告别“0佣金”,抖音撬得动万亿本地生活市场吗?

以低费率抽佣意味着抖音本地生活业务正式“入门”。

李觐麟锌刻度2022年6月9日
6月1日,抖音对本地生活商家收取佣金的政策正式落地,从此告别“0佣金”时代。不过即便如此,以抖音目前收取平均费率在3%的佣金来看,仍然低于行业平均水平。加之抖音能够给商家带来的鼓励政策和流量扶持,因此多数商家仍会继续盯紧这块宝地。

对于抖音来说,从2021年初上线生活服务业务以来,一年多的“0佣金”政策给抖音和商家带来了一段相互适应的尝试期,如今开始以低费率抽佣则意味着抖音本地生活业务正式“入门”。

在疫情之下,抽佣并非简单的表面利益,如何促使平台与商家共建良性循环的商业生态,将流量变留量,才是持续发展的前提。

免费的才是最贵的?

以免费模式杀出重围的案例不少,但在免费背后暗藏的商业逻辑更值得探讨。

2008年,360安全卫士CEO周鸿祎曾高呼“杀毒软件就应该免费”,随后宣布360杀毒软件永久免费。彼时,市面上的杀毒软件通常按年或按月收取费用,价格不低。例如金山毒霸500元/年,卡巴斯基,15-20元/月。

而360的横空出世,被视为“革了杀毒软件的命”,金山、卡巴斯基、江民、瑞星等杀毒软件渐渐被拍倒在沙滩上。

之后事态的发展更加证明了 “免费的,才是最贵的”。当360以免费模式吸引了成几何倍数增长的用户后,便增加了诸多与360杀毒捆绑的软件。

到了这时,把控权已经不在用户手里了。这场曾掀起过激烈交锋的战役,最终虽以免费的胜利告终,杀毒软件属于纯线上、易标准化的业务,这样的免费模式能够简单直接地出效果。

但本地生活这样重线下运营的业务却很难直接沿用这一模式,本地生活业务需要大量地面部队去拓展运营,商家和产品形态非常多元,难以标准化。

再说到抖音采取的免费模式,尽管同样是在整体行业收费时以免费模式突围,但抖音没有涉及本地生活领域中已有诸多企业布局的外卖业务,也主要以具有娱乐性质的短视频带动的线下到店吃喝玩乐业务。

更重要的是,抖音前期的“0佣金”模式不是为了抢来用户、赶走对手,而更像是给用户、商家与自身一段适应期。

那么对于抖音来说,此时开始抽佣意味着什么呢?抖音在“巨量学”官网发布《2022年生活服务软件费标准说明》(以下简称“说明”),明确表示自6月1日起将对生活服务业务商家收取软件服务费。这意味着,抖音结束了前期“0佣金”的破冰政策,正式开始了精细化运营,也算是真正入门本地生活领域,成为其中一名重要玩家。

“说明”中显示,抖音根据不同类目制定出了不同费率,其中费率最高的是结婚类,8%;游玩类最低,为2%;住宿、亲子、教育培训类均为4.5%,平均费率为3%。据锌刻度了解,目前本地生活领域的平均费率在5%左右。
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抖音本地生活佣金费率

抖音对本地生活业务的探索由来已久,而经过一年多时间的顺利发展,到如今开始抽取佣金,一定程度上意味着抖音本地生活业务正式入门。

抖音曾在2018年成立POI团队,通过借助第三方平台、为商家在“企业号”上开设团购功能等策略开展本地生活业务。接着还在2019年推出针对本地门店的区域性营销工具“抖店”,旨在打通线上线下。

但直到2021初,抖音通过调研业务架构、调整人员构成,并在一二线及下沉市场不断开展地推活动,才迅速吸引了大量商家入驻。再加上抖音首页新增“城市名+吃喝玩乐”的区域,如同设立了团购入口,给商家带来了更大流量。

在之后的不断优化中,商家可以通过直播间挂售门票、到店团购套餐,实现了多元化运营,搭建了丰富的发展生态。

正式基于近四年来对本地生活业务的探索,抖音终于有了向前一步的底气。一旦开始抽取佣金,也意味着抖音将对本地生活业务进行更精细化的运营,完善与商家、用户之间更良性、更长久的互动模式。

而对于行业来说,抖音前期发展时采取的“0佣金”政策并非为了颠覆行业的恶意竞争,而是一种侧面切入行业的方法。在没能在内容、功能和流量等方面提供行之有效的服务策略之前,“0佣金”政策既是给抖音留下足够的探索空间,也是吸引商户在已有成熟合作平台的情况下继续尝试新事物。

如今随着抖音正式入门,整体行业也将进入全新洗牌期。本地生活作为与线下实体经济紧密关联,重运营、重地面的板块,多抖音这样一个具有巨大流量的平台,也能够拥有源源不断的发展动力,给商家带来切实的生意。加之低于市面费率的佣金,足见抖音打造商家、平台、行业持续互惠互利局面的诚意。

抖音入局,补齐行业拼图?

