C站有料 | 历时163天终于出圈,一文全面梳理“东方甄选”的转型之路

从带货界“泥石流”到“翻红”,俞敏洪和东方甄选做对了什么?

北河第一财经商业数据中心整合2022年6月17日

过去一周,关于东方甄选的讨论不绝于耳,谁也没想到两个月前就开始的双语直播,突然间一夜爆红了。据最新数据显示,东方甄选直播间粉丝总数已突破千万。二级市场的表现也持续回升,6月16日新东方在线股价重回30港元上方,6月以来股价涨780%,抹去了2021年以来的所有跌幅。

经历半年多的蛰伏,新东方终于在直播间找到了自己的定位。巧合的是,几乎在同一时间,俞敏洪的老同事罗永浩宣布退网再次创业,两个新东方标志性的人物再一次戏剧性地相遇了。很自然的,网上出现了各种声音,比如俞敏洪会不会接棒罗永浩,成为下一个抖音带货一哥?以及,一直默默无闻的东方甄选怎么就忽然出圈了,背后有什么契机?高光过后,这群跨界“新人”能稳住直播间吗?因此,本文从时间线出发,结合多篇文章,力求多角度还原东方甄选的转型之路,发现新东方背后的“翻红”密码。

时间轴

  • 2021年7月24日前

政策重锤之前,新东方不需要直播带货

俞敏洪是一个拥抱新变化的人。早在抖音快手兴起时,俞敏洪就开设了账号并进行直播。不过当时俞敏洪显然没有把直播当成一门生意,直播间里大多讲讲读书心得、人生思考,很少直接推销新东方的产品。对俞敏洪来说,直播间是一个时髦的沟通方式,可以用来雕刻自我人设和公司品牌。

2020年3月,俞敏洪曾在一场直播中宣称,自己已经在考虑退休,准备把公司交给更年轻的人去做。退下来后,他打算“一路旅游一路直播”,讲解各地风土人情。

彼时的岁月静好是新东方的业绩给的底气。2020财年,新东方总收入为人民币277亿元,其中教育课程服务收入达到256亿元,占比高达92.4%。与之相比,头部直播每年几个亿的收益对于新东方而言属实有些鸡肋。显然,此时的新东方也不需要走直播带货的路,沾染金钱味的直播带货也不是知识分子俞敏洪的“理想事业”。

  • 2021年7月24日

双减政策落地,新东方进入“至暗时刻”(点击链接直达原文)

2021年7月24日,双减政策落地,新东方在线关停K12线相关业务,新东方创始人兼董事长俞敏洪宣布,2021下半年将停止小学和初中线下学科培训的招生,并在年底前裁员4万人。

2022年1月,俞敏洪自曝2021年新东方的市值跌去了90%,营业收入减少80%,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

2022年2月,新东方公布了2021-2022财年上半年财报,净亏损超9亿美元(约合57亿元),这是2004年上市以来,新东方首份业绩亏损财报。

重压之下,新东方急需找到新方向,俞敏洪也启动全方位自救。除了削减人手、压缩规模外,新东方也寻求开辟新的收入来源,如重新聚焦大学生业务等。而直播带货正处于行业上升期,难度低、投入小、见效快,自然成为了转型的备选项之一。

  • 2021年9月17日

直播带货心思首次显露(点击链接直达原文)

2021年9月17日,据晚点LatePost 报道,在新东方高管会议上,俞敏洪曾表示,“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?” 这算是俞敏洪第一次明确表现出新东方有转型直播带货的迹象。

紧接着,2021年11月7日,新东方创始人俞敏洪开启了自己的首次直播带货。直播中俞敏洪除了卖图书,还宣布了一个重要决定:新东方未来转型直播带货,进入助农直播赛道。在这场两个半小时的直播中,在线人数最高达到6万人。

  • 2021年12月28日

“东方甄选”平台亮相,农产品直播首秀收入达500(点击链接直达原文)

12月28日,新东方官宣将推出直播带货新平台“东方甄选”。当晚8点,新东方创始人俞敏洪再度现身抖音直播间,开启首场农产品直播带货。

据第三方直播数据统计平台灰豚数据统计,俞敏洪此次农产品直播累计观看人数达到182万人次,订单总量达到5.7万,销售额为481万元。显然这场谋划已久的直播成绩并不惊人。相比于同样转型直播的罗永浩,第一场就卖出1.7亿来说,新东方500万元的直播“开门红”还远远不够。

图片来源:直播间截图
  • 2022年1月-6月 转型阵痛期

GMV6个月无起色,新东方转型水土不服(点击链接直达原文)

进入直播带货再创业后,新东方的转型之路一直引起多方关注。但出道即巅峰,直播首秀后,东方甄选就一直在走下坡路。有文章指出,没有俞敏洪的直播间,一周卖货不到90(点击链接直达原文)。还有报道显示,在开播后的26场直播中,东方甄选累计销售额仅为454.76万元,平均每场销售额约17.49万元。

图片来源:飞瓜数据

这时的新东方直播数据不如顶部网红1小时的战绩,自带流量的俞敏洪也带不动,问题到底出在哪?

