为儿童节而生的可达鸭火出圈,丑萌为何赢得人心?

“丑萌”究竟都有何魅力?屡屡圈粉背后又有哪些原因?

张美静儿研所Club2022年5月31日

核心看点

· 丑萌符合新一代年轻消费群体对简单、沙雕、新奇元素的偏好

·“丑萌”可达鸭出圈背后有哪些营销现象?

近日,肯德基推出了六一儿童节限定套餐,消费者购买59元至109元不等的指定套餐即可获得一款随机宝可梦联名玩具。其中,一款可达鸭音乐盒凭借其呆萌造型、“魔性”舞蹈和洗脑的广场舞风音乐迅速走红网络,相关话题频繁登上微博、抖音、B站等各大社交媒体平台热搜榜。随着可达鸭在网络爆红,线下多家肯德基门店玩具断货,在二手交易平台,可达鸭音乐盒价格一度炒到上千元。“一鸭难求”一时成为舆论热点。

从形象来看,与迪士尼“玲娜贝儿”、今年冬奥会火爆的冰墩墩相比,可达鸭实在算不上传统意义上的“美”、“乖”、“可爱”,网络上对可达鸭的形容也更多是“丑萌”、“呆萌”。不难发现,近年来许多“丑萌”IP形象开始走红,类似的还有无聊猿、熊本熊、屁桃君等等。此前2019年大火的动画电影《哪吒之魔童降世》中的主角哪吒也是典型的丑萌形象之一,烟熏妆、黑眼圈、一张嘴就呲牙咧嘴、走起路来摇头晃脑这些特征着实与观众心中的美少年形象相去甚远,但最终仍凭实力赢得了观众的心。

我们不免发问,“丑萌”究竟都有何魅力?屡屡圈粉背后又有哪些原因?今天儿研所Club来为大家分析下丑萌走红背后的规律。

虽“丑”但“萌”,丑萌形象审美培养发展历程

“丑萌”文化同时具备“萌”的亲昵可爱和“丑”的滑稽荒诞。“丑萌”这一始于小众群体的文化偏好对当今大众文化产生了深刻影响,在近年来开始流行,这一审美变化自然也反映在了消费趋势上。年轻人在沙雕、搞笑、魔性的路上“越走越远”,电商平台、线下渠道也肉眼可见地诞生了越来越多受年轻人欢迎的“丑萌”事物。

追溯起来,“丑萌”文化很早就出现了,比如中国的丑角与西方的小丑,通过滑稽夸张的语言、表情和肢体动作,让观者捧腹不已。回到当代社会,20世纪90年代后期,二次元形象以“萌”主打治愈系风格,培育了最初的“萌”文化,许多漫画、绘本、动画片等都深受影响,比如这次大火的可达鸭就是日本动漫《宠物小精灵》中的角色,被称为80后、90后的童年回忆之一。

与单一的“萌”不同,“丑萌”中“丑”元素意味着更具特色和娱乐性,且2010年之后移动互联网、社交媒体的快速发展为其奠定了成长和传播的土壤。近年来“大热”的熊本熊、屁桃君、哪吒、line Friends等“丑萌”形象,通过表情包、自媒体、绘本、漫画等形式在人们的日常生活中出现地更加频繁。

丑萌角色通过强化“丑”,比如哪吒的烟熏妆、无聊猿突出的嘴部特征,在增添特色的同时带来不同寻常的“缺憾之美”。这一缺憾乍看不适,但习惯后会加强其塑造的特色,给人以更强烈的印象冲击。从传播的角度,这些具备“缺憾之美”的“丑萌”角色,不仅满足了人们生理上、文化上求新求异的需求,激发了人们的猎奇心理,还迎合了当代人“娱乐至上”的生活态度,这使其从单一美好、温柔、可爱的角色中脱颖而出,受到大众喜爱并自发分享,形成传播力,制造话题。

“丑萌”形象背后的新一代消费群体

时代在变化,不同环境下成长起来的年轻消费群体也在变化。可达鸭这次爆红的主要推动群体并非是儿童,而是新一代年轻消费群体。“小孩来说太幼稚,对大人来说刚刚好”这句网络热评精准概括了此次可达鸭音乐盒爆火的一个重要原因。偏爱玩转“新奇特”、购物依赖社交媒体、喜欢真实、简单直接的情感表达是新一代年轻消费群体的一大特征。

