拿捏超80%露营小白,海底捞、大龙燚“掘金”露营餐

露营火了,且这阵风还在持续,“露营+餐”的场景真的能火下去吗?

穆瑀宸 时代周报2022年6月6日

被朋友圈疯狂“种草”的阿紫,在今年端午节终于实现了和朋友组团露营的心愿,但这份热情很快就被露营餐给浇灭了。

“露营前一天的餐食准备我们计划得很好,我和几个人负责去牛街买牛羊肉,买完后回家清洗、腌制、穿串,另外几个人准备火锅食材。”阿紫告诉时代周报记者,最磨人的是穿串的过程,买完肉和两个朋友一起串,足足花费了三个小时才把八人份的肉处理好。

第二天到了露营地也并不轻松,从开车到露营地、办手续,再到搭好帐篷和天幕,花了两个小时,彼时时间已经接近下午两点。她说,“想要吃上第一口肉至少要等到晚上”。

崩溃的还不止这些。阿紫表示,虽然肉准备的很充分,但作为常年生活在都市的95后年轻人,他们都是第一次尝试生火,按照抖音上的教程尝试了四五次才成功。同时,由于大家还吃了火锅,按照露营地的规定,在离开时需将所有带汤水的垃圾一并打包带走,最后他们到达市区后才能把垃圾处理干净。

“我只能用筋疲力尽来形容这一天的露营体验。如果能再做一次选择,我或许会选择隔壁酒店的自助餐或者自热火锅。”阿紫苦笑道。

事实上,随着露营“火”了,露营餐市场也随之兴起。众多餐饮企业敏锐地发现了像阿紫这样的露营“小白”的需求,陆续布局露营餐,海底捞、必胜客、棒约翰、大龙燚等品牌纷纷推出适合露营场景的套餐。不仅如此,预制菜企业也从中嗅到了新商机,以“预制菜+露营”的形式进一步向消费者靠拢。

更值得注意的是,一些露营地为增强消费者的体验感,在提供基础设施的同时,还增加了露营烧烤套餐、露营下午茶、野餐包等项目,延伸出新的消费场景。

超80%露营者遇餐食难题

想要得到一份“合格”的露营餐,小红书或许会给你答案。时代周报记者在小红书搜索“露营餐”关键词,有超过两万篇笔记供参考。木质的餐桌上看似随意的摆放着冷餐、烤肉、红酒、部队火锅,餐盘中颜色鲜艳的水果,无一不传递出“精致”二字。不过,在露营“小白”宁宁看来,精致的露营餐背后,是“搬家式”的狼狈。

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图源:小红书APP露营餐截图

“露营很爽,但并不适合所有人。”宁宁对时代周报记者诉苦,4月的第三个周末,她体验了人生中的第一次露营。随行的朋友中有露营资深爱好者,装备齐全,所以选择的是完全没有任何助力的原始野地,一切都靠自己准备。

“从支帐篷,搭天幕,装椅子开始,几乎每一分钟都是力气活。”她表示,“烹饪是最大的难题之一,当时大家带了大桶矿泉水用于餐具和食物,由于人多,清洗和收纳是一项大工程。准备和收拾三小时,吃饭半小时,基本上呈现出一种烤了吃,吃了洗,洗完再吃的重复过程。”

不同于宁宁的手忙脚乱, 拥有20年越野露营经验的资深玩家、艺术化户外场景模式倡导者赵勇在露营烹饪上显得更加游刃有余。先花费半个小时搭好帐篷,在准备好操作台、砧板、刀架、餐具包等一系列用品,就组成了一个移动厨房。

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露营操作台 图源:受访者提供

“户外吃饭同样要充满仪式感,我曾经和十几个人一起在野外包饺子。大家分工从家里带好肉馅和面,在山林中一起采摘野韭菜,这种野趣才是我所想要的。”赵勇表示。

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图源:受访者供图

但是在这波露营的热潮中,自带一整套装备的传统露营者仍是少数。大多数都市青年们只是“尝鲜”的露营小白,偏爱设备齐全、颜值高,且能拎包入住的露营地。

“当前露营消费群体的分层十分清晰,我们服务的顾客80%以上都是露营入门级别的小白。”北京卡斯谷度假区总经理王斌告诉时代周报记者,“一个天幕,几把椅子,烧点热水煮个咖啡,吃点烧烤,当天即能往返,这种‘野餐式’露营受到大多数消费者的偏爱。”

为此,王斌和团队在设计露营场景之初,就决定布局烧烤套餐。“我们的度假区分为帐篷和客房两种形式,基本上住帐篷的80%都来买烧烤套餐。另外,还有更多的人不住帐篷,专门来感受户外烤肉。”

