窝独有,进而达到宣扬燕窝的滋补性、稀缺性的作用。
通过将唾液酸的功效移花接木至燕窝本身、包装炒作“燕窝酸”这一自创的学术名词、推出依托罐头产品标准的即食燕窝等手段,燕之屋及整个燕窝行业在“毒血燕”事件后逐渐摆脱负面阴影,得以在近几年快速成长。

鱼龙混杂的燕窝溯源

2011年的毒血燕事件,是燕窝行业的一场沉重灾难,燕之屋创始人黄健都险些在这场风波中退场。
在证监会就燕之屋上市申请反馈的“57连问”中,也重点询问了关于燕窝原材料的品控落实、质量安全相关问题。燕之屋在招股书中强调,根据中国检验检疫科学研究院中国燕窝溯源管理服务平台公布信息,目前仅有燕之屋将CAIQ溯源数据融入企业信息系统,实现生产过程及原料全链路溯源。小仙炖也宣称所选用的干燕窝原料均贴有CAIQ溯源标签,还于2021年8月宣称获得SGS鲜炖燕窝供应链全程监控标准认证。
但CAIQ溯源机制并非铜墙铁壁,而是存在一定漏洞。
燕窝溯源码是毒血燕事件发生后,国家质检总局于2012年要求印尼、马来西亚两国主管部门对输入中国的燕窝产品建立溯源体系而诞生的产物。
溯源码的推出,一定程度上遏制了燕窝市场鱼龙混杂的问题,也成为长期以来燕窝经销商向消费者推销燕窝的有力凭证。
有燕窝经销商告诉「新熵」:“溯源码推出后大约两三年,就出现了各种造假方式,比如把真码复制,一个真码可以贴成千上万个水货燕窝,消费者根本无法辨别。还有的燕窝企业会自己做假的溯源网站,假的溯源码也会显示为真。”
虽然后期CAIQ将溯源码改为易碎材料生产,以防止一码多用,但这样只能防止水货厂家自行撕码造假,却无法防止水货厂家贴真溯源码的造假行为。
受检验效率限制,当地机构会根据燕窝原料企业的燕屋的数量,发放溯源码,而不是生产燕窝之后,再进行一窝一码。如此一来,企业手中的溯源码的数量,往往是略多于燕窝实际产量的。如此,便有了溯源码作假的操作空间。有的燕窝原料供应商会故意做多燕屋数量,以拿到更多的溯源码,并帮助其他工厂的燕窝贴码牟利。而每个燕窝的贴码价仅为0.12-0.2元,造假成本极低。
贴码燕窝多在处理流程上缩减成本,以牟取暴利。正规渠道的燕窝,都是人工去除杂质,人工成本较高。而贴码燕窝直接用成本极低的化学药剂清洗方式处理燕窝,这种燕窝被业内称为“药水燕窝”,存在食用安全隐患。
燕窝经销商李英对「新熵」表示:“除了节省人工成本,药水处理后的燕窝,其重量损耗也比手工挑毛少了很多。总的算下来,每公斤药水燕窝比手工挑毛燕窝的成本低1000-3000元,造假利润这么高,所以市面上的贴码燕窝、无码燕窝几乎全是药水燕窝。”
而目前为止,只能通过对比企业溯源码额度和企业实际出货量来判断企业是否存在贴码嫌疑。
贴码问题的难解,传导到企业端,即燕窝企业需要向外界证明,自己的燕窝不仅可以溯源,而且不是贴码燕窝。
更重要的是,溯源码更大程度上是保证燕窝产品出现问题后,可以确定燕窝来源并追责。但并不能保证燕窝企业自身对燕窝的洁净程度、品质、规格有高的要求。
之所以出现这种情况,是因为目前燕窝行业尚未出台国家标准,只有行业标准和团体标准,但这两种标准差异较大,企业在实际操作上有很大的弹性空间。
这样来看,燕窝的品质问题和功效问题一样,也进入了一个难以窥测的“黑域”。而在国标出台之前,燕窝企业只能主动和原料商建立更深入的合作,共建更透明、更规范的溯源机制,并联合相关机构和同行,参与制定严格的行业标准、团体标准。
关于燕窝原料(干燕窝),多是品质方面的担忧,而关于近几年兴起的即食燕窝、鲜炖燕窝两大品类,其用料情况则需更加透明。燕窝原料按照形态可分为燕盏、燕条、燕碎、燕角、燕饼,其中,燕盏最优,燕条次之。燕之屋、小仙炖等燕窝品牌,均宣称使用燕盏炖燕窝,但小仙炖曾于2021年因实际使用原料包含燕盏和燕条,涉虚假宣传,被相关部门处罚。
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几年前,即食燕窝就遭到大面积质疑。2018年,《消费者报道》《长江商报》等媒体报道称,燕之屋、同仁堂、康富来等品牌的即食冰糖燕窝中,97%以上的成分是糖水和增稠剂,进而引起广泛热议。对此,燕之屋方面并未否认该测评的真实性,但表示3%的干燕窝含量是最合适的,能够有最好的口感。北京市进口食品监督测验所也曾对24款即食冰糖燕窝进行测试,换算后发现干燕窝含量只有0.01%~0.6%。
即食燕窝中的干燕窝用料较少,牵扯出了另一个问题,虽然燕窝中唾液酸含量高达10%左右,但稀释到3%,每碗即食燕窝的唾液酸含量就低至0.3%了。如果干燕窝含量为0.6%以下,其唾液酸含量就确实不如鸡蛋和牛奶了。相关的讨论不时出现,也动摇着消费者对燕窝的消费信心。