“丑萌”形象与唯美、可爱、乖巧、懂事听话的正统形象相悖,戏谑、调侃、滑稽、古怪的语言特点吸引了年轻群体选择不一样的方式来标签化自我。此外,“丑萌”角色更接地气,大大增强了传播效果。

四川大学符号学-传媒学研究所副研究员饶广祥第一眼看到可达鸭就认为它会火。“现在年轻人普遍都希望让自己变的有趣,在社交媒体上塑造有趣的形象。”饶广祥说。“可达鸭的形象本身就丑萌有趣,而且它具有很强的延展性,让有趣变得个性化,上传图片时有噱头,且成图率高。”

近年来,新一代消费群体的审美趋势已发生改变。一方面,从“丑”的角度出发,丑萌的内涵符合年轻人对“审丑”的认同、“审美自由不设限”的态度、反抗束缚与规则、宣扬自我的心理。观察社交媒体不难发现,越来越多话题是关于直面不完美、接纳平凡的自己、生活虽丑仍要前进等等。

另一方面,环境、生活压力侵袭下新一代消费群体“自嘲”风兴起,“社畜”、“打工人”、“小丑竟是我自己”等配以搞笑表情包已成一大趋势,年轻人越来越喜欢简单纯真、沙雕、搞笑元素。

“丑萌”可达鸭出圈背后的营销玩法

(1)品牌+热门IP跨界联名,出圈超强buff

回到此次肯德基儿童节套餐附赠可达鸭音乐盒的活动,这是一次跨界品牌和热门IP联名营销。KFC作为快餐行业的巨头品牌,此次与游戏艺术领域的宝可梦IP的跨界联名,配以特定节点的营销,实现了热度和销量双赢。

回顾肯德基推出的每款联名,大都会成为市场上的一个短期爆点,哆啦A梦、泡泡玛特、宝可梦……。凭借本身的品牌知名度和合作IP的火爆,肯德基“品牌+热门IP联名”的玩法已成为其“出圈”超强buff。

近年来消费品牌跨界联名营销愈加高频,茶饮领域有乐乐茶联名国民IP天线宝宝、喜茶联名藤原浩;鞋服领域有鸿星尔克联名日本神级动漫《银魂》、巴拉巴拉联名宝可梦……,联名合作的玩法很简单,虽然有模板化趋势,但仍是许多品牌提高销量的好方法,并且可以通过吸引两个用户群的关注提高品牌的知名度与影响力,实现1+1>2的效果。

品牌跨界联名的目的一般包括引起话题讨论、重建品牌理念,但大多都是为了能够实现阶段性的销量突增。品牌与热门IP联名,从IP公司角度,不仅赚取了IP授权费用,还有助于维持IP热度;从品牌角度,一方面丰富SKU,刺激品牌老用户复购、引导IP受众消费。另一方面增加话题度,提高影响力。

不过,跨界联名的效果也不是尽获好评。此前肯德基就因为在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具“Dimoo”盲盒,不少玩家不惜一次性斥资上万元集齐全部盲盒,最后肯德基被中消协点名批评。此次可达鸭音乐盒“一鸭难求”引起的“代吃”、浪费食物的现象也再度引发争议。

(2)二次创作“推波助澜”,营销效果更易全网联动

肯德基已经不是不是第一次推出宝可梦联名玩具了,以前皮卡丘才是C位,而这次可达鸭音乐盒的爆红,有很大的意外成分。而且,可达鸭更多是在成年人和年轻一代消费群体间走红,儿童并非主力。儿研所Club认为,从产品特质角度,魔性机械的舞蹈动作、洗脑的广场舞曲风、可达鸭本身的呆萌形象这三个非常简单的元素配合在一起,非常便于搞怪、沙雕风类的二次创作,自带音乐和动作的特质也意味着其可成为短视频时代的绝佳素材,更容易产生全网联动的营销效果。

值得一提的是,营销初期,网友们在可达鸭音乐盒上加假发、粘贴“起床核酸”“不想加班”“一夜暴富”等纸条这些创意,实施起来非常简单,而且利于传播,为之后一系列的二次创作奠定了方向,推动了后期不断解锁新玩法的发展趋势。

本文转载自儿研所Club(ID:eryansuoclub),已获授权,版权归儿研所Club所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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