冷酸灵,一个国产品牌IPO的30年曲折史

早出道17年,业绩刚及云南白药十年前。

董柴玲未来消费APP2022年6月13日
凭借一句“冷热酸甜,想吃就吃”走红,冷酸灵成为家喻户晓的牙膏品牌,三十多年终于熬到上市。

从1987年推出第一支冷酸灵,到年入11亿,冷酸灵奔向IPO的脚步,远远落后于云南白药、两面针、舒客等一众本土牙膏品牌。

招股书显示,冷酸灵的母公司登康口腔,在近三年营收一路上涨,2019年实现营收9.44亿元,2020年达到10.3亿元,2021年进一步提升至11.42亿元。对应的净利润分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。

在旗下多个品牌中,冷酸灵无疑是贡献营收的主力。以抗敏抢占用户认知,在国内抗敏感牙膏的线下市场,冷酸灵稳占约6成的份额。从成人牙膏向毛利率更高的产品布局,包括儿童牙膏、电动牙刷等,登康口腔近三年的整体毛利率保持在42%左右。

号称“不做牙膏中的爱马仕”,冷酸灵这些年将渠道不断下沉,价格走亲民路线。如今在细分市场触到天花板,借着国货崛起的东风,冷酸灵也玩起了国潮和跨界营销。

不过从业绩规模来看,难以走向高端定位的冷酸灵,与云南白药形成断层的差距。

营收仅为云南白药的1/6,利润不及其5%,目前的营收规模刚赶上云南白药十年前的水平(云南白药口腔护理业务板块2013年营收为10.35亿),同时与品类、价格带覆盖更广的高露洁和佳洁士等国际大牌相比,冷酸灵的实力也仍有较大差距。

老牌牙膏厂的转型

在国产牙膏发展的早期阶段,冷酸灵曾经风光无比。

上世纪80年代,全国各地的牙膏厂遍地开花,各种果味、中草药等新型牙膏层出不穷。当时的重庆牙膏厂,即登康口腔的前身,是中国最早的四大牙膏生产企业之一,曾生产10多个牙膏品牌,但始终缺少一个响亮的品牌。

主打功效性,重庆牙膏厂在1987年推出第一支氯化锶抗敏感牙膏,命名为“冷酸灵”。在新品上市的前几年,冷酸灵充分享受到了市场的红利。曾经上海的中华、天津的六必治、广东的黑妹、还有重庆的冷酸灵等几大品牌,占据了国产牙膏的半壁江山。

随着国内竞品众多,大大小小共有70多个牙膏品牌,想要从中突出重围并不简单。与此同时,高露洁、佳洁士等外资品牌在90年代进入中国市场,一些产品力较弱的本土牙膏企业,很快淘汰出局。

登康口腔的现任董事长邓嵘,在当时负责全国销售,决定从营销下功夫,与上海奥美广告合作,在1996年打造了一条“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语。经过电视台投放、请明星代言,冷酸灵的广告很快传遍大街小巷。

在牙膏行业,广告营销带来的效果是立竿见影的。用一句“冷热酸甜,想吃就吃”快速占据消费者的心智,冷酸灵成为抗敏感牙膏的龙头。

紧紧围绕“抗敏”这一核心卖点,冷酸灵申请多项专利,打造20多款产品,其中专研系列、爽系列产品都是冷酸灵的爆款。在整个抗敏感牙膏的线下市场,冷酸灵占据了6成左右的份额。

除了主打抗敏这一细分领域,冷酸灵的成功之道也在于牢牢把握线下渠道。走“以农村包围城市”的路线,价格实惠的冷酸灵受到欢迎。在连锁大卖场、商超以及日化店等传统线下渠道迅速铺开,靠着密集的经销网络,冷酸灵的经销模式占到总收入的8成以上。

到2001年,重庆牙膏厂作为国企进行大刀阔斧的改革。那一年,重庆牙膏厂作为主要发起人,联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同成立登康口腔。

启动混改、引入战略投资者,登康口腔缓慢启动了第一次IPO进程,动作远落后于1993年就完成上市的云南白药,而在这一次IPO搁浅后,后来又被薇美姿等后起之秀甩在身后。

在登康口腔的品牌布局中,以核心品牌“登康”“冷酸灵”“医研”,儿童口腔护理品牌“贝乐乐”和高端婴童口腔护理品牌“萌芽”,登康口腔形成了成人和儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵。

坚持抗敏概念,冷酸灵成了登康口腔最赚钱的品牌。相对过去卖低至3元一支的牙膏,冷酸灵也逐渐尝试走向高端化,推出联名款、玩起跨界营销,单价卖到近20元。

随着销售规模扩大,登康口腔的营收连年提高。2019年,登康口腔的营收为9.44亿元,到2020年为10.29亿元,2021年进一步提升至11.42亿元,年均复合增长率为10.03%。产品线从牙膏牙刷向漱口水、电动牙刷等领域拓展。

