618大促美妆品类初显“冷清”:全网销售降两成

今年618大促期间,全网美妆销量下降,而此前,该品类都是行业增速排名靠前的热门品类。

刘晓颖第一财经2022年6月22日

“其实今年很多商家预期也没有多高,我认识的好几个同行在618那天才刚刚复工。”一位国产护肤品牌的创始人告诉记者。

受到疫情等多方面因素影响,今年618期间整个美妆行业显得有些“冷清”。“几个平台的活动还是在做,但你也可以发现各家都不会主动发战报了。”前述人士说。

星图数据显示,今年年中大促期间,全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额为410亿元,同比2021年的512亿元,减少了102亿元,降幅近20%。具体来看,护肤和香水彩妆销额分别为307亿元和103亿元,下滑幅度达18.9%和22.1%。在此前的618大促中,美妆产品一直都是行业增速排名靠前的热门品类。

不少行业人士认为,人们对美妆个护的需求开始下降,这与上半年整体消费习惯有关,下滑虽然罕见但并不令人奇怪。亿优美数字供应链平台创始人、日化专家白云虎向记者表示,今年618声量与往年相比不足,一方面是由于头部达人直播带货的缺失,另一方面则是因为当前美妆消费力下滑,“即便现在品牌方在618促销时力度很大,但从销售的情况来看也没有达到预期。”

对于今年头部主播的缺位,一些美妆公司则表示,受到影响尚可接受,因在五月底六月初时已启动预售,所以此后并未受到大的影响。虽然天猫是各大美妆集团公司销售的主要平台,但不少品牌也表示,在渠道上,也已在其他平台布局寻求突破,“我们旗下的一些品牌已经开设了抖音直播,还卖得挺好的。”一外资公司市场部负责人表示,外资大品牌具有一定的知名度和品牌力,所以即使不依靠头部主播带货,只要价格吸引人,消费者最终还是会买。

中金公司发布研报称,虽然天猫仍为美妆“主战场”,但抖音的美妆业务体量快速提升。数据显示,抖音“618 好物节”直播总时长达4045 万小时,同比上升42%,参与商家数量同比增加159%,带动抖音美妆GMV快速增长;据飞瓜数据,截至6 月18 日抖音美妆类目销售额68 亿元,同比增长超过60%,其中美容护肤、彩妆、美容个护仪器类目GMV分别为50 亿元、13 亿元、5 亿元。

相较之下,由于几大头部主播缺位,这几年才兴起的、与头部主播绑定较深、靠主播带货走红的新锐美妆品牌受到的影响教大,这些公司在销售上十分依赖大主播。以花西子为例,据国元证券统计,花西子有超过30%的流量是来自于李佳琦直播间。

前述国产品牌创始人表示,头部主播一直是新锐品牌广告宣传的主战场和阵地,如果他们都下线了,那么对于公司品牌来说,销量自然会受到影响和挑战。不过,他也表示,平台方总会再推几个流量主播出来,比如最近挺火的东方臻选,但到底适不适合美妆公司还要看最终的检验。

 

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