抖音抽佣政策一出,便引发了多方讨论。但其中更多的声音是,商家认为抖音即使开始抽取佣金,其费率放在整个行业的平均水平来看,仍然不算高。在可依靠抖音这个巨大流量池的前提条件下,抽取合理的佣金并不会使商家减退其运营热情。

一名抖音本地生活商家对锌刻度表示,“平台用爱发电是不长久的,双赢才是大家都想看到的结局。”在他看来,合理的商业模式才能起到“良币驱逐劣币”的作用,否则也许努力一番也是徒劳。

除此之外,从“说明”看来,抖音提出了多项对商家的鼓励扶持政策,例如对新商家有60天保护期,保护期内仅收取支付通道服务费;鼓励商家在平台开展营销活动,平台将根据签署返还协议的不同商家类型,匹配不同的软件服务费返还政策。

据锌刻度了解,在疫情反复的情况下,不少线下商家一直面临着生存难题。因此入局本地生活领域的多个平台都陆续出台相关政策以扶持商家。

例如,美团此前已发布针对疫情下困难中小商户降低佣金等六项举措,并率先对上海、深圳、东莞、吉林等全国疫情严重区域启动商家专项扶持计划,如对疫情中高风险地区困难商户(日均用户实付交易额下降超过30%)实施“佣金减半、且1元封顶”优惠举措;

饿了么也在今年3月初,宣布首批投入2000万现金,对近期被列为疫情中高风险区的全国87个区县的所有商家减免佣金;

无论是采用的商业模式还是出台的相关政策,抖音都与美团、饿了么等平台保持一致步调,这对于商家与行业来说都是一种良性健康发展的信号。

值得一提的是,抖音带给商家的流量与服务其实是具有独特性和差异性的。抖音的内容模式解决的是非确定性需求,能够通过内容带来增量需求,而其他平台往往是在消费者已有确定性需求之后,才能辅助消费者完成消费链路,这两种模式存在源头上的区别。

以酒旅业务来具体分析,抖音对这一业务板块的发力,一来能够通过短视频带来的高流量瞬发势能,使得种草的瞬间变得更加短暂,与内容适配的决策产品在减少了多个预定动作之后,更易促成预定。二来,这种链路更短的成交模式已经在疫情之后成为了用户和商家的消费习惯。

订单来了联合创始人王传伸曾公开佐证过这一点,“抖音的日历房订单大概占比2、3成,但团购套餐销售占比高,也符合抖音的高流量瞬发逻辑。”

单就这一点就能看出,抖音做的不是与其他平台争夺同一块蛋糕,而是通过差异化的定位特色,给商家提供更多的支持。

在传统的本地生活赛道中,存在着明显的头部效应,不少中小商家的生存处境并不乐观。加上疫情的冲击,更是举步维艰。但抖音一直采用的兴趣电商模式,则通过不同的内容吸引到志趣相合的目标群体,再帮助各类型商家精准释放流量与商机,使其迅速成长起来。

因此,对于商家来说,抖音提供的差异化服务和政策扶持能够助其在疫情反复的当下拥有更多的商机;对于整体行业来说,抖音以更良性的姿态正式入局,也能够补齐拼图,将蛋糕做大。

万亿本地生活市场,危与机并存

据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。但与此同时,本地生活服务市场渗透率仅为12.7%,因此面对这块巨大市场背后还未完全释放的潜力,各家互联网大厂正上演着群雄逐鹿的戏码。

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图源:艾瑞网

巨头酣战,摆在抖音面前的挑战并不少,但留下的经验更多。美团、饿了么等前辈入局已久,不论是整合供应链还是用户积累,都展现出了不同优势。基于这样的前提,抖音在调整策略和服务用户上也许都能够走向快车道。

比如旅行业务往往被定义为高介入性商品,而其中像酒店这样的标准化产品则算是低介入性产品,因此根据服务平台的特性不同,更能产生互补。

不过经过多年的发展,本地生活服务争夺已经从流量争夺、品类扩张,开始向整合供应链、纵深发展进一步激化,考验平台的全面实力。抖音如今正式开始抽取佣金,并且按照行业固定费率抽佣,实际上只是一个开始。

纵观整个本地生活赛道,美团、饿了么等平台在发展初期也是采取同一行业收取统一费率的模式,而随着时间发展和业务扩大,便会开始对区域、对细分类目进行差异化定价,进一步走向精细化运营。

抖音作为眼下的入门选手,采取固定费率的方式既能节约与商家的沟通成本,又能够提高效率。但从长远看,抖音迈出抽佣金这一初尝试之后,仍然可能采取差异化策略,也是在积累一定运营经验之后,对商家对平台都更好的精细化管理模式。

事实上,本地生活行业虽发展已久,但行业模式仍未成形,市场边界未定,如今又受疫情影响,正处在危与机并存的关键期。此时正式入门的抖音,其实也在为了促进行业健康良性发展,而不要走入恶意竞争的路径而做出努力。

在低佣金高流量的回报,以及对小微商家、疫情区域给出的保护政策下,多平台的齐齐发力,才能带动更多就业,帮助整个本地生活行业更快复苏。

各个平台所展现出的担当,正与国家发展改革委此前在《扎实稳住经济的一揽子政策措施》(以下简称“措施”)提出的“促进平台经济规范健康发展”一点契合。“措施”中提到,“充分发挥平台经济的稳就业作用,稳定平台企业及其共生中小微企业的发展预期,以平台企业发展带动中小微企业纾困。引导平台企业在疫情防控中做好防疫物资和重要民生商品保供“最后一公里”的线上线下联动。”

由此可见,万亿级的本地生活服务不仅是各大互联网巨头竞相争抢的“第二增长曲线”,更是各巨头以自身不同优势与共同责任发挥价值、促进经济发展的重要策略。

本文转载自锌刻度(ID:znkedu),已获授权,版权归锌刻度所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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