低酒精饮料败走618,未来将何去何从?

未来,如何真正找到目标消费者的核心需求?

Aria食研汇FTA2022年6月29日

来源:食研汇FTA(ID:FTA_21FOOD)

作者:Aria

近日,可口可乐宣布与酿酒商百富门合作,将推出预混鸡尾酒 Jack Daniel's & Coca-Cola RTD,预计将于2022年底在墨西哥地区首次露面。百事可乐也宣布在其Bubly苏打水品牌下推出一款新的限量版无酒精鸡尾酒,将于6月至8月在美国销售。
两大传统饮料巨头纷纷发力国外低酒精饮料市场的同时,国内低酒精饮料市场却在618“遇冷”。据魔镜市场情报数据显示,截止6月14日(含预售),在天猫618榜单上,【酒】类目中,销售额前20位,只有一个低度酒品牌「RIO锐澳」,位列第12,销售额仅为987万元。

全球市场份额不断增加

IWSR最新调研数据显示,无、低酒精饮料的表现持续走高,在酒精饮料市场的份额不断增加。在澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、南非、西班牙、英国和美国等重点市场,这一类别的销售额已从2018年的78亿美元增长到2021年的略低于100亿美元。
2021年,无酒精和低酒精产品在全球10个主要重点市场的销量增长超过6%,IWSR预测,从2021年到2025年,无、低酒精产品将以+8%的复合年增长率(CAGR)增长,而同期常规酒精饮料的复合年增长率为+0.7%。
低酒精饮料越来越成为全球消费者的新宠,为了满足消费者需求,酒类巨头推出了许多创新产品,主流饮料品牌也开始跨界发力。放眼全球市场,不同地区、性别、代际间消费的需求侧重点不同,消费行为和品类偏好也不同。以美国市场为例,消费者一直在寻找低热量的酒精饮料,因此以低卡为主打概念的硬苏打在过去几年高速增长。除硬苏打外,即饮鸡尾酒强劲增长、包装类型亟待创新也是目前美国低酒精饮料市场的新趋势。
硬苏打增速放缓
美国酒精配送平台Drizly报告称, 2020年硬苏打(Hard Seltzer,即低酒精气泡水)总销量超过41.4亿美元,比2019年增长了160%,占Drizly总销售额的3.3%。值得注意的是,2021年,硬苏打占Drizly 总销售额比例仍为3.3%,增速明显放缓。
硬苏打的本质是含酒精的气泡水,因健康(低卡、低度数)、口味多样深受美国年轻人欢迎。这种饮料风格最早出现在2013年11月份,Spiked Seltzer的硬苏打产品上市,但直到2018年这类产品才迎来了真正的增长期。在过去几年里,硬苏打水已经从一个相对不为人知的类别发展成为Drizly上最畅销的子类别。但这一类别仍有消费者教育的空间,根据Drizly的2021年消费者报告,只有32%的受访者正确识别了硬苏打是什么。
图片来源:Vizzy Hard Seltzer官网
即饮鸡尾酒增长强劲
受新冠疫情影响,即饮 (RTD) 鸡尾酒受益于便利性、便携性以及在单份包装的安全性等因素,2020 年销量飙升。2021年因质量和创新推动,继续保持强劲的销售增长。随着硬苏打水的增长开始趋于平稳,即饮鸡尾酒可能会在2022年受益。根据Drizly的2021年零售报告,60%的受访零售商计划明年库存更多即饮鸡尾酒。
图片来源:Drizly官网
包装类型亟待创新
近年来,随着硬苏打水和即饮鸡尾酒等饮料越来越受欢迎,市场对铝罐的需求急剧增加。因为相比玻璃瓶,铝制成本较低,而且相对容易储存、包装和运输。不过受新冠疫情影响,铝原料开始出现短缺,品牌不得不继续寻找包装创新的方法。
图片来源:goekos官网

国内市场高开低走

近日,被称为“史上最惨”的618大促终于落下帷幕,19日凌晨 ,京东宣布,今年“618”期间,累计下单金额逾人民币3793亿元,对比去年增长仅10.3%,创下历年最“慢”纪录。而阿里巴巴、拼多多今年索性倾向于不公布“618”相关数据。
或是因为今年整体消费形势的低迷,相比于国外市场的火热,国内低酒精饮料市场有些“高开低走”的意味。去年还在爆火,今年却直接败走。据魔镜市场情报数据显示,截止6月14日(含预售),在天猫618榜单上,【酒】类目中,销售额前20位,只有一个低度酒品牌“RIO锐澳”,位列第12,销售额仅为987万元。
图片来源:新消费Daily
具体到【露酒/果酒】品牌表现方面,除“RIO锐澳”外,在前五名中,真正成立于近两年的国产新锐低度酒品牌,仅有江小白旗下的“梅见”、成立于2019年的“贝瑞甜心Miss Berry”,销量与“RIO锐澳”仍有较大的差距。
值得一提的是,传统巨头们来势汹汹,位列第三的品牌「浮起」,就是百威在中国市场全新推出的气泡茶酒品牌,主打茶风味预调鸡尾酒,热销产品包括红茶、绿茶、白桃等口味。而开篇提及的可口可乐、百事可乐已在国外市场推出即饮鸡尾酒,进入中国市场或许只是时间问题。无论是对酒饮的熟悉程度,还是对产品品质、渠道的把控能力,传统巨头们都拥有新锐品牌不可企及的竞争力。

