精细化运营、明星效应，刘亦菲的“喜茶”营销不简单

最近《梦华录》火了。

这部剧于 6 月 2 日初在腾讯视频播出，仅仅上线 15 小时，播放量就突破 2 亿，5天内弹幕互动量更是超过 1000 万条，创下近几年来历史新高。

与此同时，这部剧在豆瓣的评分更是从开画 8.3 分一路飙升到 8.8 分，要知道曾经的神剧《甄嬛传》，也才 9.3 分。

然而，职业本能使然，运营社在凑热闹时发现，剧中女主赵盼儿（扮演者刘亦菲）从钱塘来到东京（宋朝首都）开茶室的过程，简直就是“古代版”二线新茶饮，进攻一线城市的运营之路。

赵盼儿所开的赵氏茶坊在钱塘一带颇负盛名，为当地人所喜爱，但是来到一线城市东京以后，却水土不服，一度门可罗雀（绝对没有内涵某颜悦色「狗头」）。

虽然向一线的扩张之路遇冷，但是赵盼儿很快总结问题，改变运营策略，从生意冷清到生意爆火，赵盼儿在运营上做对了什么？又能够给现在的新茶饮们提供什么借鉴思路呢？

今天运营社就来带大家了解一下。

引流：以地理位置为基础，精细化运营

茶坊开业之时，赵盼儿大搞“打折促销”，恰逢当天正值佛诞（即佛的诞辰，一个传统节日），客流量多，所以第一天生意还不错。

但是日子久了之后，赵盼儿发现茶坊的生意一日不如一日。

这是因为赵盼儿来自江南钱塘，她在当地开设的赵氏茶坊多为「有钱有闲」的用户服务（小城市节奏慢，品牌定位类似于如今的“喜茶”），因此茶品精细，制作时间相对较长。

但是赵盼儿一行人在东京的店面却开在了「马行街」，该条街道上都是货品店，几乎没有茶饮酒楼，来往的都是贩夫走卒（其实就类似于今天城市边缘的物流园）。

“快递小哥”们每天匆匆忙忙，生怕自己“超时”，根本没有时间等着茶娘“轻拢慢捻抹复挑”，出一杯高逼格好茶。

赵盼儿的茶艺虽好，但是不对“快递小哥”的胃口，自然就没有吸引力。

在这种情况下，赵盼儿对用户进行了「分层引流」：

第一，基于 LBS（基于位置的服务 location based services）提供适配服务，吸引低价用户。

赵盼儿提出了一个想法：既要保持茶坊的格调，也同时也要考虑到来往顾客的喜好。

既然古代快递小哥收入不高、工作节奏也快，于是赵盼儿对产品进行了调整，在卖高客单价的点茶同时，也加入了低客单价的散茶，凉开水一冲，小哥就可以喝完即走。

第二，赵盼儿想要卖好高客单价的点茶，就要去吸引相匹配的用户——「有钱有闲」、喜欢品茶的文人墨客。

但在当时，东京的百姓往往去固定的地方购买相应商品——买生药去药巷局，买衣裳去潘楼东头，喝茶去茶汤巷，真正会品茶的客人不会选择去马行街。

为了精准吸引这批真正爱茶的高净值用户，赵盼儿又做了三点：

首先，将“赵氏茶坊”改名为“半遮面”，借“犹抱琵琶半遮面”之意，挑起文人墨客的的好奇心，让明白人一眼就看穿该茶坊乃不俗之地。

同时，还继续抬高了点茶的价格。因为文人墨客之所以会认可一家茶坊的原因，就是茶坊的品格够高、够雅致。这就跟奢侈品牌极少搞打折促销是一个道理，一昧地降低客单价，会拉低品牌的格调，导致流失高净值用户。反之，抬高客单价反而会体现“高大上”的品牌调性。

这两招相当于为品牌为自己提高势能、增加逼格。

接着又找了一个“托儿”去竞品店家（茶汤巷的茶坊）里打广告，宣传“半遮面”的产品卖点。在茶汤巷饮茶的名士也正是赵盼儿想要“挖”来的高净值用户。这一步操作，放到现在，就相当于让某红书的素人发笔记，向目标用户铺设软广、让用户“种草”，慢慢带起了声量。

留存：通过多重服务，让用户感受价值

赵盼儿不仅在引流上别出心裁，在用户被吸引进店以后，她的「留存手段」也值得很多商家借鉴。

如何留住这些「有钱有闲」的风流雅士？

关键在于让他们感受到「半遮面」茶坊的价值，为此赵盼儿在基础服务、增值服务和惊喜服务上都下了功夫。

首先，作为一家茶坊，端茶递水是基础服务。

赵盼儿做茶的技术和孙三娘的做果子的手艺都是一等一的好，其价格自然也居高不下。

直接向新客喊高价显然不合适，于是赵盼儿就为两位其提供了免费的桂花饮，Aha Moment 这不就来了吗！

果然两位新客喝过以后赞不绝口，从而放心下单。

其次，做好「茶坊」的本职工作以后，还需要通过「增值服务」培养用户好感度，让品牌形象深入用户生活，渗透用户心智。

清楚茶坊在江南受欢迎的原因——茶名雅致、杯盏不俗、墙上有字画、坊间有野趣，于是，赵盼儿围绕核心用户，提供了一系列增值服务。

比如，在果子好吃的基础上，增加“桃夭、笑春生、晚更红”等有意境的名字，为其搭配漂亮、有格调的装饰盒子，这样一来，简单的甜点果脯就能够变成用户们打点人情时的高档礼盒。