目前牙膏是登康口腔最主要的收入来源,在2021年贡献营收9.7亿元,占比达到85.44%。其次为牙刷品类,营收为1.5亿元,占比为13.2%。电动牙刷和其他产品的收入占比都不足1%。

不过对比同行业公司,登康口腔的表现水平并不亮眼。比较主营业务,登康口腔的产品毛利率低于云南白药,后者的工业产品毛利率可超过6成。从综合毛利率来看,登康口腔也落后于薇美姿和拉芳家化,其中薇美姿2021年的毛利率达到62.8%。

增长失速,巨头掉队

作为重庆当地的标杆企业,冷酸灵牙膏曾和华陶瓷器、奥妮洗发水、北盛玻璃器皿、重庆啤酒,被称为重庆轻工业的“五朵金花”。随着老牌企业一个个凋零,名声依旧响亮的只有重庆啤酒和冷酸灵。

在与国产牙膏品牌竞争的这些年,眼看着云南白药、两面针等先后上市,包括近期到港交所披露招股书的薇美姿,登康口腔在上市这条路,算是“起了个大早,赶了个晚集”。

回看国产牙膏尝试转型的这些年,成功跑出来的仅有云南白药一家,达到千亿市值。同样以国企背景出身,在混改中调整组织架构,发展多元化业务,云南白药已将冷酸灵远远甩在身后。

实际上云南白药的前身是一家中药厂,2004年才推出第一款牙膏,比冷酸灵晚了17年。从最早的白药止血牙膏,到研发针对不同人群的功效性牙膏,云南白药与市面上专攻美白、防蛀等其他功效的牙膏形成差异化。

在国产牙膏普遍定位中低端的情况下,云南白药强调技术背景,以云南白药国家保密配方,锁定高端定位,单价卖到20~30元。

同样以中药成分为卖点的两面针、田七等本土品牌,则走向落寞。田七卖不动高端牙膏,两面针转向了以旅游牙膏为主。而云南白药在从传统中医药产品转型的过程中,向口腔、皮肤、骨伤等领域拓展,收获了更高的品牌溢价。

目前云南白药牙膏市占率超过23%,稳居全国第一。在本土品牌中位居第二的冷酸灵,市占率只有6.83%,两者差距日渐扩大。

云南白药在1993年到深交所挂牌上市,如今年营收规模突破360亿元。2021年,以云南白药牙膏为核心的健康品子公司实现营业收入59.1亿元,而登康口腔2021年全年营收为11.4亿元,约为前者的1/6。

对比净利润,云南白药相应板块的净利润为22.61亿元,登康口腔全年净利润为1.12亿元,仅为前者的5%左右。

包括冷酸灵在内,许多国产牙膏都面临品牌老化的问题。随着高露洁、佳洁士从90年代进入中国市场,国产牙膏被海外品牌实力碾压,部分品牌如中华牙膏被联合利华收购,国产牙膏开始集体走下坡路。

目前仍坚守在牙膏市场的国产品牌中,好来(曾经的黑人牙膏)、冷酸灵成为佼佼者,渠道成为最大的优势。例如登康口腔,累计覆盖了数十万家零售终端,以县域开发模式形成了品牌在三、四线市场的渠道壁垒。

不过明显的弊端是,集中在下沉市场,限制了冷酸灵走向高端化。随着消费人群的改变,冷酸灵需要匹配更多跨时代的产品。在冷酸灵的受众群体中,80后和90后占了大多数,未必能快速俘获千禧一代消费者的心。

在中国牙膏行业的转型过程中,留给本土玩家们的经验是,在品牌运营和产品创新上慢半拍,就只能继续吃老本。

推出冷酸灵至今,登康口腔投入了三十多年的品牌建设,和其他国产牙膏一样,在增长趋缓的焦虑下,努力寻求品牌年轻化。

登康口腔在招股书中称,公司打造了以抗牙齿敏感技术为核心的“1+X”核心技术壁垒,拓展以抗敏感为核心的相关产品。于是不断给产品更新包装,在“抗敏”后边加上美白、护龈、清新等字眼。实际上,想到抗敏牙膏就想到冷酸灵,更多是由于人们在购买这类产品时,冷酸灵是最实惠的选择。

一边抓研发,一边细分出多个抗敏系列,提高客单价,如今冷酸灵更多只能在香型和外包装上做文章,熟练玩起网络营销和跨界联名。于是火锅牙膏、香菜牙膏、猫爪刷等等,满足人们猎奇心理的新产品层出不穷。

前有两面针,现有云南白药,当业绩增长碰到天花板,本土牙膏企业们都不约而同把目光放在了多元化业务布局上,打造第二增长曲线。但他们忽略的是,拳头产品不够硬,缺少新的技术和体验,从中低端成功迈向高端也不是一蹴而就。于是这些困在上一代消费者认知的传统个护品牌,始终难逃魔咒。

 

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