1600亿元市场,谁在为高价雪糕买单?

与其说是雪糕涨价,倒不如说是品牌升级。

青翎观潮新消费2022年6月7日
者:青翎
辑:
源:IDTideSight

“去便利店,不认识的雪糕不要拿。”夏日来临,网友们的忠告历历在耳。

在各大社交平台搜索“雪糕”,“贵”字如影随形。相比于小时候5毛钱的快乐,如今最大的区别在于,即便是高价雪糕,也买不到同等的快乐。

5月,茅台冰淇淋横空出世,最高69元一份,又将冰淇淋的价格拉上了新的高度。

事实上,雪糕“贵”不是今年才开始。GODIVA、哈根达斯、DQ、梦龙等国外品牌在前,马迭尔、中街1946、钟薛高等网红品牌在后,在不断的“博弈”中,雪糕的价格实现了5毛到20元的突破。

2022年以来,涨价势头依然在延续,巧乐兹涨到5块、甄稀涨至8块、可爱多盒装版20元一个……放眼望去,如今便利店冰柜已经被10元以上的雪糕占领,想要在里面找到3元以下的单品,难度堪比沙里淘金。

从5毛一根的小布丁进化成66元一根的钟薛高,雪糕涨价的背后是生产成本、渠道建设、物流供应、营销投入等多项要素的升级。但于消费者而言,最直观的感知除了口味便是价格,前者是后者的决定性因素。

产业升级是必然趋势,随之而来的成本转嫁成为品牌们的必由之路。如何让消费者接受雪糕的升级换代,高喊“吃不起”的同时又心悦诚服地掏钱买单,是新品牌与老巨头们共同面临的考验。

茅台入局,被“A股一哥”盯上的雪糕

临近盛夏,各路雪糕纷纷打响了今年的夏日战,但无论是钟薛高、中街1946还是传统巨头伊利、和路雪,都不及“茅台入局”所引发的话题度热。

5月19日,遵义茅台国际大酒店的大厅里,茅台第一家冰淇淋店正式营业,开店首日便售出1000多份。消息一出立刻引爆热搜,而网友们对茅台冰淇淋最关心的便是“是不是真的有茅台”、“吃完能不能开车?”

对于网友的调侃,茅台也认认真真地给出了回应:茅台冰激凌在原料中添加了浓度3%的茅台。此外,茅台官方还给出提示,未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用,驾车人士请慎食用。

5月29日,由茅台与蒙牛联名出品的新款茅台冰淇淋在i茅台APP正式上线。此次推出的新款茅台冰淇淋,有青梅煮酒、经典原味和香草三种口味,每份价格分别为59、66、66元。

和节假日抢飞天茅台的热情一样。门店现场甚至出现了排队代购的场景,还有不少外地人在评论区发问能否寄送,火爆程度可见一斑。

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线下爆红的态势也延续到了线上,i茅台APP显示,目前三款冰淇淋只支持在贵阳售卖。3小时即时达专区只覆盖了贵阳市5个城区,且每笔订单购买1件(12杯)以下需支付35元配送费,且商品不支持退货退款。

据i茅台公众号显示,三款冰淇淋上线51分钟,逾4万支销售一空,销售金额逾250万元。而旗舰店方面,开售7小时,销售额破20万元,共计销售茅台冰淇淋5000余个。

推出“茅台味儿”的冰淇淋,可以说是茅台攻占年轻人市场的“阳谋”。在大众眼中,酒企一直是中年男性的形象。但当酒和雪糕结合碰撞,便激发出了年轻人的兴趣。

从冰淇淋配料表来看,茅台确实下了功夫。根据乳脂含量,冰淇淋可分为全乳脂冰淇淋、半乳脂冰淇淋、植脂冰淇淋,乳脂含量越高冰淇淋品质越好。茅台的新品属于全乳脂冰淇淋,精选优质新鲜牛乳(占比38%以上),添加20%以上的稀奶油,产品乳脂肪含量大于8%。

此外,茅台还特别开发了茅台酒添加技术,将茅台酒与乳脂肪紧密结合,确保了冰淇淋成型的稳定性及口感的独特性。

对茅台而言,供不应求的冰淇淋新品并非重点。让年轻人通过一口冰淇淋感受茅台酒,由此撬开年轻人的嘴才是关键。

实际上,茅台不是第一家入局冰淇淋的酒企。此前,喜茶曾推出五粮液冰淇淋,钟薛高也曾与泸州老窖联名推出“断片雪糕”。

冰激凌“战场”的一万种打法

茅台出冰淇淋是为让年轻人多看一眼,多一次尝试。而对于其他雪糕品牌,从原料成分、产品形状再到IP联名等等,战场的火热比炎炎夏日来得更早。

中国雪糕市场曾呈现“三分天下”的格局多年:以和路雪、八喜、雀巢为代表的外资品牌占据高端市场;蒙牛、伊利等国产品牌稳坐中端市场;低端市场则被区域性品牌瓜分。

看似稳定的局势在2018年开始被打破。

2018年,奥雪推出“椰子灰”新品。9.9元的单价让习惯了3元以下雪糕的消费者犹豫,但其暗黑风格之下隐藏的神秘味道又让人跃跃欲试。“椰子灰”一经推出便成为网红,北上广的便利店还因此而排起了长队。

奥雪趁热打铁,很快又推出了更具争议性的“双蛋黄”雪糕,又甜又咸的口味让消费者一边直呼“魔鬼”,一边乖乖掏钱。售价5.8元的“双蛋黄”,在半年内便交出了3600万元的成绩单。