抓住“适配餐”机会

试图抓住这群露营小白的不止是露营地,还有闻风而至的预制菜企业和餐饮企业。披萨、烧烤、火锅、冷餐,只要能外带的食品都被盯上做成了露营餐。

在预制菜领域,不少品牌都推出了大量锅物料理,只需加热就能享受美食。不仅如此,罐头、冷冻食品也频频出现在户外场景中。

简餐品牌理象国相关负责人对时代周报记者表示,露营餐场景是一个富有想象力的新场景,值得尝试且对于品牌和消费者来说有更多可玩、可发挥的空间。理象国在2021年底就推出了一款适合露营场景的铁盒午餐肉。另外,理象国的水饺和煎饺,还曾出现在草莓节音乐,稻田音乐节等户外野餐场景。

对于目前露营餐的情况,“姜老板的露营餐”主理人姜老板告诉时代周报记者,“‘餐’是露营中急需补充的场景之一,但当前无论是露营还是露营餐都只是简单的1.0版本,以传统火锅和串烤为主,更像是换了种方式的‘农家乐’。”

姜老板向记者坦言,她本身在西安市中心经营着一家小有名气的陕西餐馆,极具地方特色,深受游客们喜爱。但由于跨省旅游暂时停摆,中餐又讲究一个“聚”字,导致其经营受到了不小的冲击,因此才选择开辟露营餐。“露营的爆火让我重新看到了希望。”

今年五一她和团队一起研发好菜单后,正式上线了寿喜锅、部队锅、墨西哥taco等露营餐。虽然目前只在西安地区小范围内测,但反响很好。“有顾客在露营时订了我们的露营餐后,拍了照片并分享到社交平台上后来竟然有人特意循着露营餐的照片找到了营地。”姜老板表示,“目前已收到了一些营地方面的合作申请。”

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图源:受访者供图

事实上,早在今年3月,必胜客就推出了3款联名套餐,只要购买指定的野营餐,就能有机会获得LINE FRIENDS的露营周边。5月,棒约翰也紧随其后,推出野营套餐,解锁了户外场景。

在火锅领域,大龙燚推出了露营主题礼盒套餐,五一期间还把此套餐上线直播间售卖。海底捞则宣布在北京、成都等地上线外卖烧烤业务,除了瞄准家庭餐桌,还首次试水户外烧烤,卖起了烧烤食材,甚至还售卖烤炉、刷子、瓦斯气等烧烤工具。

而海底捞相关负责人向时代周报记者表示,增加烧烤品类,是海底捞外送补充居家消费场景需求,扩宽外送版块的产品选择。此次推出的烧烤产品既能方便消费者居家及外出郊游用餐,还能增加消费者烹饪的体验感。未来还将根据消费者的需求和市场情况继续覆盖更多的餐厅和城市。

“餐饮争相布局露营餐,实际上是看中露营的话题性,试图与当下年轻人所关注的事物结合在一起,让品牌保持年轻的态势。”餐饮分析师餐宝典创始人汪洪栋向时代周报记者表示,曾经对于餐厅来说,把堂食做好就可以生存,但随着外卖崛起与疫情的不确定性影响,堂食逐渐有了可触及到的天花板,这也倒逼餐饮企业不得不去寻求新的增长机会。

快跑的“露营餐”

露营火了,且这阵风还在持续,但是餐饮真的适合搭上露营的快车吗?“露营+餐”的场景真的能火下去吗?

在王斌看来,露营并非是当下突然爆火,只不过是在当下环境下进行阶段性加速。数据亦能证明王斌的观点,艾媒咨询数据显示,2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元。疫情基本控制后,2021年露营营地市场规模快速增长,市场规模将达299.0亿元。此外,预计2022全年市场规模突破350亿元。

露营的超高增速与巨大市场,吸引了众多“掘金者”。天眼查今年4月公布的数据显示,国内成立时间在1年内的“露营地”相关企业,已经超过2万家。

王斌表示,露营在近一两年是个闭眼挣钱的阶段,也是大家想挤破脑袋涌入的阶段。但想要长久发展下去,一定要拓展随帐露营的场景,能够进一步匹配上用户享受生活的方式,露营餐就是其中的一种场景。他进一步表示,“为满足露营消费者的多样化需求,我们未来还计划加入野餐包和吊炉咖啡。”

不过,露营也有行业痛点。露营是季节性活动,市场黄金期主要集中在四、五月和十月、十一月春秋两季。而从消费者角度来看,露营并非是刚需而是体验类消费,普通露营小白的消费频次很低。

在赵勇看来,营地中售卖露营餐的门槛并不高,真正难点在于是否有足够稳定的客流,以及后期牵扯到餐饮保鲜和口感问题。

而对于餐饮企业来说,定价和配送是主要难题。姜老板向记者解释道,“营地离市区远,包装耗材、配送方式都需要不断的升级和调整。并且由于发展不够成熟,消费者对露营餐定价的接受程度还有待商榷,需要时间来解决消费者的认知习惯。”她进一步表示,“目前我们非常想做出来一个与营地合作的良好案例,让营地方真正了解我们对于他们的价值。”

(应受访者要求,阿紫、宁宁均为化名)

 

本文转载自时代周报(ID:timeweekly),已获授权,版权归时代周报所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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