“未来+”战略失策,宜家中国“断舍离”

宜家的挑战,仍是实体扩张,兼带平衡线上化。

王明雅新零售商业评论2022年6月16日
宜家中国正在“断舍离”。

在4月1日正式关停贵阳唯一一家线下商场后,宜家中国宣布,将于7月初关闭上海杨浦商场。官方的口径中,此举“综合了该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好,以及宜家在上海市场总体布局考量”。

受疫情、电商等因素影响,艰难的线下零售业态中,闭店撤离是业绩不佳的直观反映,之于宜家,还有渠道探索的复杂性。

贵阳店开业不足三年,上海杨浦店刚满两年,二者同诞生于宜家中国2019年提出的“未来+”战略之后,甚者,杨浦店还是首家迷你店的试验田,撤店意义更为深远。

除此之外,宜家还有新动态。

新零售商业评论发现,今年6月份后,宜家在悄无声息中涨价了,这也是宜家近半年来的第二次调价。据观察,涨价多集中于马尔姆斗柜、厨房耗材等热门款式和产品,幅度在200~500元不等。

宜家中国回应称,这是一轮全球范围内的调整,主要由于新冠疫情在全球持续影响了运输和原材料,宜家根据采购价格调整,相应微调了零售价格。其中,中国市场均值累加大约为9%,总体比例较低。

作为一家向来以性价比著称的全球性家居企业,很难否认,国内消费者总是对其产品价格格外敏感。连撤两店之后,也需要重新审视这家“蓝色巨头”蹒跚的线上线下步调。

宜家很受伤。

两次失策

在贵阳店和上海杨浦店的撤店公告中,宜家都同时提到了“未来+”战略的延续。

2019年8月,宜家正式发布致力于推动中国区未来三年发展的“未来+”战略,包括但不限于,2020财年在中国市场投资百亿人民币,探索迷你店新形式,成立中国数字创新中心,以及上线“全屋设计”等服务。

其中,线下店的快速扩张,一度成为主要手段。

“未来+”计划发布后的半年时间,宜家先后在广州、郑州、贵阳和长沙开设4家大型线下商场。上海杨浦店在同时间推出,只不过,相较于动辄数万平米的标准店,杨浦店成为国内首家探索的迷你新店型,面积仅8500平米,坐落于公共交通发达的购物中心,为消费者的近距离体验而生。

短短三年时间,贵阳与杨浦店先后撤离,前者系宜家来华近30年首次闭店,后者则是首次试验的新店型悄然关闭,两个“首次”,来去之间,仿佛于仓促间按下了停止键。

很难否认,疫情极大影响了线下的运营。

2021财年,宜家全球门店共接待了7.75亿次消费者,低于上一财年的8.25亿次,门店销售额下降了8%。疫情影响下的暂停营业也已成为常态,单今年上半年,宜家中国就有包括北京、上海超级市场在内的线下店闭店月余。

但本质上,仍是决策的失误。

宜家贵阳店关闭之时,就有不少当地消费者吐槽,“只有开业和停业两天最热闹”。

一般而言,因为停车运输需要,以及占地面积大、节约成本需求,宜家选址更倾向于远离城市商圈和市中心的位置,如北京两家大型店,一家位于四元桥,靠近北四环主路,空旷宽阔,另一家则位于南五环的西红门,距离市中心远超30公里。

应是考虑到贵阳当地的消费习惯,宜家选择了成熟的世纪城商圈,周边购物中心与商场林立,常年堵车。有消费者直言,“一想到不好停车就懒得再去”。

这家成立于1943年的瑞典老牌家居零售企业,于1998年正式进入中国大陆市场,近三十年的时间里,用简单、小资的北欧家居美学,影响了国内几代人的审美观。依靠强大的产品设计、场景化布局能力,和供应链打磨的低价优势,成为了一代年轻人的安家选择。

成也如此,败也如此。

尤以中国为代表的亚洲市场,曾被视为宜家业绩增长的最佳动力,但宜家本身具备的年轻、小资属性,却很难适配国内北上广深以外的市场——年轻人流向哪里,宜家才适合哪里。稍显落寞的西南部省会城市贵阳,显然不在此列。

上海杨浦店更像是一场“想当然”的意外。

直到杨浦店宣布闭店后,社交媒体上,还有用户惊呼“原来杨浦还有宜家”。存在感如此之低的原因无他,相较大型店动辄数万的面积,这里仅有8500平米,产品数量较标准店也大大减少,不少探店的消费者只能悻悻,“一会儿就逛完了”,全然没了下次再逛的念头。

