露营经济一路狂奔,商业新宠“钱景”如何把握?

与露营相关的各环节似乎都在迎来新机遇。

王菀CEO品牌观察2022年6月9日
作为今年出游的“明星项目”,露营这把火从清明假期一直延续到了端午假期。在朋友圈、抖音、小红书、微博等不同社交平台,“露营”话题反复触达潜在消费者。于是,露营经济的热度逐渐传导到了消费市场的方方面面,新兴品牌与专业老牌争相发力,各个业态的品牌也以不同姿态入局,与露营相关的各环节似乎都在迎来新机遇。

露营空前火爆,小众休闲成长为新生活方式

这两年,在众多户外运动项目中崭露头角的“露营”,已经成功弯道超车,成为了时下颇受年轻人喜爱的户外项目。
尤其在今年,露营更是空前火爆。如果将百度指数和微信指数作为参考,露营的热度在五一假期前后达到了顶峰。加上《你好生活》、《一起露营吧》、《机智的露营生活》等综艺节目的推波助澜,露营这个曾经的小众休闲方式,正在变成一种大家喜欢和向往的生活方式。
艾媒咨询数据显示,中国露营经济核心市场规模和带动市场规模均呈现逐年上升的趋势。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。
需求增长的背后,与露营相关的生意也愈发火热。天眼查数据显示,我国目前有超5.8万家露营相关企业,其中近四成企业创立时间不满1年。今年的“618”活动中,露营装备也成为了各大电商平台的主推类目之一。
投融资界关于露营的动作也是不断。去年11月,露营品牌“大热荒野”两度获得超千万元人民币融资。今年以来,精致露营品牌嗨King野奢营地获得百万级的天使轮融资,露营装备品牌挪客Naturehike完成近亿元融资,户外生活方式品牌 ABC Camping Country也获青山资本数百万美元投资。
不难看出,这股热度仍在继续破圈,各方玩家也在花式出招试图挤进露营赛道。

专业老牌与新兴品牌齐头进击购物中心

如今,高热度的露营似乎成了商场与品牌的“流量密码”,新老品牌在商业空间齐头并进。
露营作为专门品类,其实在购物中心内的发展布局时间并不算长,但往上追溯,户外装备、户外运动品牌已有不少在购物中心扎根。比如,TOREAD探路者、MobiGarden牧高笛、KOLON SPORT、迪卡侬等。
这些老牌们在露营爆火之后,也逐渐将自身的露营业务提到了一个新的高度——推出各式露营装备与服饰穿搭,焕新打造露营主题门店场景。
例如,“露营鼻祖”户外用品龙头上市公司探路者TOREAD今年频频推出IP联名露营产品,涉及TEENIE WEENIE、爱马仕、哆啦A梦等;牧高笛MobiGarden于6月1日在宁波华侨城欢乐海岸落下全国首家线下旗舰店,门店集合了2022精致露营系列装备;Kolon Sport今年年初在北京APM购物中心开设城市概念店,主打「露营」风格,以植被、树木作为主要设计元素,突出野外、露营等场景……
与此同时,一批新兴露营品牌也在商场招调中展露头角。例如,Snow Peak、ABC Camping Country、Naturehike挪客、Outland、CHUMS等。
国外品牌方面,日本高端户外品牌Snow Peak于2020年选址北京SKP-S开设限时快闪店,去年7月品牌精品店在SKP-S 2F开业;美国户外品牌CHUMS中国首店同年10月落户深圳万象天地。
国内品牌方面,户外露营集合店Outland首家城市山系生活店于2021年初入驻上海上生·新所,集合主题展览区、品牌陈列区、露营实景区及咖啡饮品区四大区域;Naturehike挪客今年3月在北京老佛爷百货开设快闪店,这是品牌首次独立在北京线下开店。

不难看出,目前购物中心的露营品牌仍以老牌户外品牌为主,涉及露营装备和露营服饰。新兴品牌们则多为户外生活方式集合店,涵盖露营帐篷、户外炊具、收纳器物、生活配饰、咖啡等多个层面的产品体系。“露营热”与“首店经济”双重加持下,露营品牌的引进正成为品牌和商场“一拍即合”的新趋势,购物中心内露营品牌不断丰富或许只是时间问题。