燕窝品牌何去何从?

虽然在功效、品质、用料方面存在部分疑云,但受传统观念影响,燕窝在中国乃至东亚、东南亚消费者心中始终有一席之地。
和燕窝类似的滋补品,鱼胶,价格也较为昂贵,营养价值也备受质疑,但也没被舆论长枪短炮。究其原因,在于燕之屋和小仙炖们,极力想把燕窝变成大众消费品。
重金营销之下,燕之屋和小仙炖这几年活得并不滋润。燕之屋2019年、2020年和2021年的净利率分别为8.31%、9.39%、11.47%,利润占比偏低,增长也不明显。小仙炖的状况则更糟,2019年还因将实际亏损3293.4万元虚报为盈利3293.4万元而被监管部门处罚。
重营销虽然能为品牌打开知名度,短期内获得大量客源,但获客之后,消费者能否沉淀为品牌粉丝并高频回购,仍然存疑。
销售燕窝多年的经销商张平告诉「新熵」,燕窝的高频消费者大多在一二线城市,很多是有时间自己炖燕窝的家庭主妇,或者家里雇的保姆能炖。相较于即食燕窝和鲜炖燕窝,自己炖燕窝要经济实惠得多。现在市面上溯源码干燕窝每克价格约为14.2-15.4元,自己炖3.5克燕窝,成本仅需50多元。但是同等规格的鲜炖燕窝,价格在100-150元区间。而即食燕窝的毛利比鲜炖燕窝更高。所以即便燕之屋和小仙炖现在大力推广即食燕窝和鲜炖燕窝,消费者形成消费习惯后,还是会回归到干燕窝产品上。除非即食燕窝和鲜炖燕窝以后能把产品价格做低。
当下的即食燕窝和鲜炖燕窝价格已经是燕之屋和小仙炖激烈价格战之后的结果了,在高营销占比、低净利率的现状下,燕之屋和小仙炖的价格不具备持续压缩的可能。减少营销以便持续降价,亦或是提高干燕窝商品占比,是两大燕窝品牌未来必将面临的两个选项。
此外,张平认为,燕窝不具备成为大众消费品的基础,“因为燕窝产品也没有下沉空间,绝大多数下沉市场消费者最多会逢年过节购买几套燕窝送礼,不会长期食用。”受鲜炖燕窝保质期短限制,只有即食燕窝可以作为礼品赠送。这样以来,只做鲜炖燕窝的小仙炖的市场便更加狭窄。
燕窝市场的前景不明朗,还体现在有限的产量和猛进的市场扩张之间的矛盾。近两年,纳入CAIQ溯源的进口食用燕窝为330吨左右,产量波动不大。而燕之屋2021年采购的原料约为52吨,营收则约为15亿。照此估算,即便燕之屋能拿到一半的燕窝原料,也只能博得48亿左右的市场规模。
而在高端市场,燕窝品牌之间也面临着激烈的内斗。随着燕之屋和小仙炖的打出名号,大量燕窝品牌吃到了头部品牌外溢的红利。行业壁垒不高,是当下燕窝行业的又一大痛点。
截至2021年末,燕之屋仅有 12 项发明专利、6 项实用新型专利。小仙炖则重点宣传鲜炖工艺,但其官方宣称的“科学炖煮方法”,本质不过是各种炖煮温度、时长、转速的排列组合。
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面对品牌市场规模有限、行业壁垒不高这两座大山,燕窝品牌可以向两个方向努力:
