来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

6 月 10 日，一匹黑马突然在直播带货领域横空出世。曾经的新东方英语讲师董宇辉边卖牛排边教英语的直播视频被剪成片段，在各大社交平台形成病毒式传播，更冲上微博热搜。

董宇辉所属的东方甄选抖音直播间粉丝数，也在短短几天内，从此前的 100 万左右跃升至目前的 1780 万。

董宇辉的热度让 “东方甄选” 业绩数据猛增。根据直播电商数字营销服务平台蝉妈妈的数据，从 6 月 10 日起，“东方甄选” 直播间观看人数暴涨，场均 GMV 突破千万；618 期间，“东方甄选” 直播间累计销售额突破 3 亿，在达人带货榜单中排名第二，日均观看超千万，并连续 4 天日均销售额达到 5000 万以上。

令人意外的是，该直播间并不走 “低价秒杀” 路线，贩卖的主要品类也不是直播间里常见的美妆产品。据悉，“东方甄选” 直播间卖得最多的品类为食品饮料，第二大品类则为生鲜（比如最先出圈的 “用英文卖牛排” 事件），销量最高的反而是图书影像品类。飞瓜数据显示，自董宇辉大火之后，“东方甄选” 七天内的图书影像品类带货销量超过 3000 万。

董宇辉甚至以一己之力拉升了新东方的股价。根据新浪财经数据，6 月以来，新东方股价涨幅高达近 700%，直接抹去 2021 年以来所有跌幅。当当网创始人李国庆也在其个人频道指出，一般用户在直播带货间的停留时长为 40 秒，比较好的直播间停留一分半，而 “东方甄选” 独树一帜的风格，让用户停留时间高达两分半。

在直播带货领域竞争愈加激烈、逐渐饱和的中国市场，并非职业带货主播的董宇辉的爆火，背后到底代表了什么？新东方老师们的新直播带货模式可以被复制吗？

在双减政策的实施后，曾经的英语教育行业龙头新东方开始了转型之路。2021 年 12 月，新东方宣布成立 “东方甄选”。与如今的火热场景不同，即使新东方创始人俞敏洪亲自上场带货，直播间观众数依旧低迷，直播观看人数长期维持在千人以下的记录。

然而，董宇辉的成功从社交媒体的反响来看，离不开其带有情感的 “金句语录” 和强知识输出的 “双语直播” 。和以往的直播形式相比，新东方式的直播在内容上更注重 “强输出”，而不是 “强卖货” 模式。

董宇辉的火爆存在一定的偶然，但他不断输出自己的知识和真实的人生经历，都成了打动观众的要素。在他的直播间里，没有 “三二一上链接” 的吆喝，只有 “阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面” 般的诗词歌赋分享和激情昂扬的英语独白。

新东方的电商直播更像是一个脱口秀谈话节目，这种节目内容满足了当下消费者的陪伴需求。此外，在直播过程中，新东方主播又不断进行英文教育和互动，将以往新东方的付费内容在直播中以免费的附加形式给到了用户。在小红书上，有用户（@山子老师）表示，她作为语文老师，同样被董宇辉在阅读上的建议而打动。而她将董永辉的 “金句语录” 进行转述后的贴文目前已经有超过 2.7 万的喜爱、1.8 万的收藏量。

董宇辉的真实性给了观众很强的代入感和情感回馈。这种代入感和情感回馈来自主播真实的经历和故事分享，他不再像以往的直播内容，只有苍白的吆喝和刻意的埋梗。如网友评论所言，董宇辉更像 “朋友” —— 既听观众的诉说，也向观众诉说。

这同此前火爆的刘畊宏有着类似的效果。据悉，刘畊宏的直播间几乎没有产品带货，有的只是他不断展示着自己的 “做操” 视频。他们的火爆都意味着观众对直播内容的需求走向更加丰富化的转变，这从近年来带货直播渐入疲态也能找出一些头绪。艾媒咨询的《2021 年度中国在线直播行业发展研究报告》指出，大多数用户对内容单一枯燥的直播观看时长较短，有特色的直播内容才能吸引更多用户。