同样是在2018年,钟薛高开始崭露头角。瓦片形状打破了雪糕的刻板印象,后又凭借双十一卖出超2万根,单价66元的 “厄尔多瓜粉钻”雪糕冲上热搜。

钟薛高奔跑的速度非常快,成立16个月营收就突破了1亿元。虽然体量尚不能与伊利、和路雪等快消巨头一较高下。但爆款新品、创新营销、舆论热议、年轻群体的拥趸等等,毫无疑问,钟薛高是冰淇淋市场的一匹黑马。

在钟薛高们的比拼之下,竞争愈演愈烈。如今冰柜里的雪糕,与其说是雪糕,不如说是文创作品,左边是故宫、黄鹤楼等地标,右边数猫爪、桃子等动植物形状。

雪糕品牌们为了出圈不遗余力,一时间,“万物皆可雪糕”。

除了凹造型,品牌的联名也是花样百出。从新茶饮、餐饮、白酒到跟食品毫无关联的电视剧甚至是出版商,其跨界领域之广,只有想不到,没有做不到。

譬如,东北大板今年推出了「大尾巴鱼雪糕」,和当下热播的电视剧《与君初相识》联名,造型借用电视剧的角色特征,做成鲛尾造型、蓝紫色、蓝莓口味。

而蘇盒珊此前则直接联合出版《五年高考三年模拟》的公司曲一线上架了联名雪糕,将“五三”封皮印在了雪糕包装上,让一众年轻人一口梦回高三。

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联名持续火热,有些雪糕玩起了盲盒的生意。耐米雪糕推出了「5+1盲盒」系列,抽中隐藏款可“凭兑换码免费得10支雪糕套装”。哈根达斯与泡泡玛特联名推出了DIMOO星座华夫筒冰淇淋,也融入了抽盲盒的玩法。

如果说精致的造型和出奇的营销能消费者眼前短暂一亮,那么口味则是决定一款雪糕能否被认购的关键。为了让雪糕口感更出彩,品牌们想到的招数是“加料”。

雪糕多以奶油、巧克力等为主要原材料,和茶饮、甜点有着天然的融合力,坚果碎、珍珠、芋泥、生椰等配料如今也被广泛应用。

还有部分雪糕的配料可谓剑走偏锋。老字号六必居将黑蒜融进冰淇淋;东北大板的“黑凤梨雪糕”用黑色植物炭外壳包裹着菠萝椰果馅,别出心裁地谐音粤语“喜欢你”。

雪糕精巧的设计、多元化的口味无不吸引着年轻人购买。当产品形态不断被打破、吃的固化场景被打破、家庭仓储式消费被培养……雪糕们在满足味觉视觉体验的同时,也在重新定义年轻人的生活方式。

雪糕的消费升级之路

“奶茶能卖30元一杯,为什么雪糕不能卖10元一根。”

如今的雪糕就像当年的新式茶饮,当钟薛高、马迭尔们成为喜茶、奈雪时,或许消费者已经真正认可了钟薛高创始人林盛曾说的那句“它就值这个价”。

而做到这点,也意味着,雪糕行业要经历脱胎换骨的产业升级。

升级的第一步,是最基础的原料。如今的年轻人对健康越发重视,低糖低脂是基本诉求。CBNData消费大数据显示,54%的消费者希望零食可以补充营养,相比于整个冰淇淋行业,低糖低脂冰淇淋品类的增速更为显著。

消费者对健康的追求逼雪糕厂商进行原料升级。巧克力替换掉了代代可脂、人造奶油换成了牛奶和天然奶油、水果换掉了色素和香精。健康成分的替换,直接意味着成本的大幅度提升。

除了原材料的升级,冷链运输也不断成熟。据前瞻研究院数据,尽管线下依然是雪糕消费的主战场,但相比于2020年,2021年我国雪糕线上销售占比已经有了3倍的增幅。

线上的长途运输十分考验冷链的建设,据钟薛高此前透露,其冷链方面的成本占比达到46%,远高于行业平均的32%。此外,相比于普通物流,冷链运输的费用要高出40%到60%,这些费用最终都要分摊到终端零售上,涨价自然不可避免。

天眼查数据显示,目前我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家。行业的结构化升级存在巨大的机会,资本也闻风而来。据公开数据不完全统计,近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起,披露的融资总金额近24亿元。

资本的助力无疑为雪糕的升级铺平道路,巨头也没闲着。2022年3月,全球首家冰淇淋“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕,该工厂设置了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线,也是联合利华中国近10年来在冰淇淋领域的最大一笔投资。

如今,中国冰淇淋市场已达到1600亿水平,稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据,2015年-2021年,冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%。

而与之成鲜明对比的是,中国雪糕/冰淇淋的人均年消费量约为3.5升,与欧美国家6—8升的人均消费量相比还有非常大的增长空间。

伴随中国冰淇淋市场平均每年10%以上的增速,产品创新越见多元化,轻食(健康化)、轻奢(高端化)、高感(趣味化)、高颜(美观化)……正在影响市场主流的消费趋势。

与其说是雪糕涨价,倒不如说是品牌升级。一边说着“失去了冰淇淋自由”,一边也没少买,在新老品牌厮杀中,消费者的选择再次赋予了雪糕新的价值。

 

本文转载自观潮新消费(ID:TideSight),已获授权,版权归观潮新消费所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


 

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