有直播电商业内人士对此进行了分析,具体请见《专业操盘手问诊“俞敏洪直播”:选品、流量存8大问题》

  • 2022年6月9日 转折点

一天涨粉超百万、股价暴涨40%,俞敏洪和新东方直播间“翻红”(点击链接直达原文)

对新东方来说,6月9日是个具有历史意义的日子。从“籍籍无名”到“直播天花板”,从100万粉到600万粉丝,新东方只用了5天。

对于观众来说,一边听故事一边学知识的新直播形式彷佛打开了新世界大门,对于业内人士来说,更关心的却是,为什么默默无闻了半年,却在一夜爆红?对于直播生态来说,新东方的爆红会带来哪些影响?爆发式增长后,新东方还有哪些隐忧? C站围绕这些最集中的问题,精选了以下文章,从不同角度对这些问题进行分析。

图片来源:微博@Michael董宇辉

1.“老师”降维打击主播,消费者愿意为知识付费

其实在东方刚开始转型直播时,主播也会围绕产品的吃法、类型等进行科普和介绍,但当时消费者更在意的是价格和产品,教师的人设并不能让观众产生买单的冲动。随着观众对吆喝式直播方式产生疲劳,价格不再是唯一优势,主播的个人魅力、直播间的“内容”都成为了消费决策的条件。

“卖得不是书,而是知识。除了知识以外,还卖价值观,关于励志、关于梦想……”这是有网友对新东方主播董宇辉的评价。这个自嘲长得像“兵马俑”的方脸老师,用最擅长也是人们最熟悉的讲课方式,把直播带货玩成了精品课,打开了直播带货另一条途径。前有刘耕宏,后有俞敏洪,拥有新内容的直播间或许会成为下一个出圈密码。

点击《5天涨粉500万、直播带货变天,这些品牌赶上了》阅读更多信息

2.找准了合适的消费场景与消费产品

遥想当时东方甄选首次开播,卖的几乎全是农产品界的“爱马仕”。15颗平石头苹果售128元、8斤稻花香大米售268元……网友直呼“奔着老俞的情怀而来”,然后被“亿点点贵”的价格劝退。即使俞敏洪反复强调“我们不是选择最便宜的农产品,是最好最有品质的”,但消费者们并不买账。

如今直播间已搭建半年,新东方明显对于直播端的营销合作模式、供应链体系都有了新的认知和新的布局。现在东方甄选直播间产品覆盖图书、农产品、零食等十余个种类,并且大多产品已偏向“亲民”和“多元”。比如原来268元的稻花香大米有了“平替”——5千克52元的自有品牌长粒香米,同时直播间也针对关注度较高的地域性、品质保障型商品进行扩充。数据显示,6月8日到10日,东方甄选直播间的单日销售额先从98万元涨到340万元,又涨到超过1250万元。无论从直播热度还是销量情况,都是此前未有的。

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3.头部主播缺席下,品牌和平台都急需找到新的入口与机会

虽然新颖的双语教学带货玩法能带来一定的引流效果,但背后也不能缺少平台的助推。伴随着罗永浩退出“交个朋友”管理层,抖音也面临着头部带货主播“断档”的情况。正值 618 黄金档口,从平台的角度看,抖音也需要新东方来承接白领人群的流量与关注度。

点击从运营角度分析:新东方直播间是如何爆红的?抢直播带货红利,俞敏洪和“东方甄选”强势补位最难618阅读更多信息

4.爆火之后,也有隐忧

突然的“走红”让东方甄选团队始料未及。用户们不断涌入直播间的同时,供应链与产品储备面临着巨大压力。直播间中包括图书和大米等商品都显示预售,董宇辉开玩笑称“之前的大米已经卖光了,目前预售的大米还在去壳”。

没有独立的供应链也会给品控和售后带来隐患。目前东方甄选只负责直播前的选品、直播中的介绍,一旦售出后,后续环节皆由供应商及抖音电商平台来负责,如果在这方面不能把控品质,或将极大影响直播间口碑。

另外,基于情怀的消费爆发力惊人,但持续性堪忧。后续能否稳定提供具有竞争力的商品和服务,将决定新东方的第二增长曲线是否真正成立。

点击新东方爆火供应商准备不足:大米还在“剥壳”,为情怀买单存隐忧》阅读更多信息

结语

爆红之后,俞敏洪在个人公众号发文回应,“可能是一时热闹,批评赞誉全笑纳。“可见对于走红后的舆论和赞美,新东方团队保持着谨慎的态度。

随之而来的,是东方甄选的商业价值水涨船高,一位品牌负责人表示,“想找东方甄选的品牌和公司已经排到今年九十月份了,他们的直播方式是一种创新,而抖音平台给到的支持力度也很大,给予了更多的推送与流量,因此对品牌商来讲,也是一次很好的曝光机会。”

对东方甄选来说,经历了六个月的灰暗时期,现在算是熬过来了。不过直播行业风起云涌,“知识型带货”能让观众上头多久现在还是个问号。此外,从直播间的热度持续性上看,平台目前仍需直面来自客户留存、利润率增长、议价能力提升、供应链建设等方面的挑战。

 

更多“东方甄选”最新资讯,请一键直达专题俞敏洪和“东方甄选”翻红,为什么?》

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