产品及营销同质化严重

去年还是备受资本看好的低酒精饮料赛道,今年为何直接遇冷?
首先,我们从品类上来看,国内低酒精饮料赛道以果酒、露酒、预调鸡尾酒、米酒、气泡酒等类型为主。啤酒虽然度数也较低,但一般作为单独的品类统计,不与上述品种并行讨论。果酒、露酒、花酒等品类对酿造技术要求很高,因为要在酒香中去掉酸涩的口感,需要特别的生产工艺。但目前低酒精饮料市场门槛较低,不少新品牌进入市场都是采用代工模式,导致产品同质化严重。
以完成四轮融资的供应商“赋比兴”为例,它不仅能实现规模化、大订单的稳定输出,还满足多SKU并行、小批量、定制化的生产需求。三只松鼠、网易严选等知名互联网品牌,醉鹅娘、葡乐、三生石、酒时浪等新锐品牌均是其合作对象,合作产品包括果酒、梅酒、酸奶酒等多个品类。如此多的新品牌使用同一个供应链,产品同质化的严重程度也就可想而知了。
图片来源:赋比兴官网
除产品同质化严重外,营销同质化更为严重。众所周知,低酒精饮料的重点客群是年轻用户,尤其是女性年轻用户。为吸引女性消费者,多数品牌在小红书、微博、抖音等社交平台筛选KOL+KOC进行集中推广,小甜酒、小甜水、少女酒、微醺酒等类似的营销文案开始泛滥,消费者的新鲜感也逐步褪去。
图片来源:艾瑞咨询、青年志
此外,相比于传统巨头,新品牌还面临线下渠道铺设的困境。新品牌如果想要持续增长,“线下消费场景”就是其必须要面对的战场。监测数据显示,目前除“RIO锐澳”"和“梅见”外,其他品牌在B2B渠道均较少,尤其是与“可口可乐”这些传统饮料巨头相比,差之甚远。
图片来源:货圈全

日本市场的发展启示

虽然目前低酒精饮料市场的发展似乎遇到了瓶颈,但这部分消费人群仍是广阔的,如何摆脱同质化,真正往长久化方向发展,或许才是品牌该努力的。至于如何发展,同在东亚的日本市场值得我们深入研究。
从数据来看,日本RTD市场连续十年保持高速增长。这期间,日本女性社会参与度逐渐提升,其社交饮酒和压力释放需求增加,女性平均饮酒率大幅提升是市场保持增长的重大因素。但同样值得重视的是,日本龙头公司持续追踪RTD消费趋势,不断拓展品类,以迎合消费者新偏好;同时推出季节性口味和限量版包装给予消费者新鲜感和时尚感,培养消费习惯;其中三得利Horoyoi预调酒已连续第12年获得增长。
图片来源:青年志
市场持续增长的背后,是品牌频繁的推陈出新。果味突出、度数低、易饮是多数品牌的共性,想要脱颖而出,必须在口味上持续创新以吸引客户。以麒麟控股为例,其2020年被淘汰的旧口味高达61款。
图片来源:麒麟控股官网
日本RTD开始流行期间,正是日本经济低增长、收入下滑的时期。年轻人面临就业率下滑、就业质量下降的问题尤其严重;与国内目前整体消费低迷的经济情况类似。在此背景下,酒类领域的消费降级趋势十分明显。在价格设定上,以350ml规格的产品为例,日本四家主要厂商(麒麟、三得利、朝日、札幌)的产品整体都集中在每罐120-150日元(约8-10元人民币)的价格区间。可见,低价策略符合消费降级趋势,也有利于吸引年轻消费者。
图片来源:野村东方国际证券
此外,包装不断优化升级、渠道铺设贴合年轻人生活习惯等也是产品销售的重要环节。如三得利就对其旗下的Horoyoi产品每2-3年定期更新包装,季节性限定款更是日本品牌常用的招数。
图片来源:三得利集团、野村东方国际证券

小结

在美国市场,硬苏打快速取代淡啤酒,成为最受年轻人的低酒精饮料,主要因其低卡且口味丰富的特点,贴合美国年轻人追求健康减重的核心需求。而在日本市场,不断推陈出新的口味及包装,低价策略及随处可买的方便,也满足了日本年轻人需要新鲜感和随时解压的需求。
纵观美国、日本等市场,我们不难看出,击中并不断满足消费者的核心需求才是品牌长久发展之道。回到国内市场,主打女性酒的新品牌泛滥,同质化严重,可能是低酒精饮料发展停滞的原因。未来,如何真正找到目标消费者的核心需求?如何在工艺上满足口味的频繁推陈出新?如何探索更多的细分场景?或是后续品牌该思索探寻的方向。

 

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