再比如，文人墨客往往喜欢高雅的生活情调，为了增强用户的体验感，赵盼儿搜集了「九色名瓷」，用作盛茶的杯盏，搭配官家喜爱的龙凤团茶，为用户营造一种喝「贡茶」的氛围。

长此以往，虽然「半遮面」茶坊卖得贵，但是其格调也更甚于普通茶坊的口碑也就渐渐传开，在用户心中形成了「高人一筹」的品牌形象。

最后，想要得到十成十的满意度，还要为用户提供「惊喜服务」。

当时的文人骚客多爱音律，所以对于茶坊来说，配有乐伎并不稀罕，稀罕的是「半遮面」的乐伎是江南第一琵琶手——宋引章。

宋引章的琵琶弹得有多好？剧中其实多次明示暗示。

明里，宋引章号称江南第一琵琶手，有钱王太妃官方背书，在她的乐籍转入东京不久后，宋引章就进入东京乐坊担任教头。

在今天，引章妹子这就相当于考入进入国家大剧院担任指导老师，还享受公职人员的在编津贴。

暗里，她的琵琶好到让让歌喉天下第一的「东京花魁」张好好服气，让五星级酒店（樊楼）的专用琵琶手苏娘“愿纳百金”做她的徒弟……

在我国的历史上，樊楼是北宋都城东京最著名的大酒楼。北宋时期，东京城内酒楼之盛，名扬天下。樊楼吸引无数富商豪门，王孙公子、文人骚客来此游玩欢宴。

对于喜好音律的高净值用户来说，在小小的「半遮面」茶坊能听到五星级酒店樊楼也听不到的乐曲，绝对算的上享受「惊喜服务」了。

在这种情况下，引章吸了一大波粉丝，渐渐成了半遮面的 KOL，她偶尔为店宣传，就如同品牌自己的 KOL 为自家店进行自播，其效果不言而喻。

转化：擅用饥饿营销和明星效应

为了提升高客单价产品的转化率和复购率，赵盼儿还“玩”起了饥饿营销。

比如说，引章的琵琶曲一天只能弹三首，一次只允许放 10 位顾客去听；店内的特色产品“九九归元茶”是由名瓷所制，极其珍贵，因此一天里只卖 10 套；茶果限购，1 位顾客 1 天只能买 1 套......

江南第一琵琶手、名瓷、美食......这些要素已经能成功调动起了名士们的好奇心。再加上物以稀为贵，越是得不到的“宝物”，人们就越是想得到。一位顾客再次来到茶坊时就感叹“今天无论如何都要听到琵琶曲......先来十盒桂花果子”。

赵盼儿利用文人墨客的互相攀比、炫耀心理，激起他们的消费冲动，以此让他们成为茶坊的“回头客”，提高复购率。

除此之外，赵盼儿还找到了一位明星 KOL 张好好来给茶果产品带货。张好好是名声响当当的东京第一花魁，去听张好好唱歌的客人要么是非富即贵的大户人家，要么就是文人墨客，其粉丝画像和茶坊的目标用户画像重合度相当高。

赵盼儿劝说让张好好为其“带货”

看到张好好的推荐，再加上产品本身质量过关，想必粉丝们也就自愿掏腰包。找明星 KOL 来给精准用户带合适的品，既能扩大门店声量，又能提高产品的销量。

结语

若是真要给这部剧起一个别名，运营社还挺想取个：《论赵盼儿如何用当代互联网运营思维创业》。这部剧还在更新，相信后续在茶坊运营上还有动作。

不妨大胆猜测一下，赵盼儿是否会给用户开通 VIP 权限，进而开始做私域呢？

不得不承认的是，影视剧中加入了一些夸张效果，放在现实里，能和赵盼儿一样在短时间内就能来个“大翻身”的毕竟是少数。不过赵盼儿用到的一些运营思路确实具有参考价值，能拿来借鉴。

就像赵盼儿剧中所言“做生意哪能没个起伏波折”，重要的是能站在用户角度思考自己经营时出现的问题、解决问题。

本文转载自运营研究社（ID：U_quan），一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。已获授权，版权归运营研究社所有，未经许可不得转载或翻译。

CBNData行业社群会员免费招募啦！
人脉拓展 资源对接 情报分享 影响力打造 多重福利 ……
扫码添加客服，加入精英社群

引流：以地理位置为基础，精细化运营

留存：通过多重服务，让用户感受价值

转化：擅用饥饿营销和明星效应

结语

订阅CBNData数据月报