第一个方向是在技术研发上有所突破,持续高端化,以提高品牌竞争力和产品溢价。例如高端床垫品牌慕思,品牌竞争力和产品附加值体现在技术上,一个3D床垫,能卖到上万元。
在产品高端化上还有一个思路,即把燕窝打造成“女性消费市场的茅台”。茅台的价值基础是,制作工艺复杂,人力物力成本极高、市场上供不应求、且有广泛的认知基础。而做法相对简单的燕窝,很难在技术和工艺上有更大突破。除非燕窝企业能够将燕窝文化推至一个新的高峰,加之燕窝的相对稀缺性,燕窝还是有可能成为“女性消费市场的茅台”的。
也可以通过持续年轻化,覆盖更多客群,突破既定市场规模。受众多科普自媒体影响,年轻消费者对燕窝的认可度不是很高。但已经有新兴品牌从产品理念入手,推出个性化燕窝,攻占年轻人心智。
第二个方向是开发燕窝衍生产品和子品牌,作为品牌新的支撑点。燕之屋曾试水过月饼、凤梨酥等糕点,但浅尝辄止。今年以来,燕之屋先后推出燕窝红参精华饮、代餐燕窝粥以及护肤品牌燕宝诗,意味着其不再将燕窝产品作为品牌的唯一支柱。
目前,燕宝诗推出了燕窝肽冻干面膜、冻干絮精华液等产品。但问题是,其核心成分“燕窝肽”缺乏科研结果支撑。目前科研文献中,仅有2019年董建辉等人所著的《燕窝提取物的抗氧化及促进表皮细胞生长活性比较》一文中提到过“燕窝肽”一词,但对燕窝肽的学名并未做出解释。
「新熵」检索发现,2017年开始,网络上才出现“燕窝肽”相关内容,且均是胶原蛋白饮品牌的相关宣传内容,在这些内容中,将燕窝肽笼统解释为“通过对燕窝进行水解而产生的细小分子”“小分子糖蛋白肽”。后期,有小众燕窝品牌将“燕窝肽”这一概念应用于即食燕窝,但也并未引起很大的市场反响。如今燕宝诗将“燕窝肽”作为宣传重点,也不过是旧词新唱。
历史总是不断重复上演。看样子,“燕窝肽”会成为燕之屋甚至整个燕窝行业继“燕窝酸”之后,争相吹捧和包装炒作的新一代名词。
(文中李英、张平均为化名)

参考资料:

1.《燕窝营养成分分析与品质综合评价》阙茂垚等,食品安全导刊

2.《燕窝功效考》樊耀华、范群艳等,广东药科大学学报

3.《燕窝成分及功效研究进展》白伟娟等,食品科技

4.《微波辅助酶法提取燕窝唾液酸及其益智功能性的研究》范群艳等,热带农业科学

5.《燕窝唾液酸功能特性的研究现状》陈玲、范群艳等,福建轻纺

6.《废弃鸡蛋壳的化学组成及其中唾液酸的生物学功能》陶 旭,刘静波等,食品工业科技

7.《鸡蛋中唾液酸含量的测定》张昂、陆启玉等,农产品加工(学刊)

8.《鸡蛋的功能性及其制品》李勇、刘新民,食品工业

9..《燕窝中唾液酸的含量测定》王慧、倪坤仪等,药物分析杂志

10.《燕窝提取物的抗氧化及促进表皮细胞生长活性比较》董建辉、田巧基等,食品与发酵工业

 

本文转载自新熵(ID:baoliaohui),已获授权,版权归新熵所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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