「露营+」玩法多样,焕新消费形式

随着商业空间的露营气息不断增加,露营作为一种万能搭配,也吸引餐饮、零售、体验等业态与之结合,「露营+」的跨界玩法越来越多样,几乎所有的领域都可以与露营关联。
// 露营+餐饮
近期,M Stand在成都开设全国首家环湖露营主题门店,让“露营咖啡馆”的热度再次上升。
其实从2021年开始,“露营+咖啡”的搭配,就已经成为咖啡经济中的新业态,一批户外露营主题的咖啡店在城市中应运而生,为生活压力大的年轻群体提供一个真正休闲放松的场地。
比如,接连进驻上海瑞虹天地太阳宫、上海长宁Art Park等MALL的上海网红品牌早安露营实验室Morning LAB;开在武汉东湖咖啡小镇,承包了小镇野餐区的Goyee.CoffeeCamp;还有温州的WAH LAU瓦拉、北京的LUCKY TIRP、广州的Urban Leaving等,都是开在城市、以露营为主题的咖啡馆。
当然,除了咖啡店,餐厅、酒吧等也皆可露营。
例如,乐凯撒在深圳华侨城创意文化园(OCT-LOFT)打造了一家露营概念店La césar Camp,着重凸显近年来新兴的户外生活方式“Glamping”,也将Pizza、Brunch和小酒馆融为一体;OUR Bakery中西部首店亮相成都远洋太古里,延续品牌独特的“OUR美学力”的同时,将Glamping、Retro、Industrial元素融入其中,重组烘培趣味;广州ICC环贸天地四楼的欢营光林·城市露营餐吧,将超大露营空间搬进了商场,森林、冰川、岩洞和火星四大主题将露营氛围拉满……
// 露营+零售
嗅到露营背后的流量与商机,一批零售品牌也跨界而来。
今年3月,一帐Camplus联合家居生活方式品牌Cabana家具店开启了一场Home Camp,将关于户外露营的一切畅想,都搬进充满自然野趣的居家空间之中。在为期一个月时间内,Cabana京沪双城门店限时呈现沉浸式「城市森林」快闪空间,同时二者还特别启动四场「都市游牧计划」。
4月,高端艺术生活方式品牌野兽派首次玩起“露营”概念,推出2022 春季限定「露水青苔」系列新品,包括露营垫、小夜灯等露营用品与三款珍藏礼盒,为消费者提供精致露营装备,开启拥抱自由的心灵之旅。
而在去年,多个高端奢侈品牌也通过限时店的方式,与露营相结合。比如,Prada曾在北京 SKP-S、上海荣宅和武康路三处开设户外主题限时精品店“意趣花园”,将园艺、花艺、咖啡、鸡尾酒等与露营相结合,引领全新生活方式;FENDI曾在上海环贸iapm商场一层中庭打造了一个“室内露营地”,FF Vertigo 图案的黄色帐篷十分显眼。
当零售品牌与露营相碰撞,“露营+”释放出了诸多更多可能,品牌也收获了出其不意的效果。
// 商场+露营
当然,在城市中心打造露营生活化场景,购物中心自然也不会错过这个全新机遇窗口。目前来看,提供露营场地、策划露营活动等,都是当下较为流行的玩法。
场地方面,商场天台、露台、外广场等室外空间,都被合理利用起来,配套咖啡、酒品美食等,成为城市露营地。例如,今年4月26日启幕的北京姚家园万象汇,利用广阔的外广场打造了“露营LAB实验室”,当中包含沙龙区、活动区、露营区、电影放映区、棕熊打卡区等;武汉大悦城联合“嗨营”,以「露营+露台」结合的的方式,在5层打造了“嗨JOY 城市露营X计划”露营野趣活动,成为武汉首家天台营地。
活动方面,商场往往会将露营与其他流行的主题相结合,带来具有户外气息的休闲玩乐体验,进而吸引消费者打卡、互动、购买、娱乐。比如,深圳中航城君尚购物中心在今年五一假期,打造了深圳首个「城市野营tufting创作节」,将减压手工活动Tufting gun簇绒与露营结合;青岛融创茂6月初发起以「向野而生」为主题的城市咖啡露营节,咖啡、甜品、音乐live穿嘻哈其中……

结语

其实,露营并非新鲜事物。露营的爆火,主要还是受疫情和政策的影响。这一需求还能持续多久?疫情过去后,露营能否作为一种生活方式被延续下去?这些问题都需要行业从业者透过红火看本质。
对于品牌而言,尤其是国产品牌,高成本、低复购、季节性等问题不可避免,投入时间精力培育消费市场,做出真正具备市场竞争力的产品,还有很长的路要走。
对于购物中心而言,光有“帐篷”必然不够,运营者还需精研内容、长线规划,积极发挥联动优势获客引流,让消费者持续心动。
本文转载自CEO品牌观察(ID:new_shop_),已获授权,版权归CEO品牌观察所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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