露华浓若破产,雅顿何去何从?

近两年深陷破产危机,露华浓还是走到了申请”破产“保护这一步。

李建子CBO focus2022年6月14日

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,化用李白诗句为中文译名的美国美妆公司Revlon露华浓,近两年因债务问题深陷破产危机。如今,随着最早一笔约58亿人民币的贷款即将到期,露华浓或将迎来最终结局。

阵痛两年,老牌美妆巨头露华浓还是走到了申请“破产”保护这一步。近日,《华尔街日报》援引知情人士的话报道称,露华浓 (Revlon) 公司正准备最早在本周申请破产保护。这家美妆巨头在债务即将到期之前开始与贷方进行谈判,以试图引导该业务摆脱破产。截至今年3月底,露华浓的长期债务为33.1 亿美元(约合人民币222.7亿元)。据悉,露华浓正在与主要贷款机构进行重组谈判,相关债务将从明年9月开始陆续到期,最早的一笔涉及8.66亿美元(约合人民币58.1亿元)的贷款。

露华浓公司寻求新买家

上周五,消息一经发出,露华浓股价暴跌至每股 2.05美元。2021年,露华浓公司实现营业额20.787亿美元,同比增长9.2%。与疫情爆发前的最后一年 2019年相比,露华浓的销售额下降了14%。2022年第一季度,公司销售额为4.796亿美元,比上年同期增长7.8%;1 月至 3月期间,该公司将亏损减少至6700 万美元。近几个月来,随着世界各地的人们更频繁地外出,对化妆品的需求已经反弹。但面临来自数字原生新贵品牌的激烈竞争,露华浓称,引发此次行动的原因是供应链瓶颈造成的中断以及无法偿还债务。公司还开始谈判寻找新东家。目前,露华浓在MacAndrews&Forbes 控股公司手中。露华浓首席执行官Debra Perelman 在最新年度业绩报告中解释说,尽管该公司正在经历高需求,但与供应链相关的问题正在给它带来压力。据知情人士透露,这家化妆品公司正在与包括 Angelo Gordon、Glendon Capital Management LP 和 King Street Capital Management 在内的一组贷方进行讨论。该公司有8.66亿美元债务到期日为 2023年 9月,剩余的债务将于 2024 年和 2025 年到期。
虽然在 2020 年因疫情蔓延而勉强避免破产,但由于社交媒体品牌太强势,即便露华浓在全球各地不断尝试年轻化策略,但未能成功。目前,露华浓公司业务结构分为四个部门:露华浓品牌,也是公司营业额最大的产品线;伊丽莎白雅顿品牌;投资组合部门,其中包括 American Crew 和 CND 等公司或 Llongueras 美妆系列的许可权;香水部门,其中包括 Juicy Couture、Britney Spears 和Halston 等品牌。