一个有趣的知识是,在素有“美食荒漠”称谓的北京,宜家餐厅一度登上当地美食榜首,一个几乎已经成为常识的事实是,餐饮的确是宜家重要的营收来源之一。

美食、儿童乐园,精心设计、动辄数小时才能逛完的线路,精心布置好的样板卧房,吸引疲惫的消费者躺一躺,宜家造的场景体验国最让人着迷。

迷你店的初衷是为更快、更近地触达消费者,但另一面,其实是在摒弃传统优势后,没想好如何“讨好”消费者。

宜家两难

歇业近一个月后,五月底,位于北京朝阳区的宜家北四环店重新营业,并在端午小长假迎来一波反弹客流高峰。钱前是掐点冲进商场的第一波人,没料想,却被迎头“泼了一盆冷水”。

宜家涨价了。

马尔姆系列抽屉柜普涨200~300元,三斗柜从599元涨至799元,六屉柜直接从1199元涨至1499元。大涨500元的也不少,英格托餐桌原价1999元,现在2499元,一款汉尼斯八斗柜也从1999元涨到了2499元。

厨房更是“重灾区”,热门产品萨林台面,涨幅约在20%,即便如此,仍“一板难求”——缺货,也是宜家近一年以来另一个重要的短板。

北四环店一名工作人员介绍,本轮涨价从6月1日起正式启动,线上线下同步进行。宜家中国回复新零售商业评论称,缺货受运输和原材料影响,也是全球范围内面临的问题。

去年12月底,宜家刚刚完成一轮价格上调。宜家母公司英格卡集团(Ingka Group)表示,过去18个月内,宜家品牌面临有史以来最大的产品需求,尽管出货量已创下历史新高,但仍无法满足所有顾客需求。

宜家2021财年业绩报告中提到,宜家集团生产约11%的产品,其余89%来自近1000家外部供应商,新冠疫情的大流行,直接导致了集装箱和承运人的供应有限,为继续向客户保证低价,还一度导致集团毛利率下降。

钱前告诉新零售商业评论,热门款产品的价格上涨,直接影响了自己的消费决策。她在不久前入住购置的二手房,最近正集中采买家具。

作为北漂大军一员,买房已经穷尽两代人身家,家具预算便只能一再缩减。钱前说,她原本看好一款马尔姆斗柜,但涨价后感觉“不太划算”,转身去淘宝淘了一款爱丽丝塑料抽屉柜。

相较大多国产传统品牌动辄数千、上万的定价,在宜家,床、餐桌、衣柜、电视柜,甚至沙发等必要家具产品,都可以用仅千元出头的价格拿下。当然,前提是它仍能保证一定的颜值与品质。也因此,像钱前这样的年轻人,曾是它的忠实拥趸。

如果说今时的价格,正使得宜家与中国年轻消费者彼此试探,那么,年轻人可能已经对它的线上化耐心见顶。

上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系教授陈洁曾在接受新零售商业评论采访时谈到,在中国电商环境快速崛起,以及日新月异的消费环境下,北欧企业受限于传统模式,与时俱进的能力明显不足,转型速度和决策较慢。

宜家早在2013年就开始探索线上化,2019年,宜家中国甚至单独成立了数字创新中心,随后,开通天猫旗舰店,IKEA App线上线下打通等动作不断,却仍不够畅快。

迄今为止,对于消费者来说,宜家运费仍是一笔不小的支出。有商场所在城市及江浙沪地区,大件运费149元,每超150公斤,则增加60元,小件产品仍有满299元包邮的政策。

2021财年,宜家全球线下门店销售额萎缩8%的情况下,线上收入同比增加了73%,关闭贵阳门店时,宜家中国也曾表示,2022财年上半年,贵阳市场线上销售就实现了80%以上的增长。

线上化的高歌猛进并非没有让宜家意识到转型的必要。就在最近,IKEA App还推出了19.9元包邮120次的年卡,但仍需要单笔订单满99元可用,诚意稍显不足。

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不过,新零售商业评论也认为,线上化建立在宜家过往积累的产品口碑之上,极大倚重营销传播,根基仍是以体验型消费为主的线下商城,换言之,即便疫情或行业趋势重塑了线上线下零售的格局,宜家的挑战,仍是实体扩张,兼带平衡线上化。

宜家的全球扩张野心还在持续,包括中国市场。

截至2021财年末,宜家共计在全球61个市场拥有458家商店,按照计划,2019~2023财年末,它将继续拓展17个新市场,其中包括智利、波多黎各和菲律宾等地区。

上海杨浦店撤店公告中,宜家中国表示,上海临空项目正在持续推进,这也是集团近期宣布的全球30亿欧元投资的一部分。

一个不争的事实是,行业竞争叠加疫情影响,这家“蓝色巨头”在国内的业绩增长显著放缓,自2018年增速降至个位以后没再回归。

无论如何,“断舍离”之后,市场亟待宜家新故事。

 

本文转载自新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),已获授权,版权归新零售商业评论所有,未经许可不得翻译或转载。

 


 

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