尤其在零售大环境动荡的当下，居民消费正在趋于理性。与往年相比，今年京东平台 618 累计下单金额录得 3793 亿元，同比上涨 10.3%，与去年 27.7% 的涨幅相比，表现并不亮眼。在这样的情况下，电商直播行业已经走到十字路口。随着互联网人口红利的逐渐消失，多样化的直播内容生态变成了保留用户的关键。

随着刘畊宏和董宇辉的火爆，消费者对直播的期待值也在不断上升，比起早先赤裸裸的补贴优惠，部分直播用户更期待内容和情感的双向回馈。在一个有机市场当中，消费者需求的改变势必会引发产品的更新迭代和优胜劣汰。在直播这个商业场域当中，“产品” 是一个复杂的内容，它涵盖了主播的专业水平和产品的优质程度及优惠的力度。

根据腾讯《深网》的报道，新东方旗下东方甄选遴选主播的门槛设定非常高，不仅对形象、性格、语言表达能力有所要求，还对人选是否具备自媒体经验也有所看中。

以董宇辉为例，他自身便是新东方出身的 “状元导师”，在加入新东方后第二年便成为了当时最年轻的教研主管。“董宇辉” 的出现，无疑进一步提升了直播电商的门槛，也加速了整个直播生态的竞争。

董宇辉的爆红还凸显了直播电商在走过了流量红利期之后，已经进入 “平台期” 的特征。不像李佳琦和薇娅这样的头部主播拥有话语权和长期积累的流量基础，新的直播内容时代，主播、平台和内容服务三者都紧紧捆绑在了一起。

在失去罗永浩等流量支柱后，抖音平台也急需新的人才补血，而抖音的扶持机制便是通过算法和流量来批量制造网红，刘畊宏、张同学和如今的董宇辉都是。

《深网》援引 MCN 机构负责人的消息便指出，随着头部主播的落幕或退出，董宇辉的大火也有平台流量溢出效应。根据点金创始人丰年接受其采访时表示，董宇辉上播时的直播用户画像同是也是电商用户中最优质的一批：宝妈和白领。

然而，制造下一个 “董宇辉” 不仅需要平台流量打到要处的运气，还需要像董宇辉自身的才华和性格。从另一个角度来看，不单是直播电商进入转型期，同时也是消费者步入 “价值观消费” 的新阶段。董宇辉多次表示不会因为 “火了” 就离开新东方，并坚持不将关注者称为粉丝，亦强调自己就是一个 “卖菜的” 人。

这种对自我价值追求的坚守，同时还体现在新东方这家企业文化当中。新东方在线首席执行官孙东旭接受界面教育频道采访时表示，东方甄选在战略上坚持农产品主赛道不会动摇。然而，农产品没有标准化，品控非常艰难，而且在面对农产品销售这样一个利润极低的品类时，东方甄选依然不收坑位费，且只收 15% 的佣金，这种 “公益” 性质的带货也是打动消费者的关键。

不过，这样依赖知识和情感的输出实现同用户的联动，也让人担忧能否做到可持续。在新东方的东方甄选直播间里，“知识和情感” 成了吸引消费者的主要 “产品”，那么当 “产品” 开始无法满足消费者的时候，他们是否还会继续在直播间进行购买 “次要商品” —— 也就是真正带货的主角：农产品。

此外，像董宇辉这样难以复制的明星个案，在他个人热度散去后，该如何延续和反哺平台，也依然有所顾虑。毕竟，“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月。” 贝壳视频的 CEO 刘飞曾接受《深网》采访时说道。

但总体来看，消费者对直播电商的内容有着越来越多、越来越高，甚至越来越不 “合理” 的需求，这也意味着直播电商本身已经融入了中国消费者的日常生活。刘畊宏和董宇辉的出现，正在给时尚品牌提醒 —— 直播电商或将成为未来接触中国消费者的必要途径。

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