昔日英雄难掩落寞

1932年,查尔斯和约瑟夫雷夫森两兄弟以及化学家查尔斯拉赫曼创立了露华浓。三人中,前30年担任露华浓公司总裁的是查尔斯·雷夫森(Charles Revson),在公司官网上,他被认定为露华浓创始人。从最初的指甲油到1939年正式推出第一只口红,露华浓也曾是全球美妆产业的领导者和风向标,尤其是1968年,露华浓与设计师 Norman Norell 合作推出了美国第一款设计师香水Norell。它以每盎司 50美元的价格售出,上市第一年的总销售额就达100万美元。在营销上,露华浓也一直走在美妆产业的前端。创始人在上世纪30年代提出的营销哲学——“我们生产的是口红,但我们出售的是希望”,这一感性营销入选哈佛商学院经典营销案例,至今仍被化妆品营销界奉为典范。早期的美妆营销中,许多化妆品公司都避免在广告上花钱,品牌都试图在价格上竞争。Charles Revson 将露华浓公司的产品作为优质商品进行营销,并在《纽约客》等高档杂志上做广告。在1950 年代,他们转向电视,赞助热门游戏节目。作为露华浓营销活动的一部分,该公司还将露华浓标志与各种美女联系起来。1960年,那个时代的超级名模Suzy Parker 成为了露华浓“American Look”广告人物。
更值得一提的是,1970年,露华浓是第一家在广告中以非裔美国模特Naomi Sims为特色的美妆公司,创造了历史。此后的1980年代,世界上最难忘的女性运动时期,露华浓的超级名模活动以一系列多样化、知名和新的模特为特色,再一次在美妆营销领域掀起潮流。但到1980 年代中期,来自雅诗兰黛等公司的竞争让露华浓开始出现危机。1980年代, Ron Perelman收购了露华浓,随后通过杠杆收购再次将露华浓私有化,使公司背负了29亿美元的债务负担。同时,他还剥离了露华浓公司之前的许多收购。到1990年,露华浓只占据了美国化妆品市场11%的份额。因为它不得不花费数百万美元偿还债务,所以经营亏损很大,迫使Ron Perelman出售公司资产来偿还债务。1992 年,露华浓试图再次上市,但 IPO惨遭失败。直到1996年,当时的露华浓首席执行官扭转了公司的局面,使得公司IPO成功,不过Ron Perelman保留了几乎所有的投票权。上市后,公司的情况没有大幅好转,进一步陷入困境,直到2019年,露华浓首次传出破产消息。

中国市场与电商也没能力挽狂澜

1996年,露华浓公司旗下同名彩妆品牌露华浓进入中国市场,Revlon的译名源自李白《清平调》的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。然而,这个最早一批进入中国且在美国市场擅长营销的品牌,除了起了个亮眼贴切的中文名字外,营销方面无一亮点。要知道,1997年进入中国的欧莱雅,就已想到请巩俐来打开这个新市场。但比欧莱雅还早一年进入中国市场的露华浓品牌,直至2013年退出中国,所有的传播营销,还是直接从美国市场照搬而来,没有任何本土代言人与本土化创新举措。2013年,露华浓品牌在社交平台上以一句“2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye!”正式宣告退出中国市场。2016年6月,露华浓集团收购了伊丽莎白·雅顿,同年9月,露华浓品牌又以海外旗舰店上线天猫。彼时,中国的电商快速发展,新一代消费者在社交媒体时代表现出的强劲购买力似乎再一次让露华浓在中国市场看到希望,2019年,海外旗舰店正式升级为露华浓官方旗舰店,露华浓选择以电商形式回归中国市场。
进入中国市场以来,无论是露华浓,还是伊丽莎白·雅顿,都积极在电商领域布局,同时也不断通过刘宇宁、毕雯珺、张新成等新一代流量明星来加快品牌年轻化的转型。年轻流量带动了新的消费势力,年轻一代开始关注伊丽莎白·雅顿品牌。公开数据显示,2019年双十一,雅顿名列天猫高端美妆第七位,翻倍2018年销售额,总人群资产3倍2018年同期。2021年618电商节,露华浓口红还登陆罗永浩的直播间,当天单场卖出2万支,领跑大众口红品类。但与此同时,一方面,高端美妆品牌在中国市场迎来爆发,更多外资品牌也看到了中国市场的前景,纷纷开启中国市场之路;另一方面,依托互联网和社交媒体而快速成长起来的本土新锐品牌,在市场营销感知和产品更新上,更是对露华浓这样的老牌造成打击。进一步的,广告营销只停留在线上的同时,露华浓公司在中国的线下市场也布局缓慢。有百货相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者,目前其百货系统早已经没有伊丽莎白·雅顿,“都是十年前代理商做的牌子。”采访中,伊丽莎白·雅顿代理商也对记者三缄其口。虽然深受母公司拖累,但好在雅顿在中国市场仍有一定的消费者基础,旗下胶囊精华、绿茶身体乳等明星产品受到不少消费者认可。露华浓出售之后,雅顿该何去何从,新的接任者又将会怎样运营露华浓和雅顿这两个有故事和市场基础的美妆品牌,一切还要且行且看。

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